近几年，中国老字号品牌焕新层出不穷，它们凭借着强大的历史和文化积淀和口碑，成为新国潮典范。而作为行业的标杆企业、也是新国货的佼佼者，上海家化联合股份有限公司（下称“上海家化”，600315.SH）走在123个年岁后，其口号更新为“百年匠心，尽善致美”。
我国素有逢5年、10年庆祝的传统，而今年正好是上海家化登陆A股20周年，这个时间点对上海家化而言自然也有着重要的阶段性意义。上海家化官方的新年献词中写道，2021年将围绕“简化”和“聚焦”两大关键词，开展十大核心项目，包括创新爆品、佰草集复兴，以及家化KOL（关键意见领袖）打造等。
百年历史、过往的辉煌，使得包括上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在内的家化人对于“复兴”格外重视。不止佰草集，雙妹、美加净等品牌也都站在复兴的路口，等待重新回到顶峰的时候。
百年积淀的国民品牌
上海家化是中国日化行业历史最悠久的民族企业之一，历经百年，已发展为品类、渠道和品牌布局最为全面的国内本土日化龙头。
在行业环境的骤变和经营策略变化下，上海家化经历了多次起伏。通过对公司的发展过程及变革分析，也可一窥民族品牌的发展历程。
从1898年，香港广生行雙妹品牌的创立，到建国至1978年间，上海家化推出雅霜、美加净等大众护肤品品牌及其产品，并建立了市场上的多个第一；再到改革开放后，随着消费者需求的井喷，针对细分市场推出了中国第一个男士护肤品牌高夫，以及以中医中草药为核心差异化品牌定位的六神和佰草集。历经百年，上海家化完成了从广东南海边化妆品小生意到民族日化龙头的华丽转变，实现了跨越式的高速发展。
1978年借着改革开放的东风，上海家化从固定资产只有100万元起步，逐步进入发展的快车道。1983年“露美”作为我国第一套高级系列化妆品诞生，曾做为国礼赠送予外宾，同时美加净在这一时期也逐步成为中国日化第一品牌。
1990年推出“六神”品牌，随着消费者生活质量有所提高，审美也逐渐多元化、个性化，对于护肤品的需求开始急速扩张。1992年，家化敏锐地关注到了中国男性消费市场的发展机遇，推出了中国第一个男士专业护肤品牌高夫。同时，外资纷纷开始瞄准中国这个庞大的市场，面对来自国际巨头的激烈竞争，上海家化以中医中草药为切入点，走出了一条差异化的发展道路，相继推出国民品牌六神以及定位高端化妆品市场的佰草集。
在消费升级的当下，上海家化不断完善品牌矩阵，通过子母品牌联动优化品牌驱动力，实现品牌价值最大化，形成一个充满活力的良性品牌生态圈。上海家化陆续推出针对消费者细分需求的新品牌，如主攻医学护肤领域的玉泽、婴幼儿护肤市场的启初和年轻人护肤市场的一花一木以及家居护理领域的家安。
去年5月，潘秋生接任上海家化的首席执行官一职。潘秋生在欧莱雅集团大众化妆品部门任职期间，推进了线上渠道改革。
从当前来看，上海家化经过前期的调整，品牌端，佰草集品牌有望实现焕新，而玉泽品牌的爆发为公司未来的增长带来新驱动力；渠道端，公司电商有望迎来发展新机遇，同时新零售系统的布局成效在本次疫情中也得到了显现。整体来看，当前行业正在迎来深刻变局，家化虽然前期握新趋势的在把上有所落后，但公司品牌底蕴依旧深厚，通过积极的机制改善和产品变革，未来仍有望赶上行业变革红利，实现新一轮成长。
迭代新生谋求新变化
站在时代背景之上重新审视，不难发现，百年日化迭代新生正当其时。作为国内日化龙头企业，上海家化以传承民族经典、融合创新为己任，以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值为使命，在打造行业领先的工艺和品质的道路上不断开拓进取。
如今已步入企业发展的第123年，在我国经济全面型的历史时期，迎着新零售的风口，老品牌如何完成华丽的转身、重新焕发新的生命活力是摆在众多中国企业面前的一道现实考题。对于上海家化来说，亦是一个颇具难度的挑战，然而上海家化对于国货品牌元素的迭代更新也并从未放松。
这些年，上海家化在品牌年轻化与粉丝经济维度动作频频，不仅打造了多款让年轻消费者津津乐道的产品，而且也让上海家化频频登上热搜榜，深入年轻消费者的心。
