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阿斯顿·马丁彭明山:“夹缝”中的生存法则

评论: 0 | 发布者: 高扬 |原发: 腾讯汽车

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《问道-Elite's Talk》彭明山:“夹缝”中的生存法则

再一次见到彭明山,他与记忆中的形象几乎无差,一如既往的微笑待人、精神焕发,唯一不同的可能是那日渐花白的头发。


“我大部分的白头发来自于阿斯顿·马丁。”尽管是一句戏言,但也从侧面说明在这两年多的时间里,彭明山为阿斯顿·马丁付出的辛勤努力。


一个显而易见的事实是,在份额本就不大的超豪华车细分市场中,并非只有阿斯顿·马丁一个品牌。面对来自市场的挤压,一份“夹缝”中的生存法则自然不必可少。而为了让品牌得以更好的“生活”,向未知领域发起进攻也成为了一种必然。


向混日子说“不”


“这是给您的。”下午五点半,当秘书看到在办公室里转来转去的彭明山后,了然的递上一份冰激凌。因为她清楚,但凡在快下班时彭明山开始翻箱倒柜找吃的,那就说明他又忙的没顾上吃午餐。


在过去两年多时间里,类似的画面时常出现,这也正是彭明山的生活常态。尽管高居总裁之位,彭明山却要求自己和普通员工一样,时时刻刻保持高度工作状态,每分每秒都在为阿斯顿·马丁创造价值。


“我们公司核心团队人员只有150人左右,和售后的比例大概在1:2。在这里,想混日子十分难。”彭明山用了一个形象的比喻,那就是:一个萝卜一个坑。“一个不转的话,所有的东西都不转,这是对我们最大的挑战。”


忙碌和辛苦,不是最难过的坎儿,对于体量本就不大的品牌而言,资源的限制才是最“致命的”。从加入阿斯顿·马丁的那天起,为了让外界对企业有更强信心,给品牌未来发展打下更好的基础,彭明山不断跟总部争取资源,包括资金、团队、产品等多方面的支持。


继去年底DB11进入中国市场后,阿斯顿·马丁还将引入V8发动机的DB11,新款Vantage,甚至DB11的敞篷车。此外,在2019年和2020年,阿斯顿·马丁DBX、一款房车和一款三厢车也将陆续到达中国市场。


解决历史遗留问题、尤其是库存车,是彭明山上任后面临的一大难题。为此,他争取到了大金额资金,每卖出一台库存车厂家补贴经销商几万甚至几十万。直到去年末,阿斯顿·马丁在华库存车的数量终于从几百台降为了零,销售情况也有了明显好转。


“DB11这款车今年的订单任务我们已经完成了。”2017年的时间指针还未走完三分之一,去年投放中国市场的新品就已经超额完成了销售任务。今年一季度,阿斯顿·马丁交车量超过100台,是去年同期的近三倍,绝大多数经销商也进入到了盈利状态。


与过去担心库存车不好销售相比,彭明山又有了新的烦恼,他现在担心的是市场是否太过“火爆”,以至于连展车和试驾车都被经销商卖掉。难以每周都去展厅巡视的他,要求15个经销商每周拍照告诉他展车是否还在展厅内,周而复始。


“以前是我找别人投资,现在有很多人追着我投资。”如今的彭明山,连吃饭的时间都“不得安生”,“混日子”早已成为了一种奢望。


未知领域的新尝试


在阿斯顿·马丁走过的百余年历史中,近半时间都与007绑在了一起。十几部电影中那些几乎无所不能的007战车均出自阿斯顿·马丁之手,而不老神话詹姆斯·邦德几乎驾驶过这五十年间所有的阿斯顿·马丁车型。可以说,在许多消费者脑海中,阿斯顿·马丁与007早已被“打包”在了一起。


“不可否认,007的形象对阿斯顿·马丁品牌影响很大。”在一定程度上来说,007系列电影成就了阿斯顿·马丁这个品牌。借力007形象让阿斯顿·马丁为更多人所知,这并非一件难事。不过,彭明山并不愿“躺在”温床上。


“我们不会把品牌跟某一个形象捆绑。007的存在是不可否认的,利用这一契机进行扩张对阿斯顿·马丁来说的确是一种机会,但是我希望品牌能够更充实,而不是站在007的后面。”如何将品牌的底蕴、传承、特质讲述给更多消费者听?这是彭明山接下来要做的另一项重点工作。


力量、美感与灵魂,是阿斯顿·马丁的品牌内涵所在。彭明山说美就如同是阿斯顿·马丁品牌屋的屋顶,而历史传承、经典产品、已取得的成绩等,都是屋子的顶梁柱。他和他团队现在正在做的,就是用一本他们自行撰写的中文品牌书,来强调阿斯顿·马丁的品牌特性。


让一个代表英伦文化的品牌在中国能用中国的语言生根开花,这本就不易,再加上市场预算并不多,致使这本书从前期准备工作至今已花费了三个季度的时间。所幸,努力即将有所回报,这本书也将在不远的将来正式问世。


想要创造更多与潜在客户接触的机会,一本书的力量自然渺小了些。去年年末,位于北京金宝街的经销商店面合约到期后,彭明山的脑海中蹦出了一个新想法。


“我们想把原本金宝街的店面打造成阿斯顿·马丁全球首家品牌体验中心。”


在和新投资人商议后,彭明山希望能在老店重新开业后,不再是单纯进行车辆展示,而是引入更多新媒体,打造更大范围更深层次的客户接触区,或是举办一些画展、品牌学习班等,用更加独特性的方式突出品牌调性。一旦取得较好效果,彭明山便会将这种形式推广至全国乃至全球。不难想象,当地处金宝街的店再次开幕时,一个不一样的阿斯顿·马丁将呈现在大家眼前。


团队整合、库存整合,经销商整合等,过去两年,阿斯顿·马丁将整合作为了其自身发展的关键词。今明两年,彭明山希望阿斯顿·马丁能够进入到“起飞期”,包括经销商流程管理、运营标准、培训分级、投资人选拔等质量的提升工作都得以在这一阶段完成。而这一切都是为2019年增长期的到来而打下的坚持基础。


“我相信在增长期,阿斯顿·马丁品牌的量会有非常大的发展,我希望能进入超跑这一细分领域的前三名,甚至第二名、第一名。”身为阿斯顿·马丁中国的掌门人,对企业的未来,彭明山自然有着很高的期望。这一目标究竟会在何时得以实现?或许这一天并不遥远。


(编辑:高扬

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