传统文旅企业如何做好品牌塑造实现高质量发展

2023年，疫情后的旅游业迎来报复性复苏，研学旅游热度持续攀升，中国研学游行业市场规模达1469亿元，预计2028年将突破3000亿元。中国研学旅游市场快速发展，吸引了科技、制造、能源、互联网等跨领域佼佼者的进入，不断拓展行业边界，开发出丰富多样的跨界融合研学产品，产业配套也随之形成。产业链分布上，上游的资源提供方构成复杂，主体为高校、事业单位、研学基地和营地等，中游市场上，竞争格局较为分散，行业集中度较低，存在大量营收规模在千万元人民币以下的中小机构，下游则对应用户层，如师生、学校、家长等。

全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2024-2025年中国研学游经济市场运行监测报告》数据显示，在研学游目的地的选择上，57.7%的消费者偏爱省内的短途旅行，单次1000-6000元的研学游产品成为超半数消费者的选择。然而，研学旅游市场的爆发也带来了一系列问题，如资源成本上升、产品同质化严重、研学导师急缺等。面对这些挑战，许多中小旅行社和研学机构等为代表的文旅企业在研学火热的夏天倒下了，但也有一些传统文旅企业通过品牌塑造，抓住了市场机遇转型成功。本文结合鼠小逗研学中心的实证案例，探讨传统文旅企业如何做好品牌塑造实现高质量发展。

鼠小逗研学中心是山西贝竹通商务服务有限公司下属的研学机构，成立于2014年。该机构主要经营研学旅游产品的研发、策划、推广，同时拥有自己的旅游公司——太原太重国际旅游有限公司。作为山西省旅游局批准的首批荣获AAAA级旅行社，鼠小逗研学中心先后获得“太原市优秀旅行社”、“诚信旅行社”、“太原市十佳旅行社”等荣誉称号。该机构致力于利用文博场馆与文旅资源提升中小学生精神素养，通过与文博场馆与文旅资源合作，打造系列品牌研学课程，让学生在亲身体验中了解历史文化，培养其对文化的热爱和欣赏能力，提高其综合素质和文化素养。

一、传统文旅企业实现高质量发展所面临的挑战

鼠小逗研学中心作为传统文旅企业的代表，在2023年疫情前后也面临转型发展的一系列挑战。主要表现在：（1）资源成本上升。随着研学旅游市场的爆发，研学基地、酒店、餐饮等资源的需求急剧增加，导致资源成本上升。传统文旅企业在争夺优质资源时，往往面临较大的成本压力。（2）产品同质化严重。研学旅游市场的产品内容大同小异，互相抄袭现象严重。许多文旅企业缺乏创新能力和研发能力，导致产品同质化严重，难以在市场中脱颖而出。（3）研学导师急缺。研学旅游需要专业的研学导师来指导和组织活动，但市场上具备相关资质和经验的研学导师数量有限。传统文旅企业在转型过程中，往往面临研学导师短缺的问题。（4）市场竞争激烈。研学旅游市场竞争激烈，不仅有传统文旅企业的参与，还有科技、制造、能源、互联网等企业的跨界加入。这些机构在研学旅游领域具有独特的优势和资源，给传统文旅企业带来了较大的竞争压力。

二、传统文旅企业如何塑造品牌的发展模式

疫情三年，随着防控节奏的松松紧紧而起起落落，很多中小旅行社迎来生存发展的“至暗时刻”。面对后疫情时代旅游市场出现的新需求，鼠小逗研学中心积极探索转型之路，逐步形成资源、内容、渠道“三位一体”的品牌发展模式，并取得了初步成效。

（一）整合优势资源

2017年，教育部办公厅印发的《关于公布第一批全国中小学生研学实践教育基地、营地名单的通知》提出“构建以营地为枢纽、基地为站点的研学实践教育网络”。所谓基地，即为中小学生研学旅游提供研学实践教育活动的场所，可以是景区、文博机构、高校、科研院所，甚至是企业和工厂等各类公共文化机构和企事业单位。在政策规划视野中，建设基地营地在推进研学旅游进程中起到重要的支撑作用。因此，面向自然与社会的研学实践教育活动，不同于校内课堂，都必须依托于一个重要载体——研学营地和研学基地。而鼠小逗研学中心作为中小型文旅企业，结合自身实际情况，选择与本地优势文博资源合作，例如太原市博物馆、乔家大院、王家大院、店子底弘扬支前精神红色教育基地、刘胡兰纪念馆，涵盖历史、人文、自然、红色、科技、劳动实践研学等多个领域，为学生提供了广阔的研学空间。

在基地建设过程中，鼠小逗研学中心通过考察文博资源的四个方面来进行深度合作：（1）唯一性，即选择的基地必须在当地仅此一处，无可替代；（2）稳定性，选择的基地必须具有稳定的运营能力和良好的信誉，以保证研学活动的顺利进行；（3）多样性，不同的基地可以提供不同的教学资源和学习环境，有助于丰富学生的体验和开阔视野；（4）匹配度，基地与研学课程必须高度匹配，才能充分发挥基地的教学作用。

（二）打造强势内容

研学实践教育活动主要面向学生群体，增强对学生群体的吸引力，其品牌课程内容开发就显得至关重要。首先，研学课程主题选择和线路安排应与教育教学目标紧密融合，立意高远，紧跟国家战略，把培育创新精神放在首位；其次是全面加强学生的综合运用、动手实践、解决问题的能力，促使课本知识与实践操作融会贯通。第三，研学课程开发应构建重实践、多样化、有层次、综合性、个性化、国际化的课程体系，以创新形式衔接学校教育和校外教育，有助于培养学生在通识教育方面的基础学习能力及实践能力，提高其综合素养。

