车企大佬争当直播网红,重写“英雄谱”还是空做“邯郸梦”

来源:  企观国资       作者:牛小欧      发布时间:2024-6-14 11:20  |  

雷军已经成为“传染源”,新一轮直播带货的“传染源”。

流量为王。谁能大量收割流量,谁就拥有“泼天富贵”,这说的不仅仅是雷军。

这一逻辑,正在穿透高大上的汽车行业,汽车行业的领军人物正在纷纷下场直播,试图通过新媒体平台赢得更多关注和市场份额。

这一趋势不仅展现了车企对互联网红利的重视,也反映出传统企业在应对新媒体传播挑战时的积极态度。但流量的“泼天富贵”适不适合车企的营销策略,传统企业领导者能否应对新媒体传播思路等问题也是时代提出的新挑战。

车企大佬混战直播江湖

蔚来汽车董事长、CEO李斌在3月14日开启了个人直播首秀,整场直播持续约两个半小时,同时在线人数超10万,累计观看人数超1000万。

直播结束次日,李斌的个人账号涨粉超18万。颇有意思的是,这场直播竟然展现出了极强的“吸金”能力。李斌称,由于是首次“开张”,业务尚显生疏,他意外地开启了打赏功能,结果竟为这场直播带来了高达33088.5元的收入。

事后,面对其打赏争议,李斌表示继续接受打赏,并将所有收入全额捐赠给大学生方程式赛事。

真正让行业注意到流量价值的是小米汽车。在3月28日小米SU7发布会上,小米集团董事长兼CEO雷军亲自下场直播带货。据统计,雷军的微博直播吸引了高达500万人关注,在抖音直播更是收获了560万人的点赞支持,更在微信引来3000万人关注。

直播带来的巨大流量,也为小米实现了惊人的锁单量。上市短短几分钟,订单量便突破万辆,24小时内大定订单接近9万辆。

尝到甜头后,雷军于5月18日驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能,全程直播,三个半小时累计2亿点赞量,观看人数超3900万,新增36万粉丝。

在这场直播结束后,小米汽车成为业界公认的流量巨星,流量对其销量产生了巨大的推动力,小米汽车5月交付量达到8630辆。这也离小米汽车2024全年将确保交付10万辆,并冲刺12万辆的目标更进一步。

直播中,雷军有些“凡尔赛”:“小米汽车销量远超预期,潮水一般涌来的流量,泼天的富贵,其实挺烦恼的,因为原计划今年的产能只有六七万辆,我们只能加速提产。”

与小米汽车相比,华为可谓是汽车行业中的前一代流量明星。在华为常务董事、终端BG CEO及智能汽车解决方案BU董事长余承东的引领下,华为与各大整车企业携手打造的汽车产品长期霸占着汽车市场的关注度巅峰,订单量也随之节节攀升。余承东也凭借自身热度成为汽车业直播带货模式的行业顶流。在近段时间里,他参与了多场直播,接连为智界、问界站台,再次引来极高关注度。

直播热度持续高涨,也让越来越多的车企大佬瞄准了直播红利。若上述三位大佬的下场直播还因为其出身于互联网科技公司,对于流量的运作有着相对的了解,传统车企一把手入局直播,就显得更具挑战性。

3月26日,60岁的长城汽车董事长魏建军开通微博近13年后首次发布动态,以“来到微博,我非常期待看到大家的分享,用户的声音永远是我们前进的动力”简单的几句话进入社交媒体,并登上热搜。此后通过宣传自家产品,并分享工作日常,为接下来的直播造势。

4月15日,魏建军首次开启直播,驾驶旗下魏牌蓝山测试长城汽车全场景NOA(领航辅助驾驶技术)。截至目前,魏建军的个人微博粉丝量已经增长至23万。截至本报发稿前,魏建军共发出40条微博,累计粉丝数26万人。

