山重又遇水复，柳暗未必花明。在经历2020年巨型黑天鹅新冠疫情猛击之后，原以为旅游市场回暖将至，不料一波波海内外局部疫情反弹，在线旅游行业再受打击。
在线旅游（Online Travel Agency），是旅游电子商务行业的专业词语。指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。将旅游资源整合制作成产品在互联网上进行销售的在线旅游平台是该产业的核心。
后疫情时代的当下，在线旅游行业如何寻找自救之路？会否有更好的路径，尽量减少不时局部发作的疫情影响？各大在线旅游平台之间，在海水退潮之后，究竟谁能杀出重围，直击痛点，改写行业格局？
时代商学院试图分析行业的发展现状，探讨在商业模式革新和下沉市场细分中，行业及企业的未来发展机遇与挑战。
【摘要】
在线旅游受疫情冲击明显。2020年中国在线旅游市场规模仅为5648.8亿人民币，较2019年同比下降近5成，受疫情冲击几近腰斩，尚不足2016年交易规模。
2020年下半年起，在线旅游市场步入有序复苏阶段。2020年第三季度在线旅游市场交易规模环比增长100.3%，2021年清明、五一假期出行人数同比大幅增长，接近2019年水平。随着疫情形势好转以及国内旅游出行需求恢复，市场回暖态势明朗。
在线旅游平台三个梯队分化明显，集中度较高。第一梯队包括携程、去哪儿、飞猪；第二梯队包括同程旅游、艺龙、美团、途牛、驴妈妈。第三梯队为其他在线旅游平台。
约四成企业发生过融资事件。我国目前有2600多家从事在线旅游服务相关业务的企业，其中1100多家发生过融资事件，占比较高。
行业展望：智慧旅游正当时。以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游正迎来新的发展机遇。随着国家对“互联网+旅游”支持力度进一步加大，未来中国旅游的数字化发展将加快提速。
一、行业发展现状：2020年规模几近腰斩，行业集中度较高
1.市场概况：2020年规模几近腰斩，下半年开始明显复苏
目前，随着国内疫情得到有效防控，在线旅游市场正逐步恢复，但行业停摆风险仍存。根据国家文化和旅游部数据统计，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年中国国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%；国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期减少3.5万亿元，下降61.1%。2020年中国在线旅游市场规模仅为5648.8亿元，受疫情冲击几近腰斩，较2019年同比下降近5成，甚至低于2016年交易规模，在线旅游市场承压。
2020年下半年起，在线旅游市场步入有序复苏阶段，第三季度在线旅游市场交易规模环比增长100.3%，随着疫情形势好转以及国内旅游出行需求恢复，市场回暖态势明朗。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计数据，2020年12月当月，中国在线旅行预订用户规模达到34244万人，较2020年3月下降3052万人，较2020年6月提升5596万人，占整体网民的34.6%。
时代商学院以2021年的清明节、劳动节及端午节在线旅游数据为例，窥探国内在线旅游行业发展现状。
（1）清明节：据文化和旅游部数据中心测算，清明节假期全国国内旅游出游1.02亿人次，按可比口径同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%。同时，携程、去哪儿、同程等在线旅游平台在清明期间也交出较为亮眼的成绩。4月5日，携程发布《2021携程春季旅行大数据报告》。数据显示，携程清明节总预订量同比增长300%，多项业务首达今年顶峰甚至超越基础稳固的2019年同期。酒店订单量相较于2019年增幅过两成，环比3月同期亦有近4倍增长。高星酒店优势则更为显著，对比2019年增幅约为35%。
此外，据网经社了解，2021年清明节周边游酒店订单相较于2019年也有40%以上增长。2021年清明节高端消费趋势也相对明显，私家团预订量对比2019年增长260%；主题游亦有不俗表现，订单量对比2019清明假期增幅达127%。
（2）劳动节：商务部5月6日发布的数据显示，在“双品网购节”带动下，2021年“五一”假期，全国网络零售额同比增长29.2%，在线旅游零售额更是同比大幅增长371.2%。5月12日，中国消费者协会发布报告称，全国国内旅游出游2.3亿人次，实现国内旅游收入1132.3亿元。假期游客满意度达84.8，处于“满意”水平。
