国企党组织领导打造世界一流品牌的实践路径
——中材国际打造SINOMA品牌的实践与经验启示
编者按：
习近平总书记多次强调，要“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。打造世界一流品牌，是建设世界一流企业的重要内容。作为打造世界一流企业的“排头兵”，国有企业发挥好党组织在打造世界一流品牌过程中的领导核心和政治核心作用，不仅对建设世界一流企业具有实践意义，也是国企党组织重大的政治任务。中国建材集团有限公司旗下中材国际，探索出了一条国企党组织领导打造世界一流品牌的实践路径，成功打造出世界建材工业最响亮的中国品牌——SINOMA，为广大国有企业打造世界一流企业提供了一份参考样本。
中国建材集团有限公司旗下中材国际（英文简称SINOMA）是全球最大的水泥技术、装备、工程、服务系统集成服务商。2008年6月，时任国家副主席习近平访问沙特阿拉伯，亲切接见了包括中材国际在内的中资机构和中国工程人员。习近平希望中资机构和中国工程人员“重质量、讲信誉，争创中国品牌，树立中国形象，使每个合作项目都成为中沙友谊的象征”。
15年过去了，中材国际始终牢记并坚定践行习总书记嘱托，实现了市场份额连续15年世界第一，水泥工程EPC全产业链全球唯一。SINOMA已成为世界建材工业最响亮的中国品牌。
中材国际党委在领导企业走向世界的过程中，深入研究国企党组织领导打造世界一流品牌中的若干问题，成功打造和建设了SINOMA品牌。其多年的实践和经验总结，为国企党建和改革提供了借鉴和参考。
中材国际荣获中国工业大奖
国企党组织领导打造世界一流品牌的现状
为更加全面了解国有企业党组织领导打造世界一流品牌的现状，中材国际党委课题组采用问卷调查法，面向多个中央企业和地方国企的职工发放了3420份问卷，并结合学界研究成果和调研结果，总结出当前国企党组织领导打造世界一流品牌的成就以及存在的问题。
（一）重要成就
党的十八大以来，国企在全面深化改革进程中不断迈向高质量发展阶段，党组织领导打造世界一流品牌取得了一系列重要成就。
首先，国企品牌建设意识不断增强。2015年1月，国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，要求中央企业努力打造世界一流品牌，之后不断完善国企品牌建设的顶层设计和战略规划，国企党组织对品牌建设的重视程度显著提升。调研显示，65.6%的国企职工认为其所在企业的党委领导班子非常重视品牌建设，24.8%的国企职工认为比较重视。在“您认为国企建设世界一流企业，品牌的重要性”选项调查中，有82.71%的人认为非常重要，有13.55的人认为很重要，二者高达96.26%，可见国企全体人员有着非常强的品牌意识。
其次，世界知名的国企品牌不断增多。党的十八大以来，国企党组织在国企发展中积极发挥领导核心作用，有效促进了国企品牌建设。2013年，中国共有25家企业入围《世界品牌500强》。其中，22家是国企，国企品牌最优排名是第53名；2021年，中国共有44家企业入围《世界品牌500强》。其中，34家是国企，国企品牌最优排名是第23名，进步不可谓不大。以中材国际为例，其水泥技术装备与工程主业全球市场占有率连续15年保持世界第一，十年累计实现收入2306亿元、利润115亿元。其打造的“SINOMA”品牌，已经成为国际建材工程市场最具影响力的品牌之一。
再次，国企品牌形象不断提升。党的十八大以来，国企凭借着过硬的技术和优质的服务，逐步赢得海内外广大消费者的认可。目前，中材国际6个海外项目获得中国建设工程鲁班奖，承建的尼日利亚炼油厂项目被誉为“全球最具影响力的20个项目之一”，承建的埃及GOE项目、苏伊士大桥项目、法国MK3项目被誉为世界建材工业标志性工程。SINOMA品牌享誉世界。中材国际在俄罗斯、摩洛哥、埃塞俄比亚、南非、印尼等多国，通过捐资、捐物、援建等方式助力当地教育事业发展，改善当地基础设施环境。在叙利亚沙漠地区，中材国际通过地下水循环利用技术，建成绿色生态循环示范区，创造了方圆数百公里的沙漠绿洲。当地人主动把“SINOMA”做成路标和车贴。