在魏建军直播的前一天,62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃也开启直播,成为汽车国企的代表。尹同跃在直播里对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试,该场直播还邀请了得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩。尹同跃在直播间直言:“这次(直播)也是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解、去介绍(车型)。”

如今,车圈全新营销模式已被激活,一把手扎堆直播间开始出现“人传人”现象。除去上述几位车企领导者外,还有:360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播、吉利汽车董事长李书福与新东方创始人俞敏洪在吉利卫星超级工厂开启线上直播、极越汽车CEO夏一平、小鹏汽车董事长何小鹏、吉利副总裁林杰等也曾通过线上平台进行宣传……

据不完全统计,近期已有超过20位车企高管开通新媒体账号,包括比亚迪总经理集体入驻抖音平台等。

直播容易变现难

直播带货,作为一种新兴的销售和传播方式,近年来迅速崛起。数据显示,2023年中国直播电商市场规模达到近2万亿元人民币,同比增长超过30%。

小米汽车与雷军的成功仅仅是一个引子,车企真正在乎的是直播背后的广袤市场。

近年来,汽车市场由于价格战的竞争持续,份额基盘锐减。车企逐渐意识到“躺着卖车”的时代已经过去,想要进入全新增长期就需要获得更多增量。

新的增长点从哪里来?或许就在直播。

从正面看,靠流量换取市场,节省了宣传费用,对于目前需要降本增效的车企来说当然是好事。

“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频,大家发现原来这种新的营销方式,是几十亿广告费买不来的。”在近期举办的2024(第二届)未来汽车先行者大会上,周鸿祎对当前车企大佬纷纷下场做直播的现象表示赞赏。周鸿祎称,之前他以为余承东节省了10亿元广告费,后来余承东进一步表示“至少省了几十亿”。

目前网上流传着一张关于小米汽车广告投放费用的表格,内容显示小米两次发布会的广告预算约为1.17亿元,但直播成功后,带来的营销效果却远超这一数字。

一般车企在销售方面的投入都会占较高比例,特别是对于根基不够深厚的新造车企业,亏损原因之一就是运营费用高企。以小鹏汽车为例,尽管由于营销、广告开支减少,其2023年销售、一般及管理费用同比下降1.9%,但仍高达65.6亿元。

但直播也是一把双刃剑。最大的问题就是车企大佬也不一定是带货专家,即使流量较大,能否变现仍是关键。另外,互联网的特点就是舆论难以把控,一举成为“网红”皆大欢喜,如果没能精准拿捏网友的喜好,或是网感不强就有可能引来负面评价,导致反效果。

以李斌的直播为例,由于其没有关掉打赏功能,引发网友对李斌的收入问题广泛讨论。甚至有网友称李斌直播首秀收益超百万,直言其“直播比卖车赚钱。”还有网友表示:“蔚来卖一辆车亏损10多万元,李斌多直播几次能少亏不少辆车。”针对网友大规模的调侃和评论,最终李斌不得不出面澄清质疑。

今年5月蔚来共交付2万辆新车,同比增长233.8%,环比增长31.5%,但这样的增长很大程度上来自蔚来汽车的“以价换量”,并非李斌直播的流量变现。蔚来今年第一季度财报数据显示,截至3月31日,蔚来总营收为99.086亿元,同比下滑7.2%,环比下滑42.1%;净亏损51.846亿元。

再看长城汽车,其5月销量为9.15万辆,同比下降9.46%,环比下降3.52%,魏建军的变现能力也并不如预期。

红利背后的挑战与策略

车企大佬试水直播前,直播成功的案例比比皆是。从罗永浩的“真还传”到东方甄选的知识型直播,个人IP与企业形象的绑定在新媒体时代显得尤为重要。

但个人IP的打造对于企业形象的传播亦具有两面性。

罗永浩通过直播成功重塑个人形象,带动了产品销量,但同时个人言论也在某种程度上给企业带来了风险,罗永浩随随便便一句话就可能是一场直播“风暴”,直接影响着其当时的带货量。