（3）端午节：6月14日，文化和旅游部公告称，2021年端午节假期三天全国国内旅游出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%；实现国内旅游收入294.3亿元，同比增长139.7%，恢复至疫前同期的74.8%。某在线旅游平台数据显示，今年端午假期平台整体订单同比去年增幅达83%，其中，门票、租车、主题游业务已超越2019年同期水平，同比去年分别增长87%、153%和171%。红色旅游消费不断升温，某平台的红色旅游产品订单同比增长60%。
相关部门预计未来我国在线旅游交易规模将持续增长，但增速也将持续放缓，到2026年，我国在线旅游市场交易规模将超过2.2万亿元。
2.市场格局：携程、去哪儿、飞猪处第一梯队，行业集中度较高
天眼查显示，截至6月22日，我国有2600余家从事在线旅游服务相关业务的企业，数量众多，但企业规模、竞争力大不相同，且竞争格局在持续变化。
根据前瞻产业研究院调查数据，目前在线旅游平台可分为三个梯队，第一梯队为携程、去哪儿、飞猪；第二梯队为同程旅游、艺龙、美团、途牛、驴妈妈等组成。第三梯队为其他在线旅游平台。
其中，自2015年携程并购去哪儿后，在线旅游市场上携程系领先优势明显，合计份额远超其它平台。
值得一提的是，携程、美团、去哪儿、同程旅游四大平台背后均各自背靠国内互联网巨头——百度(BIDO.O）、阿里巴巴(BABA.N)和腾讯控股(0700.HK)。携程集团（09961.HK）旅行背靠百度；同程艺龙（0780.HK）和美团(03690.HK)背靠腾讯，不过携程集团持有同程旅行旗下同程艺龙26.14%的股份；飞猪则背靠阿里巴巴。
二、在线旅游商业模式：五大模式共存，OTM模式强势崛起
1．产业链构成：所涉领域多达数十个
在线旅游产业链涉及众多领域，参与企业数量众多，且所处行业十分广泛。在线旅游产业链的上游是旅游资源的供应商，包括交通、住宿、旅游项目、服务支持等资源，涉及航空、高铁、客运、酒店、景点、租车公司、娱乐设施、保险签证等领域诸多企业。
产业链的中游是旅游产品整合及分销的线上平台，根据客户群体不同和平台模式不同可以分为B2B平台、OTA类B2C平台和非OTA类B2C平台。产业链的下游主要为个人或企业。
此外，对在线旅游提供支持服务的产业也可以算作产业链的一部分，例如支付、旅游金融、到达服务、出行信息提供等，贯穿于整个产业链中。
2.经营模式：差异较大
（1）代理商模式：OTA应用最广
代理商模式是通过在线代理商家产品，在交易中通过抽取佣金盈利的模式。该模式是OTA行业最经典也是应用最广泛的运营模式，具有单笔交易营收低但稳定的特点。在以酒店和交通出行为主要盈利业务的OTA平台，代理商模式具有有效节省运营成本、过程简易、风险低的优点。该运营模式适合有大量B端C端先发流量资源的OTA巨头，如携程。
因手握巨大客户流量资源，OTA巨头平台具有极强的议价能力，通常能为顾客提供低于一般市场价的旅游产品，从而获利。缺乏先发流量优势的中小型OTA创业者通常不具备绝对的议价优势，同时面临前期培养客户流量的巨额成本和不确定性，不适合选择以代理商模式为长期商业模式。
随着我国2015年机票“提直降代”政策，以如家为首的各大连锁品牌酒店推出自营线上商店，传统代理商模式逐渐失去原有优势。
（2）批发商模式：中间商赚差价
批发商模式是通过大批量低价购买供应商旅游产品再高价卖给客户，从中获取差价的传统商业模式。与代理商模式相同，该模式同样对OTA平台的客户流量和稳定性有极高的要求，但是相比于代理商模式，其成本要求更高、风险更大。同样，随着旅游产品服务商的线上自营，其他多样OTA平台的崛起，这类简单粗暴的运营模式预计很快被取代，并成为历史。
（3）内容运营模式：线上“种草”，线下“拔草”
随着抖音、微信视频、小红书等内容运营平台的大火，用户对于信息获取的媒介形式发生了新的变化。而在线旅游厂商也通过对短视频、旅拍、图文、声音、直播等多维度信息传播方式的布局，为用户提供多样化的、多场景的信息获取方式。以此为用户“种下”出游的“草”，推动用户进行“拔草”之旅。
内容运营模式就是媒体化商业模式，通过内容分享、社交分享等聚集大量的目标人群流量，成为在线旅游市场的信息共享入口，进而形成聚集效应。在聚集效应下通过广告展示、内容植入等方式形成一种旅游服务企业品牌或服务的广而告之，是一种媒体化玩法，因此广告收入和佣金分成便成为其主要盈利模式。
（4）O2O电商模式：全渠道营销，差异化服务
