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中国企业如何叩开印度市场的大门

原作者: 任永菊 |原发: 企业观察报

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中国和印度,作为世界上最大的两个发展中国家,两国人口之和(25亿)约占全球总人口的40%;2016年两国GDP总量约13.64万亿美元,占世界GDP比重的18%。作为正在迅速崛起的两个发展中大国,“金砖国家”两个重要的成员,中印双边投资正在努力驶上正常发展的轨道,双边投资合作与竞争并存,机遇与挑战并存。尽管合作大于竞争,机遇大于挑战,但是对于大多数中国企业来讲,印度依然是一个“熟悉而陌生的邻国”。

随着中国“一带一路”战略进一步推进,两国经济社会的进一步发展,以及改革开放步伐的进一步加快,中国企业有必要积极行动,抓住机遇,做到“真正”了解印度及印度市场,深入探讨“我的战略如何符合印度市场的实际情况”,并制定相应的进入战略,适时叩开印度市场的大门。

轻启面纱:认识印度特质

到目前为止,中国对印度的投资合作并不如想象的一帆风顺,而是困难重重。据商务部统计,截止到2016年,中国在印度的主要投资企业不过20多家;反观印度企业在中国的投资却获得较快发展。这种不平衡与中国当下倡导的“走出去”战略和“一带一路”战略并不匹配。究其原因,剔除两国开放程度的差异,中国企业对印度市场及其文化等方面的不了解是重要的因素质疑。虽然,揭开印度宗教、文化、市场的面纱,仅是万里长征第一步,但从某种程度上看,这种不了解确实构成了中国企业进入印度的“软壁垒”。

印度是一个多民族国家,共计100多个民族,涵盖黄种人、白种人和黑种人。这些民族和人种构成了印度极其复杂的社会和语言体系。1971年普查时,在不计千人以下所讲方言的情况下,仍有超过700余种语言,官方承认的地方性语言多达20余种。印地语和英语则为印度官方语言。其中印地语为全国使用人数最多的语言,约占30%;其次是英语,作为全国通用语言,被广泛使用于教育、科技、新闻、出版、行政等方面。如果说印地语是法律规定的官方语言,那么英语则是事实上的官方语言。

多人种、多民族、多语言等特征成就了印度的文化大国地位。这是印度与欧美等国家大不相同的地方。在印度文化发展史上,留下了许多闻名于世的发明创造,还有享誉世界的音乐、舞蹈、绘画、雕塑、史诗等。

印度与中国有着千年的文化联系。据印度著名汉学家师觉月博士的研究结果表明,两国交往路线“虽然从本质上讲是贸易路线”,但实际上是“佛教传播的路线。通过这条路线,文化的各个方面从一个国家传到了另一个国家”。而正是佛教使得中印两国在文化上变得亲近。尽管佛教的兴盛程度在当今的印度已大不如以前,但却足以证明中印两国的文化联系源远流长。因此,到印度投资的中国企业有必要挖掘两国文化联系,克服跨文化交流过程中的障碍,通过文化融合奠定投资基础。

宽松的宗教环境,造就了印度这样一个宗教大国。印度的宗教、教派众多,派系复杂,几乎无人不信教,或者说在印度必须以宗教的名义才能立足。但是从信众人数和影响力来看,由吠陀教-婆罗门教一路发展下来的新婆罗门教即印度教,占主导地位,信众占印度民众总数的80.5%左右;信众人数居第二位的是伊斯兰教,占总民众的13.4%左右;居第三位的是基督教,占2.3%。而在印度曾经兴盛一时,几乎成为国教的佛教,作为婆罗门教的反对教派在13世纪左右几乎绝迹,直到现代之后,经过中国、斯里兰卡等国佛教人士的努力才又起死回生,只是信众大多为低种姓者,信众也不到总民众人数的0.8%;此外,锡克教1.9%,耆那教0.4%;其他教派占据了剩下0.7%的份额。在印度,宗教对社会政治、经济生活有着非常深刻的影响,在印度投资经营企业需要深入了解印度宗教,尊重当地居民的宗教信仰,否则很难立足。

因为对于投资者来讲,任何细节都可能成为决定其投资能否成功的关键,因此任何细节都不可以忽视。

乘胜追击:鉴别印度市场

世界经济论坛《2015-2016年全球竞争力报告》显示,印度在全球最具竞争力的140个国家和地区中,排名第55位。印度市场策略和消费行为专家拉玛•拜贾珀卡称印度为“全球最后一个决胜全局的市场”。

印度市场对全球投资者的吸引力显而易见,但诸如可口可乐公司、迪士尼公司等许多跨国公司却不能顺利进入,为什么呢?因为这些公司是在“印度市场怎样才能符合我的全球化战略”的前提下进入印度的,而并没有真正地了解印度市场,更没有去鉴别印度市场。那么印度市场到底是怎样的呢?

