中国铁建地产集团城市运营公司围绕“精细化管理年”的工作主题，积极拓宽招商管理思路，审慎研判疫情后商业市场变化，为促进招商指标达成，根据各项目特色制定了一系列管理措施，经营效果显著。截至2024年4月底，公司所有在营商业项目招商率实现快增长，总体招商率达99%，其中天津铁建广场99.3%、成都186MALL 99%、北湖邻里中心100%、林贸大厦100%、贵阳水岸广场97.5%，均已提前完成集团公司下达的年度指标，各项目招商工作将持续向好发展，实现满铺经营、旺铺运营。
做足市场调研，精准锁定客群，激活招商潜能
该公司审时度势，多次派指导组到各项目调研考察，甚至由班子成员在项目组长期“蹲点”，帮扶指导，为各商业项目把关定向，鼓舞信心，不达目标不收兵。“变则通，通则达”，狭路相逢勇者胜，重整招商再出发。公司结合各项目所在地区居民消费习惯和消费水平，积极制定差异化营销策略，激活项目活力，有效提升招商率。
水岸广场迈克飞人篮球俱乐部开业当天体验课现场 （刘璇 摄）
受持续疫情影响，2023年初，贵阳水岸广场面临冷区多、空铺时间长的困局。项目立足自身区位不佳、竞争力不足的实际，通过充分市场调研，摸清增量商业发展迅速、品牌资源地域性强的特点，确定了“品牌带动”策略，加大品牌方攻关，提供成熟进驻营销方案，同时加强与项目所在街道、社区及当地商业联盟的联动，成功引入必胜客、星巴克、奥特乐、XuBoo儿童乐园、迈克飞人篮球俱乐部等品牌，仅用了8个月的时间，招商率达到了自2016年开业以来的最高值。2024年以来，贵阳水岸广场在招商工作上持续发力，前4个月已成功完成14个新品牌的签约，签约总面积达1988.72平方米，签约完成后时点招商率97.46%，再次突破历史新高。
除了招商，更要稳商。贵阳水岸广场自今年3月以来，每月定期对本月内新签品牌组织一场签约仪式，邀请各业态在营商户代表共同参加仪式。水岸广场以此搭建一个新老商户之间的合作交流平台，让品牌方之间实现强强联合、充分发挥各自优势、资源互补，以达成合作共赢的目的，进一步增加新签商户的入驻仪式感及经营信心。
2023年初，天津铁建广场招商率已下滑至谷底的70%，各品牌均处于疫情后回血期，对市场保持观望态度，持续经营信心不足，扩张开店意愿下滑，整体商业氛围低迷不振。招商团队经过充分调研，确定了“稳住老商户、吸引新客群”的策略，针对目标商户制定一揽子承租方案并主动提供区域市场调研信息，帮助商户制定适宜的营销策略，推动原有品牌升级。
天津铁建广场召开招商谈判策略经验交流会（韩明非 摄）
同时，天津铁建广场在与市场搏击的过程中，坚持因地制宜，适时动态调整，形成了一套自己独特的打法。该项目培育“首店经济”沃土，加大对首店首发商户的政策激励，力求以“新”“奇”“特”优势致胜。商场全面引入招商团队，坚持精准定位，洽谈首开品牌，引进区域首开品牌深蓝密室、喜茶、酷动数码苹果授权店、桔子爷爷、康溪盛世台球、米多王国摄影等多个“首店”。通过打造“首店经济发展生态圈”，实现以商招商，激发商业综合体活力动能，让更多高质量品牌愿意来、留得下、开得好，真正打出中国铁建商业地产的品牌影响力和号召力。2023全年，该项目组共计洽谈商户约12000余组，其中到访商户115余组，新签约商户38户，新签面积9300平米，完成续签商户洽谈20家，完成续签19家，完成续签面积3600平米，招商率从年初谷底值70%提升至99.6%，2024年有望达到100%，实现满铺经营。2024年，天津铁建广场将持续以强化品牌组合为调整方向，逐层提升品牌丰富度，强化定位，深化运营，精化内容，细化服务，研判市场应变，贴合需求识变，锁定目标求变，在变化中寻找答案，力争把项目打造成为天津市社区商业综合体标杆。
