近日，由中国企业改革与发展研究会主办，凯盛科技集团有限公司承办的“科技创新型企业品牌建设研讨会——2023中国品牌日活动”在京成功召开。以下为国家发展改革委市场与价格研究所副所长刘建兴在研讨会上的发言。
我讲两点学习体会：第一问题，我们应该认真思考一个本原性的问题。品牌究竟是什么？品牌创造了什么价值？如果按照马克思的指导，那就是劳动创造价值。但是品牌活动的劳动具体创造了什么价值？还要深一步地思考。按照马克思理论，企业本质是要降低企业存在的意义，就是相对于市场交易来说节约了交易成本。我从这个地方受到一个启发，如同我们的品牌，企业节约交易成本、降低交易成本、解决信息不对称才是最重要的形式。短缺时代不需要品牌。80年代我们只有一部电影《少林寺》；只有一个汽车品牌，日本的丰田。现在我们拥有1.7亿个市场主体，各种各样的产品，消费者遇到最大问题就是选择。尤其是高科技产业发展下，高度专业分工，知识专业分化，消费者没有办法对某一个具体产品具备明确认知，只能对一个企业对一个整体品牌具备认知，好的品牌帮助消费者选择，这是产品的品牌价值。好的企业品牌不仅是消费者，所有的供应商、企业员工、监管对象、投资者都可以根据品牌来进行选择。如果从这个意义上理解，我们也可以认为所有投入品牌的活动，投入形成的大量成本，实际上是企业的一个抵押品，对你信任的抵押品。它有抵押品，所以我们才相信它，小企业可以不在乎它的品牌问题，但是大企业肯定很在乎品牌。因为除了节约交易成本之外，还有一个重要的情感价值。有一位专家说，消费者消费物质的时候最重要的是得到一种情感价值的满足。如果一个品牌、一个产品不能引起消费者和社会利益相关方对它的一种情感上的共鸣，通过一种消费让它找到自我的表达，这个产品是没有灵魂的。这对我们创造品牌很有启发。
第二个问题，我演讲的主题是新时代中国品牌建设遇到的机遇和挑战。跟大家分享一下，世界品牌实验室公布的2023年全球品牌价值500强的排名，前十名都是大家耳熟能详的，亚马逊、苹果、谷歌、沃尔玛，非常荣幸有两家中国企业上榜，一家是中国工商银行，还有一家抖音。前十当中有两家是中国企业，有五家是美国企业，还有一个韩国企业。如果再扩展一下，整体世界品牌价值500强名单当中，美国201个，中国79个，日本32个，法国31个，德国、英国各24个。我们可以从名单中得到很强的启发，尽管中国企业品牌建设目前与美国有一定差距，但是跟世界其他国家相比仍有很好的基础。并且我们进步很快，尤其是抖音、华为一系列高科技的企业，在快速地发展。
在当前的情况下，按照打造世界一流企业的要求，我们怎么构建国际卓著品牌，有两个机遇。第一个科技革命确实带来翻天覆地的变化。巴菲特演讲中，AI将改变世界的一切。这种技术变化带来了产品和产业的快速颠覆，如果没有快速颠覆，新品牌很难成立。以前没有智能手机，没有chatGPT，现在每个人都尝试接受新的东西，这给我们带来一个重大的机遇。
中国确确实实有超大的规模市场。我们的市场分不同层级。中国市场规模有点像热带雨林，规模大，又具备生物的一致性。这个市场当中生态群体最丰富、创新力最强，同时形成一系列的品牌出来，这是很好的机遇。
当然也遇到两大挑战：第一，大国博弈之下，经济问题政治化，民粹主义、保护主义的兴起都会带来不利影响。华为、抖音面对的情况便是如此。如果没有美国的打击，企业品牌排前五都可能，但是现在受到制约。第二，中国品牌走向国际化一定要对国外文化差异有深刻的洞察力。四大文明古国中国占一位。其他三大文明古国，巴比伦、埃及、印度，再加上雅典，他们地理上离得非常近，在历史上经常交流互通。说明什么？说明文明早期的时候，他们之间的文明在交流，底层有共通性的，只有中国文化和其他文化有高度的异质性。中国高度异质性文化，融入全球化的文化当中，就与中国式现代化密切相关了，要既有世界文化共性文化的存在，同时把我们特质性体现出来，塑造中国品牌在国际上的独特性和国际上引领性，我们才能破茧而出。
（编辑：王星）
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