中国石油广东销售佛山首座加油加氢合建站项目正式投运
近年来，中国石油广东销售公司深入学习贯彻习近平总书记关于品牌工作的重要指示精神，全面落实集团公司品牌引领行动部署，以战略思维为引领，将品牌管理融入公司提质增效、高质量发展，推动品牌建设与公司发展战略目标相匹配，切实将品牌价值转化公司的发展优势和竞争优势。
实施背景
以战略思维提升品牌营销价值转化，是建设大湾区最具价值综合能源服务企业的战略选择。广东销售公司立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，实现高质量发展不仅要有一流的业绩、一流的管理、一流的服务、一流的人才，而且要有一流的品牌。公司油品营销业务创效能力还不强，“大而不强”的现状没有得到根本改变，要全面建成粤港澳大湾区最具价值综合能源服务企业，实现集团公司“做强做优、世界一流、基业长青”的目标，就必须努力打造一流的品牌，实现品牌价值对打造提质增效“精进版”的保障支撑作用。
以战略思维提升品牌营销价值转化，是赢得新竞争优势的必由之路。品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。新能源汽车发展速度之快远超预期，市场竞争更加激烈，成品油销售企业提质增效难度不断加大。要赢得新的竞争优势，必须用创新、市场、品牌、人才、低成本“五大战略”引领企业发展。
以战略思维提升品牌营销价值转化，是提高经营管理的现实需要。公司零售、直批、非油三大业务融合还不紧密，打破零售直批非油界限，全业务链、全价值链协同推进三大业务方面不够协调，市场规模和创效能力与广东大市场不匹配。迫切需要用品牌营销提升企业的市场价值，用市场开发、营销提质、数字化转型“三大攻坚战”推进战略落地。
主要做法
坚持战略引领，塑造与企业发展愿景相匹配的品牌价值。增强做好品牌建设工作的紧迫感责任感，把品牌建设作为“一把手”工程来抓，一以贯之、持之以恒。
中国石油集团公司党组结合国家战略和企业实际，对标世界一流企业创建示范、管理提升、价值创造等专项行动，大力实施品牌战略，提高品牌管理水平。广东销售公司以推动高质量发展为主题，聚焦“供给高效、产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”，坚持目标导向、问题导向和实践导向，在开展品牌建设过程中，将公司建成粤港澳大湾区最具价值综合能源服务企业战略作为指引，发挥党委“把方向、管大局、保落实”重要作用，坚持用高质量党建引领公司战略发展，把保障能源安全、服务经济社会发展作为重要责任，搭建高效供给的业务体系，通过产销一体化、批零一体化、油非一体化、成品油与新能源一体化，完善“油气氢电非”综合能源服务体系，构建“人·车·生活”生态圈，持续增强市场引领能力、市场营销能力、产品销售能力和价值创造能力。
强化战略思维，塑造与企业规模体量相匹配的品牌价值。一方面，牢固树立“大市场要有大作为、大作为才有大发展”理念，将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，坚持以集团公司市场战略为行动指引，主动融入和服务国家发展战略，优先发展珠三角核心市场、快速发展粤东战略市场、努力发展粤西新兴市场、稳步发展粤北潜力市场。另一方面，牢固树立“把市场占有作为关键指标、量效齐增作为根本目的，千方百计提升市场份额和创效能力”理念。用战略思维提升品牌营销价值转化，就是坚持以市场为导向、以效益为中心，统筹零售、直批和非油品三大业务协同发展，批零统筹运营、油非互促一体化，以零售创效为核心，做大规模、提高纯枪、优化直批、提升效益、降低成本，实现公司的整体效益最大化。坚持“一日一成本、一库一定价、一区一政策、一客一议价”指引，系统运营，体系运作，全力稳住零售效益“基本盘”，充分发挥批发规模“节拍器”，批零统筹，量效兼顾，效益优先。