O2O模式主要是指旅游产品线上线下融合的商业模式，该模式中最具代表性的平台是美团和途牛。以途牛为例，在大力打造差异化线上产品的同时，不忘布局线下，在全国开设大量线下门店，紧抓习惯于线下消费的部分用户，开展全渠道营销。
不同于传统线下旅行社，途牛线下门店高度互联网化，客户在享受家门口的“专业化”旅游服务的同时也可选购途牛APP上海量优质旅行产品并根据自身情况进行动态切换和有机结合。途牛线下门店使客户获得完全不同于线上的优质购买体验，并以此为渠道再次升级自身服务网络，获得更多客户流量。不仅如此，途牛还利用线下门店与当地旅游服务提供商合作，整合、分类重组旅游资源，在实现本地优势的同时反向补充线上产品。
与纯线上商业模式相比，O2O模式成本高，管理难度大，对专业化人员需求大要求高。但是该模式对于做高金额出境游业务的平台以及进军三四线城市的平台具有明显优势，有利于提升品牌营销效果和可信度，使之优先占领下沉市场旅游资源、客户资源，有利于在后疫情时代的在线旅游行业下沉市场大战中胜出。
（5）OTM模式：商家入驻，平台赋能
OTM（Online Travel Marketplace）在线旅游生态，由飞猪提出，基于阿里强大的技术支持、交易数据和客户画像，提供精准营销工具和定制应用，为航司、酒店等入驻商家实现平台赋能，最终实现商家产品服务与个人消费、金融支付、信用体系等一起构筑的完整在线旅游生态系统。
该模式可基于海量精准用户大数据优势构建用户画像，为商家提供灵活、高效的可视化数据钻取能力以及资源整合解决方案，在市场研究、消费者洞察和精准营销等方面为商家提供数据支持。
不同于以往所有的在线旅游商业模式，OTM模式提倡平台“赋能”商家，在此生态系统之中，传统OTA“代理商”的角色一跃成为了不可取代的“商业合作伙伴”。平台对于商家来说不再是简单的获客营销渠道，而是具有极强专业性和精准数据的解决方案提供者。该模式充分利用了后互联网时代大数据红利，进一步提升了OTA平台的不可替代性，可谓打开了中国在线旅游行业的新纪元。
但该模式对先发用户流量、用户数据收集、处理、分析有极高的要求，纵观我国互联网行业，目前只有BATZ（百度、阿里、腾讯、字节跳动）可达到此程度，进入壁垒极高。但该模式极具发展前景，很有希望成为未来中国在线旅游行业发展的主要方向。
从代理商到OTM，如今的中国在线旅游行业早已从原始的互联网供应链时代进入了互联网协同的商业智能时代。现如今，移动互联网流量红利基本已经过去，在线旅游目前正处于跑马圈地、胜者为王的时代。如果要取得成功，除了产品、团队、市场规模、竞争策略、资本运作、技术壁垒等成功商业模式的基本要素之外，如何基于自身优势打造旅游生态的核心竞争力，如何理解合作伙伴的业务痛点并提供落地的解决方案，为客户创造价值，才是最终制胜的不二法宝。
三、行业融资概况：大平台先后上市，中小企业密集融资过冬
根据天眼查发布的数据，我国目前有2600余家从事在线旅游服务相关业务的企业，其中1100余家发生过融资事件，占比较高。
在美股上市后，国内最大的在线旅游平台携程已于4月19日正式在港交所二次上市，募资97.5亿港元。携程在过去10年内一直为中国最大的在线旅行平台，自2018年至今为全球最大的在线旅行平台。2018—2019年营业收入增长率在15%左右，其中2019年营业收入规模达到356.66亿元，净利润为70.11亿元。此外，2017—2019年该公司毛利率、净利率分别为82.53%、79.58%、79.33%和8.07%、3.54%、19.62%。
此外，同程艺龙于2018年11月登陆港股，募资16.21亿港元。美团于2018年9月登陆港股，募资331.39亿元。
除了占据行业前几的大型在线旅游平台，去年以来其他在线旅游企业也纷纷筹措融资事宜，部分融资数据如下：
四、行业优势与不足：互联网技术是把双刃剑
1.发展优势：新兴技术赋能产业新动力
随着大数据、人工智能、互联网技术的加持，在线旅游平台得以利用VR、AR等技术，实现线上景区、酒店、交通路线等场景化、具象化，给用户带来更好、更全面的使用体验。此外，平台能够根据用户浏览记录推送其感兴趣的内容，又能根据用户个人预算、旅行偏好、事前规划等提供个性化定制服务，更好地满足用户需求。当下，在线旅游APP功能强大，可以一键搞定用户的出行需求。
2.存在问题：同质化严重，侵犯消费权益投诉高
由于当前在线旅游行业所提供的服务可替代性强，用户往往能够在不同平台上找到性价比最高的产品及组合模式以满足自身需求。在竞争白热化的当下，不同平台的产品呈现出同质化的特点，也容易因竞争而带来价格战扰乱市场秩序，带来恶性循环。更甚者，这些平台利用互联网技术侵犯消费者权益的现象屡屡可见。
