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花乡奥莱村如何熬过养商期:大量商铺未开业

2017-6-16 11:28 |原作者: 吴文治 郭白玉 |来自: 北京商报

摘要: 奥特莱斯的经营当中,品牌、价格、便利和环境等因素都是关键因素。而从现场实探来看,花乡奥莱村不论是在单个维度还是在综合层面都缺乏相对出色的表现。 ...
奥莱,这一在零售商业中原指销售过季品牌的购物中心的概念,在被更多商业项目使用过程中越来越偏离本意。经历开业时间一拖再拖,南四环商业综合体花乡奥莱村终于在5月28日正式开门迎客。北京南四环一带商业综合体密度较小,项目也被消费者寄予厚望,在半个月内,北京商报记者多次走访发现,这里仍有大量空置铺位,同时以奥莱业态来衡量已入驻品牌远不够高端,导览及服务设施布局也存在欠妥之处。

品牌 

大量商铺未开业

尽管购物指南和花乡奥莱村入驻品牌简介上关于品牌的介绍十分丰富,整个花乡奥莱村大量商铺位置仍为关闭状态。在花乡奥莱村入口处向里看,目之所及具有相对优势的商铺位置仍大门紧锁。值得注意的是,购物街区两端也集中了未开业的商铺,均是相对黄金的位置。甚至部分成片的区域仍闲置着。

此外,已进驻并开业的品牌相对属于中端定位。如英国品牌CC&DD、韩国品牌I’M DAVID、basic house、mind bridge等时尚类品牌,相对知名的运动品牌李宁、耐克等,其他已开业品牌也多是知名度较低的品牌,如女装品牌jinggle studio、Fulwin等等,且不少品牌店内除了出售过季旧款,也上架了今年的新款商品。

北京商报记者就上述问题从花乡奥莱村市场部相关工作人员处了解到,反映较多的商铺未开业的问题,主要是为国际名品预留的位置。但值得注意的是,有知情人士告诉北京商报记者,关于预留的商铺位置,目前花乡奥莱村招商部一直在进行相关的招商工作,但目前不清楚招商进度,并不确定商铺位置是否均有入驻品牌。

客群

家庭消费者居多

北京商报记者发现,在周末中午11时左右,花乡奥莱村内已有不少消费者,从现场车位来看,立体停车场和地面停车场有大约70%的车位停了车。下午6时左右,仍有大量消费者驱车前来。

北京商报记者观察周末来花乡奥莱村的消费者,以年轻情侣和带孩子的父母居多,不少家长推着婴儿车在园区中逛街。在随机采访中,有一位带着五岁孩子的消费者告诉北京商报记者,自己听说花乡奥莱村刚刚开业,而且有大量儿童娱乐内容,所以前来看看。这样的诉求相对普遍,一些孩子尚小的年轻父母表示,希望周边有既能带孩子玩,又能让自己购物逛街的场所。

儿童业态在花乡奥莱村中占比不小,在设计之初儿童体验就是花乡奥莱村的重要功能之一。北京商报记者也在现场看到了趣动旅程儿童运动馆、水悦荟亲子游泳馆等儿童体验馆以及kidsland等儿童用品店。但也有消费者反映,部分场馆装修后的味道比较重,可能带来健康问题。

折扣

优惠规则较混乱

根据花乡奥莱村的开业宣传海报所示,部分商品低至2折,同时还有两件8.5折、3件7.5折的折上折优惠,其中2折商品及特例商品不参加该优惠,详见店内公示。

但从具体门店的表现来看,折扣规则执行得相对混乱。消费者在很多品牌店内能享受到海报上的优惠。部分门店单独执行本品牌或者本门店的价格及优惠政策,但门店橱窗上或店内却没有贴出相关说明。

如女装品牌H:CONNECT店内商品优惠措施为一件5折、两件4折,且店内收银台处的屏幕仍然显示着上述花乡奥莱村折扣信息的海报画面。店内也没有显示不参与花乡奥莱村的折扣活动,工作人员在导购和结账时也并未主动告知消费者。有消费者主动询问折扣信息,店员才会告知。

此外,女装品牌AZONA也有不少商品不参与花乡奥莱村整体折扣活动,店内的处理方式情况与上述品牌相似,既不明示也不主动告知。值得注意的是,北京商报记者随机比对了部分品牌在花乡奥莱村门店部分同款产品的折扣后价格和在天猫等平台上的价格,花乡奥莱村的门店价格也并无优势,且线上旗舰店在价格之外还有对应的优惠可享受。 

服务

软硬环境设计欠缺

尽管在购物指南中,花乡奥莱村对整个园区的楼号和休息广场做了明确标注,但是楼号字体较小且在楼体侧面,园区中的指示导览牌也非常少,即便是比对着购物指南上的广场位置平面示意图,消费者依然不容易找到要去的位置,屡屡有消费者吐槽搞不清楚自己在哪里。

园区内的服务人员对园区也不甚了解。如花乡奥莱村服务处被设置在一个相对隐蔽的角落处,且外面没有挂出明显的标识。在北京商报记者尝试寻找服务处的过程当中,有工作人员称在一楼,有人称在二楼,有的工作人员则表示,“自己知道服务处在附近,但就是不清楚在哪里”。

此外,有不少消费者吐槽花乡奥莱村内缺乏便利的支付设施。北京商报记者走访发现,大部分服饰鞋帽类门店不支持微信、支付宝等电子支付方式,但可以实现在门店内结账。

大面积的广场是花乡奥莱村整体设计当中比较亮眼的部分,但设计细节却稍显不够。以6月10日为例,手机天气软件显示当天最高温度为36℃,但休息座椅上方并无遮阳设备,不少消费者选择坐在背阴处的花池边,广场上密布的长椅却被空置。

另外,在广场区域,几乎每两个长椅之间就有一个垃圾桶,但在购物区域内,垃圾桶非常少见。北京商报记者随机统计了一条有20余个开业商铺的街区,仅摆放3个垃圾桶。

对于基础服务设施上的诸多可提升之处,上述工作人员解释,目前花乡奥莱村只是试营业阶段,配套服务上确实存在不便,试营业期间依靠自查自纠、消费者反映以及其他方面的提升意见再研究调整方案。对于消费者尤其关注的第三方支付渠道接入的问题,目前已经在与相关品牌进行沟通,预计很快就能够得到解决,园区内其他的一些问题目前花乡奥莱村也在收集意见作为调整参考。

专家

短期分歧需长期培育

一位北京奥特莱斯企业高管告诉北京商报记者,奥特莱斯的经营当中,品牌、价格、便利和环境等因素都是关键因素。而从现场实探来看,花乡奥莱村不论是在单个维度还是在综合层面都缺乏相对出色的表现,但这也只是在试营业阶段,通过试营业期间的经营表现和反馈,后续调整还是能够有较大的提升空间。

在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来,目前看奥莱在北京的数量相对偏多,有可能导致相互之间的顾客分流,造成营业额和利润的下滑。表面看,奥莱在南城布局似乎是在填补空白,但由于奥莱商圈辐射范围相对较大,所以受其他奥莱的直接影响相对较大,也增加了经营难度。

而就花乡奥莱村的具体运营方式来看,一般来说,在项目还比较少的时候,边运营边招商不太常见,但由于目前市场存量已经很大,增量还在继续上升,所以边运营边招商的情况也越来越多,预留一些位置给特定品牌也越来越常见。这其中的主要原因在于品牌商和奥莱运营者对市场的判断虽有长期共识,但还存在一定的短期分歧,还需要通过市场和消费者的培育,逐步达成大牌所期待和要求的经营条件。

(编辑:王星)

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