推动战略转型，塑造与企业地位作用相匹配的品牌价值。将品牌建设和转型发展结合起来，在车用能源转型期努力创造公司发展的“第二曲线”，积极布局终端用能电气化的“新赛道”，在新旧两个赛道上“并跑”促进转型发展，在新赛道上“领跑”谋求未来成功转型。在打好市场开发攻坚战方面，网络拓展由常规开发转为“以资源整合、合资混改、合资合作为主，自征自建、品牌加盟为辅”的轻资产开发方式，形成轻资产品牌网络。同时，加大存量站全流程诊断提量改造，充分挖掘存量资产潜力，结合广东地区资源变化，大力开拓船燃、航煤市场，弥补车用油下降缺口。在竞合方式上，形成从市场跟随到构建局部均势再到部分站点建立优势。加快新能源布局，在充换电、光伏方面加大布局力度，在加氢方面超前布局，利用三到五年时间，公司的新能源业务占到40%以上，全面实现转型发展。
突出文化引领，塑造与企业战略内涵相匹配的品牌文化。持续深化石油精神和大庆精神铁人精神再学习再教育再实践再传播，以石油精神打底，用地域文化上色，着力打造“时代潮、石油味、岭南风”的特色企业文化，制定了企业文化品牌战略，细化制定品牌战略五年行动计划，形成了企业文化战略执行的方向标、路线图和时间表，落实指标管理责任，推动品牌建设与公司经营管理深度融合，以一流品牌支撑和服务公司大湾区最具价值综合能源企业建设。根据公司整体战略，实施文化强企工程，发布公司《企业文化手册》《企业文化宣传片》，开展“二十大引领新航向 二十年征程再出发”主题文化活动，“两个一以贯之在基层”巡展活动，引导员工塑造统一的价值观，实现员工与公司及相关方的共赢发展。把精益管理作为创建品牌的保障，持续提高经营管理的专业化水平，坚持推广优秀的经营管理理念，通过全员参与、全员讲述、全员学习，发布《企业经营管理理念手册》，打造全员探索高质量发展路径的生动局面。
实施成效
经营规模迈上新台阶。战略决定方向，品牌价值输出影响力。在把握“两个大局”和“国之大者”中彰显广东销售作为，在服务和融入新发展格局上走在前，大力推进“粤油粤销”，以良好的经营绩效重新定义了广东销售公司，销售规模从2020年的720万吨增长到2023年底的950万吨，为建成千万吨级销售企业打下了坚实基础。
经营效益取得新发展。在品牌创效助力下，公司坚持把量效齐增作为根本目的，强化事前算赢，着力提升产品和服务的增值创效能力，营利能力不断增强。2021年以来，公司连续三年实现盈利，商流费实现“三连降”。公司逐步进入健康发展的良性经营轨道，在高质量发展道路上行稳致远。
服务能力实现新提升。利用品牌优势，释放品牌活力，推进公司数字化转型、智能化发展成为企业发展的新趋势。围绕“业务发展、管理变革、技术赋能”三大主线，按照“一切业务数据化、一切数据业务化”工作思路，积极构建“人·车·生活”生态圈，着力打造“数字广东销售”，公司竞争能力、营利能力、量效统筹能力、员工数字化能力和数据变现能力得到明显提升。
转型升级迈出新步伐。品牌建设驱动产业升级，在传统能源和新能源两个赛道上持续补短板强弱项提能力。坚持不求所有、但求所用，用开创性思维、开放式方式开发营销网络，大力实施“以资源整合、合资混改、合资合作为主，自征自建、品牌加盟为辅，橇装站点为补充”等多路径开发，不断扩大网络规模，立足未来科学布局综合能源补给站点，持续筑牢公司“基业长青”的基础，保障公司高质量发展。
（作者系中国石油广东销售公司党委委员、副总经理）
来源｜《国企》杂志2024年2月号
（编辑：王星）
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