基金公司短视频营销 如何“抖”出最强“音”?

来源:  证券时报网       作者:余世鹏      发布时间:2023-7-24 14:48  |  

近日,抖音针对“申请基金销售牌照”一事进行了辟谣,聪明的投资者其实也由此瞅见了基金公司的“心头大事”——如何与抖音、小红书、今日头条,乃至B站、西瓜视频等流量巨头合作开发,以达到更好的变现效果。

证券时报记者发现,各大基金公司已意识到了流量平台的重要性,但具体动作目前只停留在投教营销内容分发层面,差异化不突出、活跃度不高、粉丝量偏少。也就是说,这些动辄好几亿流量的平台,还没有给基金公司带来差异化竞争力。除销售牌照资质外,多数基金公司还没有形成正式分工,人力物力等投入相对不足,更为重要的是尚未找到和各家平台调性契合的“营销交集”。以至于有观点认为,基金营销的视频场景与让人上头、瀑布流式的短视频似乎是相违背的。目前,业内除了探讨方法论,也已在逐步总结实践经验。

50家基金公司上抖音

针对“入局基金销售”一事,抖音集团相关人士近日公开回应称,目前没有申请基金销售牌照,也没有和基金公司进行测试。某公募资深市场人士对证券时报记者表示,除申请销售牌照之外,抖音还可以通过间接入股等方式进入。

该公募市场人士表示,基金销售是个体量庞大的市场,抖音具有明显的流量优势,未来如果有进一步布局是符合市场预期的。另有某公募电商人士对证券时报记者表示,对基金公司而言,抖音的流量优势同样有吸引力,目前大家都意识到了这个阵地的重要性,这是不言而喻的。

相关数据显示,截至2022年抖音用户数量超过8亿,月活用户数量超过6亿。增长率方面,抖音小程序的增速最为明显。7月初,QuestMobile发布的2023年全景生态流量半年度报告显示,微信小程序用户量达到9.28亿,同比增长4.7%;支付宝小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活用户分别为6.39亿、3.78亿、2.76亿,同比增速分别为6.5%、-2.6%、11.2%。

基金业协会数据显示,今年二季度前100名基金销售机构非货基金保有规模为8.5万亿元。另据Wind数据,截至二季度末全市场非货基金规模为15.92万亿元,而截至目前全市场共有470多家基金销售机构。这也意味着,除了前100名头部机构,其余机构仍能分到近一半的基金代销份额,即便每家机构的占比并不高。

据证券时报记者梳理,目前在抖音上开通账号的基金公司约有50家,且以大中型公募为主。不过,和美妆、旅游、体育等热门内容相比,基金公司的抖音粉丝整体偏少,粉丝量在100万以上的基金账号只有中欧基金牛欧欧和广发基金投资基地。前者有134.5万粉丝、获439.2万点赞,发布过341条视频;后者有106.8万粉丝、获157.7万点赞,发布过369条视频。此外,其他基金公司的抖音粉丝量均在100万以下,比较靠前的还有富国基金(93.1万)、华夏基金(86.6万)、创金·合信岛(54.2万)等。

“未来的流量入口会越来越贵,基金公司如果还没意识到新媒体的重要性,以后要花更高的代价买流量。当然,出售流量位本身也是流量巨头的重要商业模式。”某市场分析人士表示,基金公司的新媒体未来会呈现出IP矩阵化趋势,内容输出会更加多元化,但依然需要业绩配合以及高水平的合规团队把关。

“牵手”流量大势已定

在互联网时代,流量优势已成为一种商业资本。从证券时报记者的跟踪观察来看,自2019年基金业进入新一轮蓬勃发展周期以来,基金公司已陆续“牵手”了小红书、今日头条,乃至B站、西瓜视频等流量平台。

以小红书为例,第三方数据显示,该平台目前的月活跃用户(MAU)已达2.6亿,人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至2022年的55.31分钟,其中60%的日活跃用户(DAU)每天都会在小红书主动搜索,日均搜索查询量接近3亿次。另外,小红书月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万、300万。

据证券时报记者梳理,目前入驻小红书的基金公司数量已有数十家。既有华夏基金、易方达基金、广发基金、中欧基金、银华基金等头部公募,也有中邮创业基金、金鹰基金、融通基金、宏利基金、新华基金、中海基金、金信基金等中小公募。和抖音类似,各家基金公司粉丝数量并不算多,华夏基金目前粉丝超5万,东方基金旗下栏目东方圆桌派拥有3.7万粉丝,广发基金则约有粉丝2.2万。

据广发基金相关业务负责人介绍,广发基金2021年就在小红书平台开设了账号,主要用作品牌宣传和投资者教育阵地,同时希望扩大品牌知名度,开拓客群。前海开源基金也表示,该公司的小红书账号目前处于轻运营阶段。把小红书当搜索引擎来用,正在成为很多网友的下意识操作。小红书内容创作要求比较恰当、垂类人群足够精准,相对来说是一个投入小回报高的内容流量平台。

