“跌下神坛”的钟薛高,带给了企业什么启示?

来源:  红网       作者:梁宇飞      发布时间:2024-4-23 10:35  |  

4月21日,据新浪财经CEO邓庆旭微博内容,钟薛高法人,执行董事兼总经理林盛在被限制乘坐高铁之后,坐了一晚上绿皮火车来北京,他表示,就是卖红薯也要把债还上。钟薛高,这个曾被誉为“雪糕中的爱马仕”,以高端路线和互联网营销兴起的网红雪糕品牌,此刻已然身陷困境。(4月22日 极目新闻)

客观地来讲,钟薛高确实创新了冰激凌营销方式,打破了固有的市场格局,使得雪糕也可以作为一个独立门类和独立品牌参与到高端市场的竞争当中。但同样的,钟薛高在自身的经营运营,宣传营销方面也存在许多隐患和不足。其对于受众定位把控的不准确,雪糕材料使用的不斟酌,网络营销的不真实,生产扩张的不节制,决定了这个品牌最终会走下神坛。回顾钟薛高“由盛转衰”的历程,臧否其成败,总结其得失,无疑对于之后同类品牌的发展具有相当重要的借鉴意义。

母庸讳言,钟薛高在网络营销上的做法确有可圈可点之处——通过自媒体平台的广泛宣传,使得产品在推出时吸引了大众的目光,勾起了消费者的品尝兴趣,也让钟薛高在前期赚足了流量,获取了收益。同时,其定价高端市场,面向更加年轻化,时尚化的消费群体精心营销,也让其收获了消费能力较高群体的青睐。但凡事物极必反,在享受着互联网营销带来的流量红利之时,钟薛高这个品牌,也不可避免地要接受公众的质疑和同行的挑战。于是,曾经的宣传噱头和高姿态,就在之后变成了钟薛高自身的包袱。

不久,有关钟薛高的品牌丑闻被纷纷曝出。首先是大众对“雪糕刺客”“天价雪糕”的定价反感;其次是钟薛高把自家产品的高端用料吹得震天响,却被指出在雪糕内加入卡拉食用胶的“添加剂”风波;加之网络流行的“火烧不化”“爱要不要”等种种事件引发的负面舆论,钟薛高这一曾经的网红品牌从高处迅速坠落。

有人说,钟薛高的失败,主要是市场原因造成的。其定价过高却被一时的流量所蒙蔽,导致自身无序扩张,而社会又没有那样庞大的高端消费群体来帮助其消化产能,钟薛高自然就难以为继。这话听起来不无道理。但导致钟薛高走下神坛的最主要因素,恰恰是被钟薛高忽视的广大普通消费者的态度。雪糕本应是一款亲民产品,能够帮助群众消暑纳凉即可,而钟薛高将其按照一个奢侈品牌的模板打造成“大家吃不起”的样子。诚然,一款产品要想走高端路线无可厚非,但前提是不要将自身与大众对立起来。钟薛高既担心没有消费者关注自身,另一方面又竭力用一种高姿态来和普通消费者划清界限,群众自然不会去“买你的账。”

同时,钟薛高“跌下神坛”,也缘于自身的态度问题。一款产品要想从“网红”变“长红”,就应该守得住“初心”,坚持住“匠心”,聚得住“人心”,确保消费者安心。产品从来都是服务消费者的,没有哪个品牌可以凌驾于消费者之上,即便再奢侈的品牌也不行。钟薛高定价高端,若是确有真材实料,端正服务态度,像景区文创雪糕一样提供一些附加价值,它还是会有市场的。可事实却是,几十块一支的钟薛高,似乎并没有带给消费者良好的或者别样的消费体验。

品牌要想获得持续发展,除了要制定科学的发展规划,明确筛选出自己的目标受众和消费群体,更重要的是保证产品质量,尊重消费者,真正为他们考量,从他们的角度着想,积极进行研发投入,使产品顺应消费者需求。品牌方要和消费者保持联系沟通,虚心听取意见,要培育自身的良好形象和口碑,而不是“刚愎自用”,像鸵鸟将脑袋埋进沙子那样与外界隔绝。如果一个品牌像钟薛高那样失去了消费者信任,非得叫自身“凉了”,才能教消费者“暖心”,这岂不是一件悲哀和遗憾的事情?

评价钟薛高,稽其成败,论其得失,就是希望往后的一些品牌可以真正为消费者着想,对得起消费者的信任,不要在噱头营造和无度营销方面下大功夫。“货比三家”和“有口皆碑”是品牌常青的两大法宝,这一点不证自明。钟薛高的困境应该引发部分企业的关注与思考,避免出现“后人哀之而不鉴之,亦使后人复哀后人也”的遗憾。

(编辑:王星

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