国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，退款问题、霸王条款、订单问题、售后服务是在线旅游一直以来的热点投诉问题。按投诉量排名，2021年以来，用户投诉平台依次为联联周边游、旅划算、走着瞧旅行、侠侣亲子游、飞猪、携程、去哪儿、同程旅行、123微旅行、驴妈妈、途牛、途家、东走西走、云客赞。
五、行业展望与建议：智慧旅游提速，创新模式为时不晚
1.发展趋势：智慧旅游提速，行业逐步复苏
中国旅游研究院等发布的《全国“互联网+旅游”发展报告（2021）》显示，“互联网+”已成为大众旅游新场景、智慧旅游新动能，中国在线旅游消费总额已达万亿元。“十四五”规划纲要提出，深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。专家认为，以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游正迎来新的发展机遇。随着国家对“互联网+旅游”支持力度进一步加大，未来中国旅游的数字化发展将加快提速。
疫情对在线旅游依然有一定程度的影响。不过，随着我国新冠疫苗接种的持续推进，预计2021年国内旅游业将加快恢复，在线业务也将随之恢复。另一方面，疫情一定程度上改变了人们出游的消费模式：无人酒店、电子机票、AI机器人服务等减少接触的旅游服务更被消费者所看重。消费需求升级叠加互联网技术日益成熟的背景下，在线旅游将呈现较快的发展态势。
2.突围之路：创新模式为时不晚
（1）营销模式创新：年轻化、多样化营销，提升用户粘性
从在线酒店预订用户情况来看，在线酒店预订用户年轻化趋势越来越明显，00后用户占比已经达到10%。相比去哪儿、携程、同城艺龙，美团和飞猪更受年轻用户青睐。2019年美团在线酒店预订中，90后和00后的用户占比52.7%；飞猪2019年在线酒店预订用户中，90后和00后占比为51.8%，均超过一半。年轻群体正成为主力消费人群，也有必要根据年轻群体的属性和需求创新营销模式，以此提高用户粘性。
（2）跟紧政策热点及节假日：蹭热点获取关注
在线旅游平台应紧跟相关扶持政策，密切关注其中可能存在的卖点。例如近日放开三孩之后，可以在接下来策划更多亲子游项目吸引用户。再如今年作为我党成立的100周年，可以多多关注红色旅游景点的产品设置。另外，充分利用节假日、热点事件进行相关策划是保持平台活跃度，提高用户关注度的途径。相比起国家宏观政策的指引，清明节、五一节、端午节等节假出行产品制定会收到更加立竿见影的效果。
（3）“自救”活动：多样化驱动消费
在线旅游平台应在大环境不尚乐观的情况下积极自救，推出“超值套餐”活动。如携程推出“2020旅游复兴V计划”，启动10亿复苏基金、美团启动“一千零一夜”旅行直播、飞猪推出“随心飞”产品，我国在线旅游行业目前已经逐渐复苏，而这一迹象最早体现在2020年下半年。同程、飞猪均多次上线机票盲盒，为持续恢复的旅游市场做准备。同程旅行与小度合作，提升AI技能，同程艺龙与北京大兴国际机场签署战略合作协议。
（4）细分市场与场景，挖掘下沉市场潜力
通过细分市场和场景，开辟新的营销路径，并不断挖掘下沉市场潜力，走更亲民化、高性价比的路线，来赢得更大的市场。例如，寻求新玩法，通过跨界合作，开辟新的盈利点，如直播带货，定期抽奖等活动，还可以深耕某一领域如民宿，在各地达成更多合作，整合更多旅游配套资源。
【参考资料】
《2021年中国在线旅游行业分析报告-产业规模现状与投资战略研究》.观研报告网
《中国在线旅游行业商业模式浅析》.正略咨询
《2021年在线旅游精品解读》.品橙旅游
《清明假期“补偿式出游”强劲在线旅游迎来首波“小阳春”？》.网经社
《2021端午小长假旅游消费趋势报告》.在线旅讯
（编辑：于思洋）
凡本网注明“来源：企业观察网”的所有作品，均为《企业观察报》社有限责任公司合法拥有版权或有权使用的作品，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：企业观察网”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。凡本网注明“来源：XXX（非企业观察网）”的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如其他媒体、网站或个人转载使用，须保留本网注明的“稿件来源”，并自负法律责任。如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在相关作品刊发之日起30日内进行。联系方式：010-68719660。
