酱香热,风口是如何炼成的?

来源:  凤凰网       发布时间:2024-6-12 16:22  |  

从“酱香拿铁”火遍全网,i茅台APP上线两周年注册用户数达到6784.86万人,到郎酒三品节联动BC端,线上人次突破12亿。从国台打造“国粉节”与消费者进行深度互动,到小糊涂仙举办“酱享会”营造极致感官体验。大势之下,竞争加强,各家酒企围绕消费者展开的培育转化活动层出不穷。酱酒热度虽趋于平稳,却仍旧是备受关注的热点品类。

酱香拿铁(图片来源:云酒头条)

随后,国家最新《酱香型白酒》标准发布,不仅对产业的规范、扩容和良性发展带来益处,也更有利于酱香型白酒在消费者层面的普及和传播。

中国酒业协会数据显示,2023年,全国白酒行业实现总产量629万千升,同比下降5.1%;完成销售收入7563亿元,同比增加9.7%;实现利润总额2328亿元,同比增长7.5%。而根据权图酱酒工作室发布的《2023-2024中国酱酒产业发展报告》,2023年,中国酱酒产能约75万千升,同比增长7.1%;实现销售收入2300亿元,同比增长9.5%;实现利润约940亿元,同比增长8%。

《2023-2024中国酱酒产业发展报告》

在当前白酒行业所处的调整周期下,酱酒产能依然保持了较高增长,并且销售收入与利润增速与行业保持同频向上。不仅源于头部企业的引领拉升,也源于市场对酱酒的需求与接受度逐渐扩大。酱香是如何一步一步成为风口?新形势下酱酒企业如何找到更广阔的发展空间?

01酱香的现状

当前,酱酒品类根据营收形成明显梯队,营业总收入与利润总额均超千亿的“超级航母”茅台,营收超过200亿的郎酒和习酒,以及国台、珍酒、茅台系列酒、金沙、钓鱼台等主流企业,带动着酱香品类持续发展。此外,丹泉、武陵、肆拾玖坊、仁怀酱香酒等品牌也在持续发力。小糊涂仙酒业集团通过多年的努力,已经构建起浓酱双“1+1”的完整产品矩阵,也不断以自身力量助推酱香品类的高质量发展,笔者从以下三大层面去说,也许能知道一二。

一、从市场层面来看

目前,酱酒在全国市场持续渗透,贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等市场渗透率已经超过50%,其余省份的酱香氛围也在持续扩大。基于此,未来酱酒在白酒产业中的份额优势或将进一步放大。

二、从消费层面来看

在消费者对美好生活与品质生活的追求之下,“少喝酒、喝好酒”正成为趋势,以品质与稀缺占位的酱酒正好契合了当下消费者的需求。这正好对应了小糊涂仙酒业集团旗下心悠然系列和小糊涂仙·酱酒系列的发展路径。数据显示,目前酱酒的整体消费渗透率已经超过30%并持续扩大,这一趋势也带给酱酒更大发展空间。

三、从品类发展来看

品牌格局、市场端、消费端给出的讯号均指出,酱酒品类仍处于产能扩张周期内。尤其作为整个行业的“超级航母”,茅台可以视作观测未来发展的晴雨表。2022年11月茅台上调出厂价格,更是酱酒市场长期向好的信号。据权图工作室测算,在2030年前酱酒产能将达到100万千升左右,其中坤沙级优质酱酒将达到60万千升,优质酱酒、年份酱酒产能不会过剩,酱酒消费渗透率也有望在十年以内达到50%。

02酱香的产区化趋势

早在“酱香热”从星星之火开始燎原之时,产区概念的打造便被提上日程。

一、以区分酒 品质挂钩

从世界范围来看,葡萄酒、威士忌都有明确的产区概念。产区中的品牌、酒厂、口感差别等,消费者都了然于胸。可以说,消费者对于产区的认可,实际上是对酒品质的信任,尤其中国白酒在酿造上与自然环境有着密不可分的关系。

当前,种种迹象表明酱酒品类的发展正趋于理性成熟。行业向优势品牌、优势产区、优势产能集中的趋势继续加速。《中国酒业“十四五”发展指导意见》中也指出,未来白酒行业要着力打造名优产区,以产区作为世界名酒品质和价值新的表达方式,构建和优化产业协同平台,提升产业集成水平。

翻开中国酱酒生产地图,贵州省当之无愧的王者。延绵仅数百公里的赤水河,凭借独特的地理环境和水文气候资源,孕育了众多酱香型白酒。习水县土城镇,一座凝结红色文化与黄金酱酒传承的城市,是赤水河三大核心酿酒小镇之一。

3.png

赤水河美酒河

土城镇拥有得天独厚的生态酿酒环境。三面环水,背面靠山,群山叠翠的封闭峡谷盆地中,形成了闷热湿润、冬暖夏热峡谷小盆地气候,年平均气温18.2℃,利于微菌、酵母菌等多种酿酒微生物菌群的稳定繁衍,这也成就了土城镇天然的酿酒宝库。

