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品牌的光芒靠市场打磨

2017-5-15 17:49 |原作者: 谢昱航|来自: 企业观察报

摘要: 品牌缔造的主体是企业,需要企业自强,更需要企业自主,政府有必要认清作为的重点和行为的边界。
5月10日,迎来首个“中国品牌日”。经国务院批准,自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的品牌还在,就能马上恢复生产”,可口可乐公司创办人阿萨•G•坎德勒地的这句话说明,对于企业而言,品牌是比资本、土地、劳动力等生产要素更珍贵的资源。的确,资本、土地等生要要素可能因为偶然事件瞬间失去,而品牌却会长期存在,因为品牌存于人们的心中。品牌是企业的立身之本,而且可在一定程度上超越时空限制——有了品牌,企业可以在世界任何地方拓展市场;有了品牌,企业可长时间保持发展的活力。一些世界知名品牌市值可达数千亿美元,这是一种答案。

对于国家来说,民族品牌的意义可以上升到国家核心竞争力。有人就认为,发展民族品牌的意义甚至大于经济增长速度。这话不无道理。品牌上的质量和数量优势,意味着经济发展的质量;在经济发展的一定阶段,质量重于速度,是必要的。而没有强大的民族品牌对于国家发展的负面意义,在不少发展中国家已经显现。一段时期,许多世界知名品牌都到巴西去投资,巴西一度成为“世界工厂”,这支撑了巴西经济一度繁荣。然而,当这些知名品牌把市场移到亚洲时,巴西经济就受到了很大的伤害。

品牌是市场经济的产物。中国发展市场经济的时间并不长,品牌总体实力落后于一些发达国家,属情理之中。有数据显示,发达国家拥有全球90%以上的知名品牌。世界品牌实验室公布的2016年度《世界品牌500强》排行榜显示,中国仅有36个品牌上榜,而美国的上榜品牌有227个。品牌实力的差距,属于历史的原因。而今天,缩小品牌差距,形势非常紧迫。

品牌已经成为经济竞争的一个制高点,处于发展阶段的中国,争夺这个制高点显得尤为重要。专业研究数据表明,美国、中国等六大制造业重点国家发展优势比较,中国仅在成本上领先。而近年来,随着人口红利褪去,成本优势也在弱化。这个时候,中国靠什么维持竞争力?很显然,中国必须抓住品牌的契机——必须建设和发展更多的民族品牌,维持中国经济发展的后续动力。

所以,品牌建设成了官方的顶层议题。“中国品牌日”的设立,是国家品牌战略的具体体现。政府的高度重视,无疑可以引起企业以及全社会对品牌的重视和关注,为品牌发展营造良好的社会氛围;同时,政府还可以通过政策导向、资源配置、税费支持等各种手段,支持企业的品牌建设。这些对于优秀品牌的创立和发展,是非常重要的条件。但是,品牌缔造的主体是企业,需要企业自强,更需要企业自主,政府有必要认清作为的重点和行为的边界。

推进品牌建设,政府的首要责任是不断优化市场环境。比如破除市场中的地方保护主义壁垒,完善商标、反不正当竞争、反垄断等相关法律法规,对侵犯品牌权益的违法犯罪行为进行严厉打击,以健全的法制保证市场竞争的自由和公平。品牌是在市场竞争中产生的,没有竞争就没有品牌,一切依赖权力庇护的行政垄断和地方保护,都不利于优秀品牌的产生和成长。道理很简单,假如一个企业靠进入门槛而垄断资源,靠权力庇护而垄断市场,他们不用努力就有丰厚的利润,又哪来的动力去创立品牌、扩大品牌影响呢?

中国具有像华为海尔、格力等全球知名的品牌。这些品牌的产生,首先因为他们处于充分竞争的市场,只有靠过硬的产品质量和售后服务,才能赢得消费者的信赖。在这种品牌意识的支配下,他们以用户为核心,不断把创新和责任融入到企业的研发生产和经营管理,从而赢得了市场。正是这种市场的洗礼,让优秀品牌脱颖而出;正是市场风雨的打磨,让品牌的光芒不断耀眼。

政府可以也应该对于企业的品牌建设进行具体的扶持,但这种扶持,一定好钢用在刀刃上,发挥最大的政策效应。不能急功近利——因为制度建设工作复杂繁琐,见效时间长,个别地方可能为了政绩好看,集中资源堆出一些品牌。这些品牌,不是经市场风雨长大的,不可能具有真正的竞争力,很可能是昙花一现;不能有身份意识,不能按照和权力关系的远近来分配政策资源,否则,会造成资源的浪费,损害市场的公平;不能嫌贫爱富、嫌小爱大,对于尚处于发展阶段急需要帮助的小企业,退避三舍,这样,与品牌扶持的初衷相左;不能为企业品牌建设划出过多条条框框,政府的重视应该是一种激发和鼓励,优秀品牌的出现,最终还是市场筛选的结果。

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