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三元食品现转型阵痛 缺少立足市场明星单品

2017-11-14 16:21| |来自: 长江商报

摘要: 此前,三元主要集中在地域放量品牌的打造上,忽视了全国性品牌的打造。三元是有后发优势的,尤其是打造一些高端产品或者大单品是有很大潜力的。 ...
北京三元食品股份有限公司(以下简称“三元食品”,600429.SH)的净利润再次出现下滑。近日,三元食品发布2017年第三季度报告显示,公司前三季净利润为1.23亿元,同比下滑41.21%。

事实上,近两年三元食品营收增长处于徘徊状态,净利润则不断下滑。三元食品为寻找新的盈利增长点,一方面对内部产品架构进行调整,聚焦奶粉业务;另一方面则对子公司追加投资,设立新的子公司,并再次进行全国化布局。

品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时说,“未来三元应该加大资本的复杂化,帮助其完成全国性布局。在全国性战略清晰的基础上,加大其对大单品的打造,以常温奶、低温奶为主线打造出不同的产品群。”

正处于产品升级转型调整期

近日,三元食品发布的2017年三季报显示,公司在前三季度实现营收46.86亿元,同比增长8.23%;净利润为1.23亿元,同比下滑41.21%。这也是自去年之后,公司净利润再次出现下滑。

之前,三元食品董事长常毅曾对外公开表示,公司近几年在产品结构上做了大力度调整,一方面加大婴幼儿配方乳粉的生产和供应,另一方面针对消费者的个性化需求推出高端新品。

长江商报记者就相关问题致电三元食品并发去采访函,但截至发稿仍未收到回复。

乳业高级分析师宋亮认为,净利润下滑一方面是受高温奶业务增长放缓拖累,另一方面则是其缺少高毛利的明星大单品。此外,近几年国内整个行业原料成本上升,以及营销费用的上涨也是影响其净利润的因素。

路胜贞在接受长江商报记者采访时表示,“首先三元分布各地的工厂应该获得的来自当地政府农牧产业补贴没有到位,限制了其利润的产生。另外,2017年三元大投资收购占据了大量的资金和利润,尤其是2017年对法国食品品牌圣·休伯特(St-HUbert)及甘肃张掖三元工厂均处于净投入期,占用了大量资金,导致其2017年获利能力减小。”

“三元的常温奶和低温奶两大产品群还没有形成一个能够在市场上立得住的大单品,地域性局限明显未能形成规模优势。婴幼儿奶粉还处于培育期,市场红利还没有释放。高端有机奶、植物酸奶、植物饮料、甜品等处于培育期,还没有形成市场竞争力。”他说道。

缺少明星产品

据了解,为提升营收,扭转净利润下滑的趋势,三元食品在内部组织框架、产品结构等方面进行调整,发力奶粉业务,针对当前消费者个性化需求不断推出新品。2016年,该公司撤销了华北事业部,将液态奶事业部拆分为低温奶和常温奶事业部,产品方面,则推出冰岛酸奶、轻能酸奶等高端产品。

为更多了解三元旗下产品的销售情况,长江商报记者走访了武汉各大商超以及零售点。记者发现,三元食品的产品仍以纯牛奶等传统产品为主。此外,在电商销售渠道,三元食品主要产品依旧为纯牛奶、酸奶,以及奶粉,销量和同类产品存在不小差距。

“双十一”之前,长江商报记者查询三元食品天猫京东旗舰店发现,主页置顶的都是特品纯牛奶,价格为69.9元一箱,品类较少,和其他品牌奶品相比在数量上不占优势。而规格为200g×12盒的冰岛酸奶总销量不足1000盒,“双十一”特价降至48.5元一箱,而在评价区也有不少中差评,在京东旗舰店,同样规格的商品评价未过百。

在同一时期,光明乳业、君乐宝乳业纷纷推出并打造自己的明星大单品,而三元食品恰恰缺少明星产品。除此之外,三元食品还面临全国性品牌的竞争压力。

路胜贞表示,“作为老国企,质量保障一直是三元引以为傲的。此前,三元主要集中在地域放量品牌的打造上,忽视了全国性品牌的打造。三元是有后发优势的,尤其是打造一些高端产品或者大单品是有很大潜力的。”

再次启动全国化布局

对内进行产品结构调整的同时,三元食品再次启动全国化布局。

据三元食品2017年三季报的披露,去年6月与甘肃黑河水电实业投资有限责任公司、张掖市现代农业投资股份有限公司在甘肃省张掖市共同出资设立的合资公司,预计2017年底前完成乳品加工厂工程建设。此举被业内人士解读为三元食品再次进行全国化布局。

实际上,三元食品在江苏、湖南等地区也在频频布局。2016年11月,三元食品与江苏省最大的连锁超市苏果展开合作,进入南京市场。同年9月,三元食品宣布与湖南商超龙头企业步步高集团达成战略合作,进入湖南市场。

据了解,三元食品此前也曾进行全国性扩张,但由于遭遇地方乳企的抵制,以及全国性乳企和外资品牌的挤压,导致扩张受挫。宋亮认为,相比之前的整体性扩张,三元股份当前扩张方式为依靠单品进行,另一方面将扩张方向转移到西北地区,该地区不仅竞争压力小,而且有利于建立产业链上游优势,减少原料上涨等带来的经营风险。

事实上,随着国内消费者对国产奶粉信心的回升,以及低温奶市场份额不断扩大,三元食品在布局全国化时将奶粉和低温奶产品作为布局重点,先后收购湖南太子奶、唐山三元食品有限公司70%的股权,加码婴幼儿乳粉和低温奶业务。不过上述动作还未给三元股份的营收增长带来明显改善,前者一直处于亏损状态,后者短期内难以支撑其业绩提升。

“三元的早期战略设计以地域为主,资本能力稍弱,主要局限于简单的股份性收购,未来三元应该加大资本的复杂化,帮助其完成全国性布局。在全国性战略清晰的基础上,加大其对大单品的打造,以常温奶、低温奶为主线打造出不同的产品群,以产品带动渠道、带动品牌塑造能力,实现长期稳定的市场销售,改变销售不稳,盈利能力不高的不利局面。”路胜贞说。

(编辑:王星)

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