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这届年轻人爱上了新中式烘焙:美团龙珠出资

来源:  时代周报       作者:穆瑀宸      发布时间:2021-9-9 18:36  |  

新中式烘焙正在成为资本“宠儿”。

近日,新中式点心品牌墨茉点心局完成新一轮数亿元融资,由美团龙珠独家投资,元启资本担任长期独家财务顾问。据了解,这是墨茉点心局自2020年6月创立以来完成的第五轮融资。站在这家点心铺身后的,还有今日资本、番茄资本、元璟资本等实力雄厚的基金。

同样受资本“宠爱”的虎头局渣打饼行,也在不到半年时间里获得两轮融资。曾明确拒绝过外部资本的泸溪河,最近传出已有融资意向。成为网红多年的鲍师傅,也称曾经收到过100亿元估值的投资意向书。

此外,木鱼、轩妈、汉糕堂等多个新中式烘焙品牌如雨后春笋般涌出。传统口味的桃酥、蛋黄酥、绿豆糕和新式麻薯、泡芙、蛋挞等产品同时进入大众视野,加上“国潮化”门店和包装,中式糕点不再是中老年的专属,受到年轻人的关注。

据了解,墨茉点心局10个月估值翻了500倍,单店估值达到了1亿元。烘焙品牌年年都有,为何今年会深受资本的宠爱?

“减龄”的中式糕点

与稻香村、桂顺斋、杏花楼等柜台散装销售为主,主打传统节日送礼场景的“前辈们”不同,新中式烘焙品牌更关注于年轻人,将传统糕点融入现代人喜欢的元素,革新了中式糕点的口味。国潮的门店装修风格、前卫的包装设计、当日现烤和低糖低卡路里的营销点,无一不在讨好年轻人。

以当下人气火爆的墨茉点心局和虎头局渣打饼行为例。虎头局渣打饼行直言“融入当代年轻人生活方式与口味”,logo是虎头图腾,包装袋上写“凡事多用点心”。墨茉点心局则在创始之初便选择在茶颜悦色旁边开店,狠狠炒了一把“茶饮+点心”的CP。

二者店铺均设计复古,采用记忆点高“国潮”元素,对年轻消费者十分有吸引力。

9月5日,从事烘焙营销策划行业的周建峰向时代周报记者表示,新中式烘焙红火的原因在于当下年轻群体对于国潮的追捧。同时,传统烘焙品牌的商业运营思路大部分着眼于线下,而新中式烘焙更善于运用网络运营和传播,这也是关键因素。

目前新中式烘焙品牌更多运用“网红品牌”的打造逻辑。通过推出爆款、KOL种草、讲故事,来打响品牌知名度,实现门店规模的快速扩张。

小红书、抖音、快手等平台早已刮起一股“国潮点心”之风,探店心得、最佳点单攻略的帖子层出不穷, “出片率高”“复古氛围”也成为年轻人必去消费的理由。

“没去察颜悦色排过队,就算没来过长沙。”现在或许要再加上墨茉点心局和虎头局渣打饼行。

当地消费者为尝鲜在线下排队两小时,外地消费者为品尝到点心选择线上代购。在淘宝上“墨茉点心局”的代购店铺,月销量最高的一家超过5000单。

较好的市场前景,吸引来众多资本涌入新中式烘焙领域。

资本们“野性投资”

中国烘焙行业的现象级爆发期在2017年,当时鲍师傅凭借初代网红肉松小贝,排队7小时的记录一战成名。鲍师傅创始人鲍才胜曾表示,“烘培行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的就会被洗出去。”

时隔四年多,中国烘焙行业的热度再次爆发。

9月5日,BY年轻化实验室创办人郭鹏向时代周报记者表示,疫情后快消品成为了资本的宠儿。新中式烘焙作为快消品的一种,拥有很好的粘合性,不需要被教育就可以发生购买关系。这也是近年来,新中式烘焙受到资本关注的原因之一。

从大环境来看,中国的烘焙市场有着巨大的想象空间。

7月,智研咨询发布的《2021-2027年中国烘焙行业供需态势分析及市场运行潜力报告》数据显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。2015年至2019年烘焙行业市场规模增速均超过9%,预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。

而美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》则指出,中式糕饼的全国门店规模增长21%,目前是烘焙门店中能够唯一能够长期保持增长的细分品类。

去年8月,墨茉点心局获得了来自窄门学社和零拾孵化的种子轮融资,不久后,墨茉点心局第一家门店开业。自此,墨茉点心局开启了13个月融资5次的融资之路,累计金额达数亿元。