鼠小逗研学中心针对研学市场个性化需求，组织教育局教研室专家、中小学骨干教师以及山西财经大学等高校教师，将研学课程开发分为大纲编写、前置课设计、现场研学教育、互动体验教学、综合评价五个教学环节，打造出强势品牌系列研学课程。例如，中心研发的“何以山西”、“晋阳荣耀”、“商道传奇”、“王府文化传承”四个研学课程被世界研学旅游组织研学旅游案例精粹收录，其中“商道传奇”、“何以山西”研学课程被世界研学旅游组织评比为二等奖、三等奖；此外，2024年“晋阳荣耀”主题研学实践活动入选“全国文化遗产研学优秀案例”，“何以山西”博物馆主题研学入选“全国文化遗产研学十佳线路”。2023年，在山西省文物局发布《关于发布一批博物馆联展巡展项目、社会教育和文化创意产品开发案例的通知》中，“‘晋升之路’系列课程——晋商崛起”列入省级博物馆社会教育案例；同年，”太原是我的家”系列研学课程及”晋升之路”系列研学课程入选“2022全国文化遗产旅游百强案例”；店子底”凝聚发展力弘扬支前精神”、”太原是我的家”、”晋升之路”系列研学课程荣获“九州杯”全国研学课程设计大赛二等奖，这三个课程也被旅游教育出版社《研学基地运营与管理》收录为教学案例。同时，鼠小逗研学中心设计的“山西博物馆之旅，探寻中华文脉”成功入选2023港澳青少年内地游学联盟“游学中国”精品线路。此外，2022年第四届全国小学德育专业化暨道德与法治课程与教学研究研讨会上“聚焦研学旅行 提升道德与法治课程实效——以‘鼠小逗’系列研学实践课程为例”荣获一等奖。

（三）拓展多元渠道

渠道是研学品牌发展的重要保障，优秀的渠道可以扩大研学机构的影响力和知名度，吸引更多的学生参与。鼠小逗研学中心注重从线上、线下两个方向拓展渠道与市场推广：线上通过抖音、小红书、视频号、OTA等社交媒体进行口碑宣传，建立全渠道自媒体矩阵，以提高品牌知名度和影响力；线下通过与学校、省内外旅行社同行、教培机构，协会组织等合作，如组织学生参加各类比赛和活动，拓展多元化的客源渠道。

近年来，鼠小逗研学中心在拓展合作渠道方面，总结出以下几个原则：（1）精准性，针对目标市场和学生群体进行精准宣传和推广，以提高品牌营销效果；（2）持续性，持续地进行市场推广和品牌宣传，以保持鼠小逗的品牌知名度和影响力；（3）合作性，积极与其他机构和组织进行合作，参与山西省旅游协会研学实践教育分会，共享资源，实现互利共赢；（4）反馈性，及时收集和处理基地、学校、学生和家长的反馈意见，不断优化服务质量和提升客户体验；（5）技术性，利用现代技术和工具进行渠道拓展和市场推广，如AR虚拟现实技术、网络营销、社交媒体营销等。

三、传统文旅企业如何打造企业品牌的“四梁八柱”

在近几年的研学实践教育活动中，鼠小逗研学中心依据文化和旅游部、教育部等相关部委先后制订发布了《中小学学生赴境外研学旅行活动指南（试行）》、《关于推进中小学生研学旅行的意见》等文件精神，遵照研学旅游市场主体规范化发展标准，以“三位一体”为支撑，打造企业自身品牌牢固的“四梁八柱”，迎接研学市场蓬勃发展的新机遇。具体表现在：

（一）鼠小逗研学品牌的“四梁”

1.以基地为王。鼠小逗研学中心把基地资源作为发展的根基，建立了全国范围内的连锁加盟体系；同时通过标准化运营和严格的管理制度来确保产品质量和服务水平，这些措施有利地提高了品牌影响力和市场竞争力。

2.以内容为核。鼠小逗研学中心依托课程研发团队，深挖基地的历史文化底蕴，融入行浸式体验课程，创新推出更多系列主题品牌研学课程。

3.市场为用。积极开拓市场渠道，与各类文旅和教育机构合作，参与山西省旅游协会研学实践教育分会，将鼠小逗研学的资源和品牌输送到更广阔的舞台上。

4.导师为优。招募培养一大批优秀的研学导师，组建“何以山西”公益讲师团的专业研学团队，为研学旅游市场各年龄段目标群体提供全方位、多角度的研学体验。

（二）鼠小逗研学品牌的“八柱”

在“八柱”方面，鼠小逗研学中心首先打造一个独特的IP——鼠小逗，将IP形象与品牌课程内容相结合，使其具有鲜明的品牌识别度，从而吸引更多受众参与研学；第二，拥有一套VI视觉识别系统，从视觉设计角度出发，优化整个品牌形象；第三，完善小、中、高课程设计标准，丰富全学段研学课程体系，根据不同年龄段的学生制定相应的课程，以满足不同研学市场群体的需求；第四，具备一套完整的接待流程及评价体系，确保研学活动的质量和效果；第五，梳理一支优秀的专兼职研学导师队伍，承接不同需求的国内外研学团队；第六，建立新媒体矩阵，通过多种渠道宣传和推广鼠小逗研学的品牌和产品；第七，制作一部宣传片；第八，建立一套完整的渠道体系，包括线上和线下渠道，为学生和家长提供更便捷的服务。

在“三位一体”的品牌发展模式下，“四梁八柱”的建立使得鼠小逗研学中心在未来的研学旅游市场中更具竞争力。通过品牌形象的塑造、品质课程内容的创新以及优质导师团队和服务体系的建设，鼠小逗研学中心将为学生提供更优质、更具有实践性的研学体验，同时也将进一步推动研学旅游市场的规范化、专业化、高质量发展。

（编辑：王星）