印尼BAYAH二期项目部和当地社区举办联谊活动
春节期间，外籍员工同中方员工一同包饺子
（二）主要问题
通过问卷调查分析并综合国内外相关研究发现，目前国企党组织领导打造世界一流品牌过程中还存在着各类问题，制约着国企建设世界一流品牌的步伐。
首先，部分国企党组织对建设世界一流企业和一流品牌意识不够强烈，工作不够到位。调查显示，在“您是否知道中共中央提出建设世界一流企业的要求”选项中，只有44.44%的受访者表明“明确知道”；在“如果您知道中共中央提出建设世界一流企业的要求，您是通过哪个渠道知道的”，选择“单位宣传”的有67.94%，有27.71%的受访者是看新闻获悉的，且普通群众和普通党员看新闻获悉相关信息的比例远高于中层干部和领导干部。63.33%的受访者认为企业在开展对外宣传工作中“有点注重”品牌宣传，认为“没有”或“不清楚”的分别为18.45%和18.22%。以上数据表明，国企党组织对建设世界一流企业和一流品牌的宣传工作不够到位。
其次，部分国企党组织在领导打造世界一流品牌过程中缺乏系统规划和宏观统筹。不少国企党组织虽然有创建品牌的意识，但是由于没有系统清晰的长期品牌战略规划，导致其品牌影响力不高、估值较低。比如，有些国有企业面临的是以业务主线统一品牌还是以品牌主线整合业务这些复杂问题，往往左右反复，朝令夕改，造成品牌工作混乱。此外，部分国企党组织将品牌建设等同于企业运营，导致品牌工作存在“九龙治水”的窘境。一个突出的现象是，不少国企没有建立专门的品牌建设部门，造成国企品牌实践建设推进缓慢以及对于品牌负面报告的反应迟缓等诸多问题。调研显示，有18.5%的受访者表示所在的国有企业没有独立的部门和专业人员负责品牌建设，另有18.2%的人对此表示不清楚。这说明仍有相当比例的国企没有设立专门的部门和团队负责品牌建设，对品牌建设缺乏规划和统筹。
再次，部分国企党组织的海外品牌传播能力有待提升。在国企深度参与国际市场的背景下，部分国企国际化传播经验不足、海外宣传能力不足的问题愈发突出，部分国企党组织出现一定程度的功能缺位。调研显示，受访的中央企业职工中，只有50.6%的员工认为企业党组织在领导打造世界一流品牌过程中作用发挥得很好，还有15.8%的员工认为做得一般、较差或很差，而地方国企这两项比例分别为38.5%和29.7%。可见，国企职工对党组织领导打造世界一流品牌的表现总体上认可度不及预期。
最后，部分国企党组织没有充分发挥普通职工打造世界一流品牌的积极性。调研发现，在“您认为国企建设世界一流品牌，最重要力量是”选项中，高达33.2%的普通职工选择了“职工代表大会”，选择“党组织”的普通职工只占51.4%。这说明国企普通职工参与打造世界一流品牌的积极性是比较高的，对职工代表大会在企业中的作用是有期待的。分析发现，受访的国企职工越年轻，其对企业品牌的期待越高，反映出年轻人对所在企业品牌的认同感更高，参与企业品牌建设的积极性较强。而一些国企党组织未能真正贯彻全心全意依靠工人阶级的方针，未能充分调动广大普通职工建设世界一流品牌的积极性、主动性和创造性。
2008年6月，时任国家副主席习近平接见中材国际沙特项目管理人员
国企党组织领导打造世界一流品牌的七条路径
国有企业打造世界一流品牌，既要立足于中国的历史文化、基本国情和国企优势，又要着眼于世界潮流、不同国家的历史文化。
中材国际坚持以振兴民族工业为使命，走自强发展之路；以融入全球经济为契机，走国际化发展之路；以科技创新为动力，走绿色智能发展之路；以社会责任为担当，走和谐发展之路，成功摸索出国企党组织领导打造世界一流品牌的七条实践路径，即增强党组织领导力、加强品牌战略规划、提升技术创新行动力、开拓国际视野、承担社会责任、培育国际传播力、锤炼基层组织力。
（一）增强党组织领导企业做强做优做大的领导力