尤其值得一提的是，上海家化以品牌跨界的方式打造出多款网红产品，不仅屡屡刷屏年轻人朋友圈，也让外界对这家老牌公司的活力刮目相看。除此之外，在社会发展数字化大形势下，上海家化积极拥抱数字化，2017年就成为TMIC的首批用户。在上海家化董事长兼首席执行官潘秋生看来，在中国整个社会发展数字化的生态已经远远领先于全世界任何一个国家和地区的时候，上海家化显然还要更加加快数字化转型脚步。2020年，上海家化多举措并举推动品牌创新和产品创新，聚焦于和大数据平台的合作，与TMIC（阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心）的合作便是其中之一。
2020年上海家化与TMIC的合作进一步加深，上海家化旗下10个自有品牌及3个合作品牌全面融入TMIC生态圈，当年成功孵化新品超40个，如高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品，新品孵化体现出“全链路，严标准，快速迭代，品类拓展”的特点，产品创新能力得到有效提升。
潘秋生表示：“2020年，公司制定了以消费者以中心的123企业经营方针，其中数据驱动被视为关键，TMIC拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路，与公司的战略价值观相吻合，升级后的创新工厂2.0将推动上海家化全面数字化转型步伐，同时期待与TMIC深化合作，加速上海家化的复兴与腾飞。”
新帅上马重回新顶峰
2020年4月，上海家化发布公告，宣布聘任潘秋生为公司首席执行官兼总经理，自5月6日起生效。6月16日股东大会，潘秋生被选为上海家化董事，并在随后召开的董事会上当选为新任董事长。这也标志着上海家化这家已经有百年历史的民族企业，其复兴的重任压在了潘秋生的肩上。
潘秋生上任后，便确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数据化为三个助推器”的新的经营方针。公司不断推进经营方针落地，聚焦消费者需求进行品牌创新和利用技术进行渠道进阶。
2020年第3至第4季度，上海家化的各个经营指标不断优化，调整改革初见成效。根据公司2020年年报，公司销售费用和管理费用同时实现了多年来的首次同比下降，其应收账款、存货等指标在年中达到峰值后，随后下降至年末的年内低点，充分体现了公司为外部整个生态链创造合作共赢氛围的承诺。
对于内部，上海推进多维度的文化变革，全体员工共同参与并制定了未来公司的愿景、使命、价值观，并推出了诸多“员工关爱”活动，进一步提升了凝聚力。此外，还推出股权激励计划，将管理团队利益与公司业绩深层绑定，根据计划的考核目标，公司在未来三年有望实现营收的稳步增长和利润水平的显著提升。
2021年是上海家化登陆国内A股市场20周年。公司将以此为崭新的发展起点，围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革，重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目。不仅如此，公司也将通过持续数字化赋能和系统流程简化提升整体组织的业务可视度和整体效率，通过积极向上的文化改造大幅提升员工凝聚力和战斗力。
未来，上海家化将持续以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，坚持秉承“百年匠心、尽善致美”的初心，致力于成为中国美妆日化行业领导者,为美丽价值链上的所有相关利益方送去温暖和美好，将中国美带给全世界。
（编辑：王星）
凡本网注明“来源：企业观察网”的所有作品，均为《企业观察报》社有限责任公司合法拥有版权或有权使用的作品，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：企业观察网”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。凡本网注明“来源：XXX（非企业观察网）”的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如其他媒体、网站或个人转载使用，须保留本网注明的“稿件来源”，并自负法律责任。如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在相关作品刊发之日起30日内进行。联系方式：010-68719660。