据印度经济与社会事务部的统计结果显示,截至2014年6月底,印度全国人口12.67亿,居世界第二位,近10年人口年均增长率1.39%。庞大的人口规模带来了巨大的市场。同时,印度人口结构正发生明显变化,年轻化趋势明显。据统计,每个孕龄妇女的婴儿平均出生率为2.53,国民人均年龄26.6岁。25岁以下人口占比达50%,25-35岁人口占比大于15%。年轻化令印度成为潜力巨大的消费市场;继续增长的人口让这种潜力保持增势。而且,占印度人口总数68%的农村人口中,15岁以上人口识字率达到74%,这一比例再次证明了印度的市场规模和潜力。

然而,印度还是一个极其复杂的市场,存在不同的消费阶层,有着不同的消费模式和消费市场。印度国家应用经济研究所曾把印度消费者划分为五种类型,即富有阶层、消费阶层、攀爬阶层、进取阶层、赤贫阶层。

其中富有阶层崇尚“金钱换价值”,愿意花钱买享受,人群主要集中于从事信息技术行业和制药行业。或许是因为这些行业需要与欧美等发达国家联系较多,因而他们更愿意效仿并向往国际化的生活水准,追随世界上最新消费趋势,是世界上新潮奢侈品牌的目标群体。换句话说,他们可以让包括中国企业在内的跨国公司赚到最后一毛钱。

消费阶层崇尚“价值换金钱”,人群主要集中于中产阶级,他们追求“价值最优化”,偏爱于大众价位的高端商品。对于性能出现较大改善的商品,他们会不计较价格地购买,但是却不理会以提升形象为目的的品牌效应的商品。攀爬阶层集中于印度企业主,他们被印度国人习惯称为“价格点”购买者,他们追求支出利益最大化,最常说的话是“我只有这么多钱,可以买到的最好商品是哪种?”他们是大众价位市场的核心人群和消费主体。

进取阶层集中于农民群体,属于消费市场的新进入群体。一般情况下,他们只会消费低价位的消费品,只有在特殊情况下,比如外出会友,才使用一些较好的消费品。赤贫阶层集中于城镇贫困人口以及农村贫困人口,他们还没有能力依靠自己的力量进入到消费市场,因此不会购买任何消费品。但是随着他们的收入增加,会推动其它消费阶层消费的增长。
但正如拉玛•拜贾珀卡强调的那样,要特别关注增长缓慢,但基数庞大的农村市场以及正在成长起来的年轻人市场。而这两个市场特别是农村市场是许多中国企业直接忽略或者不愿意涉足的。

在印度,占到全国总人口近7成的农村人口,人均月支出仅为1430卢比,约合26.48美元,用于饮食、燃料(非交通用)、衣着、医药、教育、交通、耐用消费品上的支出分别占总支出的52.9%、8%、7%、6.7%、3.5%、4.2%和4.5%。与此类似,城市居民的月支出为2630卢比,约合48.70美元,用于饮食、教育、燃料、交通、衣着上的支出占总支出的42.6%、6.9%、6.7%、6.5%和6.4%。从上面的数据可以看出来,农村人口用于教育、交通上的支出远低于城市居民,在城市化进程加快的今天,印度的农村市场支出还会进一步增加,因此说它是一个非常具有潜力的市场;同时,农村耐用消费品支出仅占总支出的4.5%,也说明其未来消费市场存在增长潜力。与农村市场类似,印度的年轻人是“从贫困的国家里成长起来的互联网一代”。他们虽然贫穷,但却能够通过互联网与世界沟通。从他们的身上可以感受到印度市场里传统与新潮的兼容。这种兼容已经创造了印度IT行业的神话,或许也能够创造出更巨大的未来市场。

尽管印度市场非常复杂,但是多年以来它却是一直“自成体系地自我运转着”,比如印度的零售体系、配送体系等等。这种自我运转深深地影响着印度国人的消费行为。而中国企业初入印度市场,毫无疑问会对印度原先自我运转体系造成一种冲击。如果形成有效冲击,或者说是中国企业获得印度市场的认可,那么印度市场就会改变原有的自我运转体系;反之,中国企业则失败而归。值得注意的是,在这个自我运转的体系中,印度消费者对商品价格相当敏感。因此,企业要特别注意商品价格变动与消费量变动的关系,寻找其中的最佳组合,获得最大收益。

珠联璧合:嵌入印度市场

可以说,对于全球供应商而言,印度消费者是一支无法拒绝的市场力量,但是印度市场与欧美市场大不相同,因此,中国企业根据印度市场的特质制定个性化的商业模式,寻求与消费增长相匹配的营销策略,心怀社会责任感,才有可能顺利进入印度,进而在印度生根。

印度属于“未成熟大国”。“未成熟大国”的衡量标准是就整个国内生产总值占世界贸易与投资的份额,以及专业技术劳动力的绝对数量而言,一个国家可以在全球范围内留下明显的痕迹,然而,在国内经济情况和社会指标方面,它仍然是发展中国家,比如其人均收入仅是一个成熟的发达国家的零头。这样的国家看起来富裕,但它依然面对着贫困、文盲、营养不良与疾病的重大挑战。