盘古智库高级研究员江瀚认为,基金公司开通小红书账号是一个积极举措。基金公司既可以通过文章、图片、视频等内容与投资者交流,也可以宣传基金产品,吸引更多投资者购买基金。虽然目前还没形成一定竞争格局,但在年轻投资者崛起趋势下,未来会有越来越多基金公司入驻小红书,也会有更多的基金公司意识到在小红书上开设官方账号的重要性,以便更好地与年轻投资者互动和沟通。

此外,主打资讯的流量平台今日头条,目前也已有大量基金公司入驻,包括华夏基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、中银基金、长城基金、前海开源基金等。

尚未形成差异化竞争

对市场营销和品牌发展而言,基金公司显然不能忽视上述相关流量平台。但从目前情况来看,多数基金公司只是把流量平台当作内容分发的辅助渠道,尚未针对不同平台开发出针对性内容,也就没有形成差异化的竞争力。

某中小公募运营人士对证券时报记者表示,目前他们的视频内容运营以微信视频号为主,在这基础上会往抖音、小红书、今日头条等平台分发,且主要是基金投教和投资科普类内容。“每个平台的定位都不一样,小红书偏女性群体和种草类内容,今日头条偏资讯和新闻,抖音则偏大众休闲娱乐。如果要专注发力,应该按不同平台的用户调性来推送不同视频,但大部分基金公司目前还做不到这一点。”

具体来看,主要的原因有三点:一是各互联网平台之间依然处于绝对分隔的“孤岛”状态,而大部分基金公司还没有形成正式分工,人力物力等专门的运营投入还不能跟上;二是虽有不少基金公司入驻各类平台,但基金公司尚未找到和各家平台调性真正契合的“营销交集”;三是各类平台由于牌照资质等原因,基金公司在相应平台上还没有找到高效的变现方法。

前海开源基金将小红书作为品牌建设+产品营销阵地,目前采取的是“强互动”方式,通过回复粉丝评论等互动,以专业内容的输出为基础,建立一种长期信任关系。“从效果来说,这是一个比较长期的运营,看不到即时的投资回报,但依靠内容构筑的用户忠诚度会比较高,虽慢但稳。我们会以长期投资的心态,花时间去尝试和付出,相信长期的运营能看到可观的效果。”

东方基金网络金融业务部总经理孙有峰则认为,策略清晰、内容为王是关键打法,要先考虑清楚想在流量平台上做什么、获得什么,其次才是怎么做的问题。网络内容形式千变万化,决胜靠的还是质量和数量。此外,网络传播的引导性与合规底线之间要达成一个较好的平衡,这非常考验基金公司内容团队的能力,一旦某方面不到位就可能引发风险事件。

抓住用户眼球再谈转化

实际上,自进入移动互联网时代以来,市场对商业流量的开发和变现的探讨一直在持续深入。即便是金融细分领域的公募基金,业内除了前述方法论探讨外,目前也在逐步总结实践经验。

道乐科技产品总监及营销事业部总监李超悦提及,早在2018年,他就和一些机构讨论过如何通过短视频提升用户运营效果。从蚂蚁推出梨视频、各家基金公司入驻微信视频号,以及此次抖音被认为进军基金销售等案例来看,核心问题有两个:一是内容如果抓不住用户眼球,就谈不上转化,甚至谈不上老客户留存。“用户不会无休止地刷理财投教和产品介绍视频,他们刷短视频多是为了消遣、放松和加强兴趣。”二是用户不会像买口红一样冲动下单买基金,基金公司也不希望用户冲动下单。李超悦表示,瀑布流式的短视频要的是客户黏性,客户在这过程中不断被信息牵引,大脑处于放松状态,容易产生交易行为。但是,基金销售场景等运营需要的是长期沉淀和积累,似乎和让人上头、放松的短视频是相违背的。“个别基金公司的抖音粉丝已超百万,他们也用专业精神维护这个平台。但我能感受到,基金公司通过纯粹的视频来吸引客户,难以比肩‘李佳琦们’以及各种有千万粉丝的游戏主播们。”

近日,聚焦基金金融直播业务的欢句科技,引用GPT4对基金公司做了一次抖音生态分析和战略重点投入与布局规划。他们分析了抖音的生态特点和基金销售成功的关键点,并给出了针对头部公募的切入角度和战略规划。当然,最考验基金公司的,还是在时间、预算及产出预期方面。

比如,在3个月内制作并发布至少50个基金投资故事和知识科普短视频;6个月内通过精准的用户定位和推广获得至少10万关注者,预计6个月内至少5%的用户购买基金,点击率和转化率分别提高至少50%。而要实现这些目标,至少需要1100万元预算,分别涉及内容创作(100万元,包括视频制作、脚本编写、演员费用等)、用户定位和推广(500万元,主要用于抖音平台的广告费用)、用户服务(200万元,主要用于建设和维护在线客服系统,以及进行用户满意度调查)、数据分析(100万元,主要用于购买和维护数据分析工具,以及聘请数据分析师)、合作与联动(200万元,主要用于与抖音平台和其他金融机构的合作费用)。

(编辑:王星

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