其次,土城镇酱酒酿造源远流长,曾诞生了“宋代窖池”和“凤曲法酒”酿造工艺,后者还被视为今天酱酒的工艺源头。土城镇至今遗存着“土城春阳岗烧房”“土城狮子山烧房”两处宋代酿酒作坊。

风土气候的优越性,叠加千年酿酒闻名,习水县土城镇的产区优势日益凸显。

习水县土城镇

经过多年的深耕努力,小糊涂仙酒业集团酱酒板块也已经建立了较大的品质特色和产能优势。小糊涂仙 ·酱酒是小糊涂仙酒业集团出品的国民级酱香好酒,产自酱酒黄金产区赤水河谷的千年土城镇,恪守 12987 工艺酿制,具有三香三润、酱香优雅的独特口感。

小糊涂仙·酱酒系列

高端柔顺酱香品牌心悠然,酒体产自北纬28°赤水河黄金酱酒产区,由中国酿酒大师、有赤水河畔“女杜康”之称的吕相芬及其吕氏姐妹联袂勾调,口感细腻柔顺,拥有“一口三柔”的独特风格。

心悠然·鉴心(左)和心悠然·鉴境(右)

二、供需为重 以消费者为核心

目前,酱香品类已形成四个主价格带:2000元以上的超高端酱酒价格段,1000元左右的高端酱酒价格带,600元左右的次高端价格带,300元左右的中高端价格带。根据权图酱酒工作室市场调研显示,总体来看,高端和中高端人群酱酒渗透率高于大众消费人群,南方的酱酒氛围好于北方。由此可见,小糊涂仙酒业集团提出的“持续推进品牌高端化的进程,为消费者带来更美好的品饮体验,成就高品质生活”正是在顺应消费市场的趋势。

小糊涂仙酒业集团——小糊涂仙·酱酒系列

小糊涂仙 ·酱酒作为国民级酱香好酒,横跨300-800元价位带,系列产品能够满足不同消费场景、不同价位的选择。心悠然除了在中高端、次高端价位带均有布局,更有心悠然·鉴赏、心悠然·鉴境、心悠然·鉴心等千元以上的高端产品,不仅完善了自身核心价格带占位的重要布局,亦担当起品牌高端化拓展的重要任务

分区域来看,贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等市场酱香渗透率超过了50%;其余省份酱香氛围还处在持续扩大之中。

2023“多彩贵州风 黔酒中国行”贵州酱酒展示区

过去一年,小糊涂仙·酱酒系列聚焦河南、山东,加速全国市场布局,实现业绩快速增长。心悠然系列则围绕核心市场,核心终端建设取得突破,高端产品布局稳步推进。如“黔酒中国行”活动,茅台、习酒、小糊涂仙、国台、珍酒等酒企亮相河南郑州,并到访济南、石家庄等全国多个城市,为酱香型白酒发声;第四季“中国之路·名家讲坛”于河南濮阳启航,以文化为魂扩大小糊涂仙酒业集团的声量。

如果说产区优势是为小糊涂仙酒业集团旗下两大酱酒品牌的品质保驾护航的基础,那么其酱酒业务的进一步发展还离不开正确的市场布局。

03酱香的发展阶段

行业普遍认为,酱酒产业的发展可分为“酱香热”之前(2016年前)、“酱香热”极速发展期(2016年-2021年)、“酱香热”趋于理性(2021年后)三个阶段。

“酱香热”之前(2016年前)

2008 年,贵州茅台以 82.42 亿营收,首次超越五粮液 79.33 亿的业绩成为行业第一,酱香开始进入全力奔跑的阶段。2016年到 2021年,是酱酒品类疯狂占据全国市场的时间。小糊涂仙于 2017 年布局“两浓两酱”战略,源于其对市场发展趋势的深刻理解和精准洞察,顺势推出了心悠然系列酱酒产品,为酱香赛道的发展贡献一份自身力量。

“酱香热”极速发展期(2016年-2021年)

2021年,国内酱酒热发展到顶点,无论是酱酒产业的投资投产,还是酱酒品牌的贴牌数量,乃至众多企业跨界“染酱”均达到高峰。这一年,酱香白酒在河南市场份额超过浓香,品类竞争进入白热化。与此同时,贵州酱香白酒产业不断推进结构性调整,高质量、可持续发展成为行业共同诉求,“长期主义”成为行业热词。

从具体数据上来看,2021年,中国酱酒产能约60万千升,和2020年基本持平,实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%。产能、销售、利润均实现大幅度增长。

“酱香热”趋于理性(2021年后)

而在2021年之后,酱酒热回归理性,脱离了野蛮生长阶段。根据《2023-2024中国酱酒产业发展报告》的数据推算,2023年度我国酱酒在白酒产业中总体产能占比约为11.9%,销售收入占比约为30.4%,增速明显放缓。