调整业态结构，引领市场需求，积蓄长久活力
针对已进入稳定发展阶段的商业项目，公司牢筑危机意识，通过不断调整业态结构，确保对市场需求的准确把握和引领，为项目积蓄长久活力。作为集团公司力求打造的商业标杆项目，成都186Mall招商率持续稳定，但招商团队在调研中了解到，成都零售市场存量大，传统消费习惯走弱，对行业构成趋势性打击，并已出现抽成商户比例高、坪效低等问题。项目团队及时调整策略，重点提升品牌级次和租费坪效，通过引入元集市集、月伴星玩、霸王茶姬等年轻品牌，实现从社区商业到年轻力商业中心的转换，并通过积极洽谈，使在营抽成商户转为固定租金商户。
成都Mall今夏新开业的霸王茶姬奶茶店（肖雅文 摄）
2023年，项目出租率较上一运营年度提升了9%，租金坪效增长了44%。此外，北湖邻里中心、林贸大厦顺应商业项目，招商团队根据市场需求和消费者需求不断调整业态结构，通过更新商品结构，调整业态组合，消除了项目品牌同质化比例过高问题，辅之以租金缓涨等系列优惠举措，有效提升了项目签约率，实现了对公寓住户和周边社区的升级赋能。
如何攻克“招商率提升不快”的难题？186Mall项目团队在成都召开的“精细化管理”现场观摩研讨会上，还就党建融入经营、发挥支部战斗堡垒作用的实践经验给出了答案，“为了快速提高招商率，成都支部把党建责任目标与生产经营目标有机结合起来，让每名党员明确自身的经营任务指标，注重发挥党员的示范带动作用，发挥党建共建的融合作用，抓住项目优势寻找机会，分楼层重点突破，明确项目定位，抓好招商调改，打造小而美、小而精、深受百姓喜爱的商业项目”。
2024年以来，在成都186Mall即将实现满租的时候，项目组深入思考如何持续提升卖场商业品牌级次、提高项目收益。带着这一问题，招商团队前后市调学习了天府红、COSMO、武侯大悦城等10个成都市商业标杆项目。招商团队通过察看各项目的商户品牌级次、楼层业态分布、公区布置及设备设施运行情况，学习各项目在招商、运营等方面的先进理念、优秀做法和成功经验，对如何充分挖掘项目自身特色、打造具有差异化的商圈有了更深的认识，为下一步如何更好调整购物中心业态比例、加强与消费者的黏性等工作指明了方向。通过对标杆项目的走访及深入调研，结合自身项目的定位及现状，招商部对各楼层形成“一层一亮点、一层一主题”的创新定位思路。成都项目组先后召开四期招商调改分享会，针对性地分析现有商户的品牌情况和租金坪效，制定调改目标及品牌，明确186Mall品牌定位，为下一步调招工作指明方向。
立足社区商圈，打造便民生活，回归央企初心
经济复苏以来，商业市场面临着诸多变化和新的挑战，消费者对线上购物的依赖度进一步提高，线上销售业务将继续增长，倒逼实体店更加注重提升消费者体验，促进了体验式消费模式的发展，分散仓储、共享经济、社群电商等模式也在疫情影响下不断发展。同时，消费者对健康和安全的关注也更加明显，成为影响消费者偏好的重要因素之一。
在此背景下，中铁地产积极迎合群众舒适、快捷、安全、健康的消费需求，把满足“人民对美好生活的向往”作为项目愿景重要内容，立足项目周边人民群众现实需求进行规划和实施，推动商业项目取得发展成效的同时惠及人民群众。
社区食堂里居民们迎来用餐高峰（肖雅文 摄）
在招商过程中，团队着力畅通百货、果蔬、康养消费、休闲健身等群众日常需求的小商户入住渠道，完善智慧停车、儿童游乐等基础设施，努力打造出“一刻钟便民生活”的多业态集聚社区商圈，在撬动消费的同时，强化服务保障民生的基本载体和城市商贸流通的“毛细血管”，为群众提供便利性服务，在不断提升商业项目吸引力和竞争力的同时，充分彰显为民服务情怀。
（编辑：王星）
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