为积极响应中共中央关于建设世界一流企业的要求，中材国际坚持将企业党组织内嵌到公司治理结构之中，推进党的领导和公司治理有机融合，明确了党委在决策、执行、监督各环节的权责和工作方式，巩固了党委对企业各方面工作的领导地位，保证了党委领导制定的SINOMA品牌建设战略顺利落地。
中材国际坚持党管干部原则，突出政治标准和专业水准，提升党委领导打造世界一流品牌的工作能力。中材国际党委领导制定了“十四五”“1236”发展战略，以“推动绿色智能，服务美好世界”为使命，以建设“材料工业世界一流服务商”为愿景，统筹领导打造SINOMA世界一流品牌建设。
（二）加强世界一流品牌建设的战略规划
中材国际党委在企业走向国际市场之初，就深刻认识到品牌建设的重要意义，强调完善国际品牌战略是建设一流企业、塑造一流品牌的必然选择。
早在2002年，中材国际党委就提出建设“SINOMA”国际品牌的目标，围绕工程质量、创新能力、经营模式等方面统筹规划，制定了建设世界一流品牌的系统规划，通过打造精品项目、举办国际会议、开展国际战略合作等方式，提升SINOMA品牌的国际知名度。同时，加大品牌建设宣传和规划，使全体员工充分认识到打造世界一流品牌的重要性和战略意义，增强对企业品牌文化的认同感，以实际行动积极参与到品牌的建设、塑造和维护之中。
中材国际党委建立健全专门的品牌建设部门，配齐人才队伍，给予经费等各方面的专门保障。实践表明，这不仅可以提升品牌建设效率、质量等，而且能够提升国企职工对企业品牌建设的信心、提升其参与品牌建设的积极性。
（三）提升党组织领导推进企业技术创新的行动力
科技是第一生产力、创新是第一动力，要坚持科技创新在打造世界一流品牌全局中的核心地位。研究显示，与民企品牌相比，消费者对国企品牌在产品和服务的“高效创新”方面存在刻板印象。因此，国企党组织要有敢于创新的精神，不断推进企业全面深化改革，鼓励和培育企业具有创新的文化和氛围，通过促进党建与企业文化共生，以党建领引各项创新。
中材国际在进入国际市场之初，通过加强党组织建设，构建起共同奋进、重视创新的企业文化。在企业文化的熏陶感染下，中材国际党员群众将推进技术创新视为己任，以打造世界一流品牌的高度自觉推动创新链与产业链深度融合，构建起“研产用”一体化创新体系，以研发为基础、装备产品为载体，支持工程项目应用，拥有5个国家级创新平台，发布国际、国家及行业标准231项，拥有专利2383项，获得国家科技进步奖及发明奖24项。
（四）开拓企业党组织国际视野与战略格局
世界一流品牌不是自封的，而是在激烈的国际竞争中锻造的。研究表明，中国企业积极“走出去”，建设国际项目，参与国际竞争，能够有效改善企业的治理水平，进而提升企业的创新、盈利空间和成长性。
中材国际创立之初，企业党委以开阔的国际视野，围绕打造世界一流品牌，制定了“走出去—走进去—走上去”的国际化发展战略。为稳步塑造良好的品牌形象，中材国际以单个国家和项目的实施为突破点，在获得业主和市场肯定的基础上稳扎稳打，向某个地区扩展，继而打开全球市场。2002年以来，中材国际以中东和东南亚为突破口进入国际市场，在参与全球竞争的过程中拓宽战略格局，深耕属地经营，发展多元业务，让SINOMA品牌在世界品牌之林逐步占据一席之地。2008年，中材国际的海外市场份额成功超越欧洲竞争对手，重塑了世界水泥工程市场的竞争格局。目前，中材国际已经在全球80余个国家建成了1500余座现代化工厂，拥有属地化机构36家，带动6000余家中国企业走向世界。中材国际党委以国际视野、长远眼光，十年如一日地打造SINOMA品牌。目前，中材国际水泥工程总承包业务的海外市场份额占有率达到65%，连续15年全球第一。SINOMA品牌已经成为世界建材工业亮丽的中国名片。
（五）积极倡导企业承担世界公民的社会责任
如何履行社会责任，是消费者观察企业的一扇窗。中材国际深知履行社会责任对于打造SINOMA品牌的重要意义，在实现经济效益的同时，坚持以人为本，重视社会效益，承担社会责任，有效塑造了良好品牌形象。
世界一流品牌企业都非常注重对职工利益和福利的保障，从而形成强大的向心力和凝聚力。中材国际党委重视职工关爱工作，发挥公益基金扶贫济困作用，指导全级次企业党组织、工会组织建立健全职工关爱和帮扶机制，解决职工群众困难。