6月3日,新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”冲上热搜,当天东方甄选股价高开低走,大跌9.92%,4日又跌了4.24%,5日下跌2.78%,近3个交易日市值蒸发了30亿港元。

上述两个案例都说明了企业在进行个人IP与企业形象绑定时,需要权衡稳定性与风险,特别是对于传统车企领导者来说,想要吃下流量红利,就必须先转变思维方式。面对快速变化的市场环境和消费者习惯的转变,传统车企领导者如何适应新媒体的传播思路实现精准营销,是一个亟须解决的问题。

传播专家认为,新媒体传播具有快速、多元、互动的特点,拥有开放、创新文化的企业更容易接受新媒体传播方式,而具备较强网感的企业则能更准确地把握受众需求,实现精准传播。

对比来看,雷军作为互联网科技背景的企业家,对新媒体传播有着天然的敏感度和掌控力。他的直播不仅仅是产品介绍,更是一场文化和价值观的传播。小米的企业文化注重创新、快速反应和用户参与,这就使得雷军在直播中能够轻松应对各种突发情况,并有效传递品牌信息。

长城汽车的企业文化更加传统,强调产品质量和技术创新。然而,在互联网传播方面,长城汽车相对较为保守,在企业文化和个人形象的塑造上可能面临更多挑战。

尹同跃在直播时曾调侃:“逼着我60岁老汉参加直播。”这不仅说明传统车企领导者在新媒体传播上可能需要更多的学习和适应,也凸显了车企领导者能否接受自己的互联网角色、个人IP是否能与直播属性相融等关键问题。

虽然直播门槛不算高,但成为出色的主播仍需长时间的专业培训和实战经验。传统的汽车领导者首次开启长达两三个小时的直播中,往往难以兼顾互动与智能驾驶的展示。

对此,极越汽车CEO夏一平就有着充足的理解。通过数次直播后,夏一平对于受众关注重点和市场销量是否得到显著提升,渐渐掌握规律。为了在车展前保持品牌的高曝光度,夏一平邀请自带流量的百度创始人李彦宏走上台前,欲以抗衡雷军的“流量王者”地位。从极越01的发布至今,这是李彦宏首次为极越站台,此举也为极越带来更高的关注度。

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉对《企业观察报》表示:“随着市场竞争日趋激烈,车企塑造消费者对品牌及产品的认同感变得十分关键。车企大佬通过直播与消费者进行直接交流,这种新颖且有效的营销方式正在成为车企突破市场困境的重要途径之一。它不仅能够缩短车企与消费者之间的距离,还能增强消费者对品牌的认知与信任,为车企赢得更多市场份额。”

但颜景辉还说,在传播和营销方面,专业的人做专业的事仍是至关重要的原则。大多数传统车企领导者在传播、营销、舆情管理方面经验有限,他们在直播过程中,需要持续累积一定的传播素养。这不仅包括基本的直播技能,还需要了解如何与观众互动、如何传递品牌信息等。另外,传统企业的公关团队往往与高层领导存在沟通障碍,这可能导致传播策略的执行不够到位。传统车企领导者想要实现直播红利最大化,也需要聆听专业团队的建议,与公关团队建立亲密无间的关系。

(编辑:王星

今日看点
视觉 / 视频更多
习近平:必须坚持自信自立
国务院国资委:整治形式主义 为基层减负
世界最长海底高铁隧道开始盾构掘进
“海葵一号”登船启运前往珠江口盆地
中国华能云南多能互补基地装机突破3000万千瓦
第七届中国企业改革发展峰会暨成果发布会召开
融媒体更多

从中国一重到哈电集团,刘轶挑战“三大动力厂”

岚图能否开启东风汽车新霸图

车企大佬争当直播网红,重写“英雄谱”还是空做“邯郸

时评更多