印度是一个成长在21世纪今天的“未成熟大国”,其成长环境与发达经济体成长之初的18-19世纪环境大相径庭,因此,中国企业进入印度市场不能套用进入发达经济体的相应战略。同时,印度有着相当长的全球化历程,多重文化相互交织。而中国则在半封建半殖民地状态下强行闭关锁国了几百年,直到20世纪70年代末才又重回全球化的舞台。鉴于中印两国历史差异,也形成了差异化的消费群体。恰如拉玛•拜贾珀卡的比喻:“印度消费者就像是组织里有经验的老员工,而中国消费者则像新员工。老员工更难以管理和塑造,因为他早已形成了一套行之有效的工作方法。因此,要让老员工接受新的思维方式和工作方式需要大量的说服工作。相反,新员工的工作经验相当简单,所以说服他接受新的工作方式相对容易”。因此中国企业也不能简单套用在国内的发展战略和商业模式。而需针对印度市场制定一个个性化的进入战略和商业模式。

恰如拉玛•拜贾珀卡所比喻的那样:“印度市场就像一个千变万化的万花筒,不管你转到哪一面,你都会看到一幅全然不同的景象—迷人、新奇,但却真实。”这样的特点让任何中国企业都有希望在印度市场寻找到自己的目标消费群体,同时也困惑于如何寻找到自己的目标消费群体。

或许中国企业可以尝试用印度市场调查协会于上世纪80年代提出的“社会经济分类法”来寻找。该方法抛开了传统上单纯利用可支配收入来确定消费群体的方法,而是针对城镇居民和农村人口分别采用决定整个家庭生活水平的变量。在城镇,选择每个家庭家长(被定义为主要养家者)的职业和教育情况作为变量,以此来判断个人的水平、家庭形象、社会地位,以及整个家庭的生活水平;在农村,选择养家者教育水平和家庭住房(包括永久性住房和非永久性住房)作为变量,因为教育水平和家庭住房与收入关系紧密相关。依据选择的变量分别确定城镇居民和农村人口的消费行为及其消费层次。之后,寻求对应于不同目标消费群体的不同营销策略。

而社会责任感则是任何一家欲在印度发展、扎根的中国企业必须要高度重视的。一直以来,中印两国关系被认为是“龙”“象”博弈,“中国威胁论”在印度很有市场,印度对中国崛起存在畏惧心理。在中国“一带一路”战略提出之后,印度官方措辞谨慎,之后又提出“香料之路计划”和“季风计划”,借此继续与中国博弈。这些都制约着中印两国的正常经贸合作。破解此难题的钥匙在于中国企业能否用好“社会责任感”这张牌。

一个具有社会责任感的企业绝对不会单纯地将赚钱作为唯一目的,而是在做好企业的同时,服务社会、创造文化、提供就业机会、提供质高价廉的产品(尤其是对于价格特别敏感的印度市场,更应该如此)以及优质服务给消费者。这既是企业的经营目标,也是企业的社会使命。如果企业能将“服务社会、造福人类、改变生活”等作为其社会责任感的核心部分,一定能够以心换心,与印度一起实现“责任共同体”。

中国企业可以尝试从以下几个方面着手其社会责任:首先,实行恰当的本土化战略。目前,印度对中国公民在其境内务工掌握极其严格,一般管理人员和工程技术人员极难获得工作签证,普通工作人员更是没有办法获得相关工作签证。为避免因为签证耽搁工作,中国企业可以采用本土化战略,大量雇用印度当地员工,为印度本土人才提供就业机会,增加印度的就业(这也是印度政府鼓励的)。

其次,可以考虑在印度推行中国的扶贫模式,比如中国企业在印度投资兴建类似希望学校,设立扶贫县、扶贫村等,实行一对一帮扶;或者捐款给当地教育、医疗、卫生、文化、社会福利等公共服务设施;或者在自然灾害发生时提供捐助,建立中国企业在当地的良好声誉,扩大自身影响和知名度。

再次,以文化作为沟通纽带。C•K•普哈拉教授曾说过:“尽管跨国公司将改变新兴市场,但同时新兴市场也在改变着跨国公司。许多公司开始注意到庞大的新兴市场所代表的机遇,这就要求企业具有全新的思维方式,要求企业对文化具有更高的敏感度。”基于此,中国企业在了解当地文化精髓,规避当地文化禁忌和敏感话题的基础上,可以考虑与印度人谈论一下印度传说、宗教、历史、文化、社会风俗等,彼此建立良好的关系;或者在重要节日时,通过互赠节日礼品表达祝福为契机,促进彼此感情。

最后,重视社区服务。中国企业将自己视为所在社区的一员,积极参加社区相关活动,为社区提供必要的服务,增进彼此的感情,缩小彼此的心理距离。总之,中国企业只有高度重视企业社会责任感,改变以自我发展战略为中心的理念为“服务印度”的理念,才能更加顺利地进入到印度市场,扎根于印度市场。

(作者系天津商业大学教授)

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