中材国际党委牢记打造世界一流品牌应当承担的社会责任，在环境保护、社区建设、文化融入、雇员福利、社团利益、慈善事业等方面通过制度化方法积极作为，使所在国民众共享合作发展成果。在赞比亚，中材国际建设了中国在海外的首个以循环经济、完整产业链为发展模式的建材产业示范项目，被誉为“花园中的工厂”。在保加利亚、法国，中材国际实现对固体废弃物的工业化利用，“减量化”“资源化”“无害化”处理工业垃圾，擦亮SINOMA品牌，提升品牌感召力。
（六）着力培养企业党组织国际宣传与国际传播力
良好的品牌形象需要企业通过长期有效的品牌宣传逐步引导培育。国企党组织要带领企业打造世界一流品牌，需要直面全球客户，增强品牌宣传意识，拓展品牌传播形式，积极利用自媒体、社交网络、融媒体平台等新兴宣传业态，开展深入有效的品牌宣传工作。
中材国际党委深知有效宣传对于打造SINOMA品牌的重要意义，以打造SINOMA品牌为核心内容，突破传统媒体宣传模式，利用“一网一微一刊三账号”宣传平台，加强与国际主流媒体、属地媒体、行业媒体的合作，积极主动传播企业发展成就、创新成效、典型事迹和感人故事。
为增强民众对SINOMA品牌的认同感，中材国际党委积极推进企业开放日活动，邀请属地主流媒体、在校学生、社区居民等走进企业，多方位、全角度宣传展示企业改革发展成就，拉近企业与属地民众的距离。以中材国际党委在尼日利亚设立的跨文化融合试点为例。该试点在积极培育对外宣传专业队伍、搭建对外宣传多方平台的基础上，采取线上线下相结合的方式，推进企业“云开放”，并邀请当地媒体、民众走进企业，增进企业与当地民众的感情。此外，该试点积极开展中外员工共度节日活动，在促进彼此沟通交流的同时，讲好中国故事，传播中国声音，塑造中国形象。
（七）锤炼基层党组织打造世界一流品牌的组织力
海外业务是中材国际的关键业务，境外党建是发挥基层党组织建设SINOMA品牌积极性的关键一环。中材国际党委全面建强境外党组织，统筹建设三个体系。因地制宜，严密组织体系，根据驻外机构特点，灵活设置党的组织，确保党员全部纳入有效管理，基本落实项目经理与党支部书记“一肩挑”，实现党组织“应建必建”；建章立制，不断完善制度体系，推动境外党建工作制度化、规范化；党管人才，建设国际化人才体系，深化市场化选人用人机制，全球招聘境外属地公司职业经理人，紧紧依托基层党组织和党员干部团结带领职工群众共同打造SINOMA品牌。
中材国际建立落实党建联系点制度，各级党委班子建立党建联系点120多个，同步指导推进品牌建设与党建工作，调动基层党组织建设SINOMA品牌的积极性、主动性、创造性。境外党组织把关爱员工摆在突出位置，坚持“五必谈、五必访”工作机制，开展丰富多彩的读书分享会、座谈会、体育竞赛等，增强党员职工的幸福感和归属感，激励海外员工坚守岗位、履职尽责。新冠疫情发生以来，公司9000余名员工逆行出征，保障了全球258个项目按期履约，彰显了SINOMA讲信誉、重履约的品牌形象。
保加利亚Devnya日产4000吨水泥熟料生产线
尼日利亚Ibese 4X6000 t/d熟料水泥生产线
国企党组织领导 打造世界一流品牌的经验启示
中材国际党委在领导企业坚定贯彻“走出去”的战略和实践中，探索和总结出领导打造世界一流品牌企业的若干经验。
一是坚持党组织领导打造世界一流品牌的原则不动摇。在打造世界一流品牌的过程中，党的领导将有助于为品牌建设提供坚强的政治保证，使品牌真正彰显中国力量、中国智慧和中国价值观念。国有企业党组织要树立起领导打造世界一流品牌的自信和自觉，坚持高站位布局、高水平规划世界一流品牌的建设方案，使之成为企业打造世界一流品牌的重要依据；要将党的领导融入打造世界一流品牌的各环节，规范产品生产环节、严格管理秩序、推动科技创新、激发工作热情、开展国际宣传，不断提升企业的国际竞争力、塑造良好的品牌国际形象；要充分发挥企业党建功能，教育、凝聚和动员国有企业广大职工，激发全员的劳动热情和创造活力，引导广大党员干部在急难险重任务上做先锋、当尖兵，从而在国有企业内部形成打造世界一流品牌的强大凝聚力与向心力。