2019年创立的虎头局渣打饼行也体会到了被资本“宠爱”的快感。7月14日,虎头局完成A轮融资,投资方为GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG等,交易金额约为5000万美元。而在三个多月前,虎头局渣打饼行刚刚获得了来自红杉资本中国和挑战者资本的天使轮融资。

在资本眼中,还有一个关键点就是“投人”。墨茉点心局的创始人王瑜霄有着资本人喜欢的特质。今日资本的创始人徐新曾评价她“这小姑娘不简单,洞察力很强。”

王瑜霄曾作为导演任职于湖南广电,讲一个深入人心的品牌故事,易如反掌。她曾担任过木九十眼镜的加盟商,创办过帽子品牌FUO,是茶饮品牌ARTEASG的创始人,还做过茶颜悦色的单店股东。丰富的创业经历让她积累了零售资源,做营销也十分顺手。

“除了人,我认为其实投的还是湖南长沙这座城市以及跟明星之间的关系。”郭鹏向时代周报记者表示,湖南卫视带动长沙成为“追星圣地”,本地孵化出茶颜悦色、文和友等网红知名品牌,这也使得长沙这座城市被投资人们十分看好。

高利润背后的泡沫

事实上,备受资本宠爱的新中式糕点,是一门高利润的生意。

三万资本研究报告显示,烘焙食品企业利润普遍高于其他食品企业。烘焙食品企业的净利率通常在8-15%之间,而A股食品板块企业的净利率的中位数为7.7%。

9月5日,汉糕堂的加盟负责人向时代周报记者表示,加盟回本的速度很快。目前效益最好的一家店在河北沧州,回本周期在3个月左右,一天的营业额能达到1万多元,利润能达到50%。倘若是区域代理,利润还会更高。

而被资本们看好的品牌,利润更加可观。

虎头局渣打饼行的创始人胡亭曾透露,成熟门店的坪效上探到2万元,单月营收一度达到127万元。投过墨茉天使轮的番茄资本创始人卿永也表示,墨茉点心局六、七十平方的单店月营业额可以达到200万元,三个月就可以回本。

但有投资人表示,“2万的坪效”有些过于好看了,坪效到底如何还需要进一步验证。

在今年5月的一场关于餐饮烘焙演讲里,卿永透露“墨茉点心局10个月的时间估值翻了500倍”。而据此前红餐网报道,今日资本投资后,墨茉点心局的估值在10亿元到20亿元之间。如果按20亿元计算,当时就拥有20家线下门店的墨茉点心局,单店估值达到了1亿元。

相较于传统烘焙领域,已经上市的元祖股份(SH.603886),2021年上半年财报显示,元祖股份的门店数量达到699家,截至9月7日收盘45.24亿的市值来计算,单店估值约为647万元。

而同样备受资本关注的新式茶饮奈雪の茶(HK.02150),截至9月7日收盘市值为240.12亿元,按财报中578家门店计算,单店估值约4154万元。

成立时间最短、门店最少的墨茉点心局单店估值反而是最高的。资本疯狂押注,品牌身价高涨,这不得不令人怀疑:如此高的估值背后是否泡沫?

9月5日,中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,中国的烘焙已经进入3.0时代,从整体来说,前景是存在的,但以目前来看,估值背后的泡沫比较虚高。

另外,墨茉点心局的所有门店都集中在长沙,而像长沙这样能接待上亿人次游客的“网红城市”也并不常见。

尽管资本涌入,但新中式烘焙品牌们能否抵过5年的行业洗牌周期还是未知数。

郭鹏向时代周报记者表示,5年周期是疫情前相对传统的理解,很多新中式烘焙品牌介于长期发展主义和短期爆品主义之间,更偏向于“网红”,而烘焙赛道从来不缺转瞬即逝的网红品牌。

7月,杭州烘焙品牌浮力森林再次通过官方微信宣布闭店3个月;6月上海烘焙品牌宜芝多深陷关店潮之中;“烘焙第一股” 克莉丝汀连亏8年,2020年门店减少99家;几年前凭借芝士蛋糕风靡一时的瑞可爷爷和彻思叔叔也成为了“时代的眼泪”。

郭鹏表示,“想要焕发永久的生命力,首先要珍惜流量和热点势头,更迅速的创新,丰富物种,其次要回归本源,真正深挖中式糕点的文化基础。不然,很可能成为网红品牌,随着时间的流逝消失在市场。”

(编辑:于思洋

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