正因如此,在未来的竞争下,市场会更青睐那些抗风险能力更强的品牌。抗风险能力如何评定?其中一项重要指标就是在所谓的“冷静期”下,品牌会选择怎么做。

2022年小糊涂仙酒业集团坚持以“为客户创造价值”的经营理念,完成了旗下三大品牌焕新升级,正式构建起“浓酱并举、两浓两酱”的战略布局和品类矩阵。2023年,小糊涂仙酒业集团在品牌、文化、产品等方面持续不断地输出创意,于8月宣告心悠然柔顺酱香的开山之作——心悠然·经典系列焕新升级。

除此之外,小糊涂仙·酱酒与心悠然频频亮相国际赛事并斩获大奖,体现了国际主流专业品鉴体系对其品质与工艺的高度认可。如不久前刚落下帷幕的2024美国旧金山世界烈酒大赛上,小糊涂仙·酱9因其卓越的品质力和匠心独运的品饮体验收获大赛最高荣誉,一举夺得“双金奖”。心悠然·地蕴、心悠然·人和、心悠然·鉴赏、心悠然·鉴境、小糊涂仙·酱6、小糊涂仙·酱12,载誉而归荣获金奖。

2024年旧金山世界烈酒大赛小糊涂仙酒业集团获奖一览

一直以来,面对白酒市场局势的变化,小糊涂仙酒业集团积极把握变局机遇。在酱香热起势之时极具前瞻性地布局酱香板块,再于后续的发展中主动求变谋求新局,不断提升自身的发展势能。

04清香风向标下,酱酒的“危”与“机”

与酱酒消费趋于理性相对应的,是清香品类的不断崛起。当前,清香白酒的市场规模已达900亿元,在全国白酒市场占比约15%。预测未来,清香白酒的规模会达到1500亿元,占比达到20%。

在内外双重压力下,市场对酱酒品牌自然提出了更高的要求。如果说产业繁荣期,中小酱酒企业可以享受到品类扩张的红利;那么在产业调整期,中小酱酒企业则会被加速出清。随着酱酒产业的集中化趋势,未来中小酱酒的生存空间将越来越小。长期坚持打造品牌,长期专注于核心消费者培育,才能解决企业的发展问题。

例如:茅台、郎酒、习酒等头部企业通过品牌广告、深度体验、互联网传播等维度建立了品牌的现代传播方式,不但能对标浓香、清香头部企业,并且在品牌深度体验和品牌感知上有着自身独特的竞争力。

危和机总是同生并存的,克服了危即是机。于是,越是在调整期越要以稳定的战术战略应对。近年来,小糊涂仙酒业集团持续对品牌营销进行探索。并连续三年荣登《中国500最具价值品牌》榜单,从2021年的117.55亿元增至2023年的165.68亿元,实现了三级跳。

通过携手《咏春》《丹青中国心》等IP,以文化破圈。其中,《咏春》荣登央视春晚,心悠然持续扩大品牌声量。《丹青中国心》获中华人民共和国外交部发言人办公室instagram 、Youtube账户点赞,为小糊涂仙走向国际贡献力量。

小糊涂仙携手舞剧《咏春》

更为重要的是,心悠然与《咏春》舞剧演出相配套,通过专题品鉴会与专题活动的举办等方式,达成了与时代精英更深层次的沟通。自2023年3月以来,双方已共同走过北京、上海、广州、无锡、南京、天津、武汉、青岛、昆明等38个城市,巡演174场,观影人次超过15万人。

2023年9月27至30日,舞剧《咏春》于新加坡滨海艺术中心开启首次海外演出。2024年8月30日-9月7日(当地时间),舞剧《咏春》将去往英国伦敦的Sadler’s Wells Theatre进行演出。据了解,本次演出共12场,过程中小糊涂仙酒业集团的国际影响力还将持续上涨。

而小糊涂仙酱酒专门打造的“酱享会”,则以独创的“四式”品鉴模式鉴赏产品“三香”,为品鉴者营造出五感维度的极致体验。从消费者培育层面,进一步强化了自身的品牌差异化优势。

2024年,小糊涂仙的发展关键词为“逆势而上,变革共生”。事实上,无论是心悠然还是小糊涂仙·酱酒都一直在努力践行这一点。小糊涂仙酒业集团两大酱酒品牌保持自身的发展节奏、坚持长期主义,不仅有助于提升自身的品牌价值,还有望为整个酱香品类增添新的动力。

(编辑:王星

今日看点
视觉 / 视频更多
党的二十届三中全会在京举行
国务院国资委:整治形式主义 为基层减负
世界最长海底高铁隧道开始盾构掘进
“海葵一号”登船启运前往珠江口盆地
中国华能云南多能互补基地装机突破3000万千瓦
第七届中国企业改革发展峰会暨成果发布会召开
融媒体更多

从中国一重到哈电集团,刘轶挑战“三大动力厂”

岚图能否开启东风汽车新霸图

车企大佬争当直播网红,重写“英雄谱”还是空做“邯郸

时评更多