二是坚持围绕国家“走出去”战略建设世界一流品牌。国有企业是国家高质量发展的“主力军”，是参与全球品牌竞争与合作的“国家队”。国有企业党组织应当深刻理解党中央实施“走出去”的深远意义，围绕国家“走出去”战略引领企业发展和打造世界一流品牌。
面对百年未有之大变局，国企党组织要通过打造世界一流品牌不断扩大国际市场、吸引国际资源，促进国际国内双循环的畅通；要结合国家“一带一路”“中非命运共同体”等全球和区域战略，调整品牌建设的布局谋划，从而在践行国家战略的同时，依托国家战略资源更有力地推进一流品牌建设；要深刻理解中国对外开放在市场机制、意识形态等方面面临的难题，既要针对性做好在国际竞争中的应对之策，也要努力使品牌建设成为真实的中国声音的传播者。总之，要将中国精神、中国价值、中国力量、中国文化的精髓融入国有企业经营和品牌建设的各环节，通过打造世界一流品牌，更好地向世界阐释中国的大国发展之道、中国特色社会主义市场经济的发展之道、中国企业参与世界和平发展和推动和谐世界建设之道。
三是坚持融汇中西文化打造和传播世界一流品牌。品牌文化建设是打造世界一流品牌的重要环节。在国际社会中，必须加快建构起一套既能彰显中国道路、中国国有企业和中国品牌的特点，又能适应于国际话语体系的理论体系和传播体系。这就要求，国有企业党组织既要成为中国文化的守护者，也要成为企业对外交流的引领者。在建设品牌文化的过程中，要在保留中国文化特点的基础上，创造性转化和发展中国文化，并用国际社会能理解的文化范式打造一流品牌文化；要及时学习和了解不同国家的历史文化和思维认知方式，以适合它国国情的方式打造品牌；要深刻认识和研究海外传播规律和技巧，做到持续、有效、正面传播，促进民心相通，展示中国企业的良好国际形象。
四是坚持对标世界一流品牌加强制度规范建设。国有企业打造世界一流品牌，目前还处于探索阶段。一些国有企业党组织在领导打造世界一流品牌的过程中，存在着管理水平不高、重视程度不足等消极现象。国有企业党组织应当以开放包容的国际视野和世界眼光，在管理经验、生产标准等方面自觉对标世界一流品牌的标准，以外部高标准压力推动实现企业内部改革和建设。在此基础上，党组织要主动对标世界一流品牌的要求，加强顶层设计，推动制定管理、生产、宣传、销售等环节相应的规章制度，明确企业不同主体的责任，不断规范企业的生产经营管理；要在总结现有经验的基础上，加快推进党组织领导打造世界一流品牌的行为规范的建构，明确党组织领导打造世界一流品牌的战略地位、使命责任、基本原则等，使之成为我国国有企业党组织的实践准则；要使制度创新、管理创新成为我国国有企业技术创新的重要动力，不断提高产品的生产效率、生产质量和价值内涵，优化服务，更快更好地打造一批体现中国特色、具有国际竞争力的世界一流品牌。
五是坚持“四位一体”打造世界一流品牌。品牌作为展示国家形象的重要名片，建设具有中国特色的世界一流品牌将有助于更好地传播中国文化，提升国家形象。国务院国资委将世界一流企业概括为“三个领军、三个领先、三个典范”，并在质量标准、技术创新、价值理念、社会责任等方面提出了明确要求。对标这一要求，国有企业在探索打造世界一流品牌的过程中，逐渐形成了品质、创新、价值、责任“四位一体”的中国世界一流品牌特色。这四个维度，既在产品可靠性的实体维度回答了一流品牌的标准，也在情感共鸣的维度提出了品牌形象层面的要求。这就要求国企党组织在领导打造世界一流品牌的过程中，既要坚持以世界一流品质为品牌标准，也要依据更高的标准不断激发品牌创新。国企党组织要充分考虑消费者的使用价值与情感价值的满足，赋予品牌更丰富的文化内涵与精神内涵，建成更具特色的品牌文化；要领导企业自觉承担国际治理责任，使品牌建设适应国际社会在生态、环境等方面的先进理念，打造中国企业的良好国际形象。
来源｜《国企》杂志2023年4月号
（编辑：王星）
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