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下一个健身界奈飞?Keep估值20亿美元背后的艰难变现之路

原作者: 王亮 |原发: 时代财经

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国内健身应用Keep在11日宣布完成 3.6 亿美元 F 轮融资。此轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV(纪源资本)、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)等老股东继续追加投资,目前估值超20亿美元。


图片来源:企业观察报


据天眼查信息,Keep背后运营公司为北京卡路里科技有限公司,成立于2014年9月,至今共完成8轮融资,累计数额超过6亿美元。本次F轮融资为融资金额最高,且跟投机构最多的一轮。


GGV从B轮开始持续投资Keep,目前已经成为创始团队以外公司最大的机构股东。GGV执行董事李浩军表示,“(融资)背后反映的是GGV对健身赛道的看好,以及由此带来的对新一代健康生活方式趋势的押注。”


就本轮融资,Keep公关人士对时代财经表示,“是商业模式受到资本市场肯定。”Keep在2020年聚焦家庭健身场景,为家庭健身用户提供围绕“吃、穿、用、练”的一站式运动解决方案,在“会员+商城”的模式基础上上线直播业务,深化“智能硬件+内容”的场景化服务,进一步提升用户体验。


此前据彭博社报道称,Keep考虑最快今年IPO。不过,Keep公关人士对此予以否认,称暂时没有此计划。


要商业化,必须做头部


Keep创始人王宁生于1990年,毕业于北京信息科技大学,是公司最大股东,持股比例85.44%,为最终受益人。


据此前极客公园报道,Keep的创业想法来自于王宁自己的健身经历。2014年,应用商店还没有这样的健身APP,王宁听从朋友的建议,于是有了 Keep 的产品雏形。


在2020年10月的精练大会上,Keep副总裁刘冬曾介绍过Keep的商业模式。他称,在2019年时,Keep的业务分为四块,第一是运动消费品,第二是会员,第三是广告,第四是Keepland(Keep的线下健身空间)。而当时,运动消费品业务已经超过总营收的一半。此后在2020年,商业化策略也未出现大的调整。


刘冬还称,从规模上来讲,运动消费品业务更大,智能硬件占35%,训练装备占40%,食品、运动生活占25%。但消费品业务的毛利没有线上服务高,而这两者是一个很好的组合。


据官方消息,Keep在2020年已经实现了盈利,消费品业务的营收年销售额达到10亿规模。而截至目前,其运动消费品年销售额已实现 100% 年增长。


香颂资本执行董事沈萌对时代财经表示,Keep的模式是通过前期烧钱和营销扩大用户规模,之后利用用户规模,加大对能够提供附加值的相关方的吸引力,再用这些附加值稳固用户粘性,最终形成流量和收入的相互支撑。


德勤咨询在2020年11月发布的《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示,健身运动类App在疫情期间月活跃用户持续保持高位,较2019年同期呈两位数增长;主打线上内容教学、社群建设的Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。


可见,疫情加速了Keep的活跃用户增长,也促进了Keep的业务增长。据Keep介绍,截至目前,其用户数已超过3亿,会员数量已突破1000万。


不过,沈萌认为,“因为整个模式的运转需要大量资金的投入维持,一旦投入趋缓,可能中间环节就出现问题导致用户粘性下滑,粘性不足会导致整个模式无法正向运转。”


艾媒咨询创始人张毅认为,Keep想要持续盈利,还有很长的路要走。当用户在选择Keep这种类型产品的时候,通常都能形成驻留,成为一定的忠诚用户,如果要走商业化的路,就意味着必须要做头部。


“不过,Keep想抢走其他对手的用户并不简单,而Keep的用户被其他对手抢走可能性也不大。这也是这么多年以来这种平台越来越聚集,但是永远也吃不掉别人的一个很重要的原因。”他对时代财经说。


其称,Keep与其他同类型产品相比,本质上没有太大不同,“这种产品本身只是工具,用户需求其实不复杂,未来,线下运营才是至关重要的点。”


变现难题向直播健身课求解


据Keep介绍,从2020年开始,Keep聚焦家庭运动场景。在课程上,除了超过1200 套的自研课程外,Keep还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人,并在品牌版权方面取得进展,引进 Zumba、莱美等海外内容IP,丰富运动内容的多样性。


另外Keep已建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队。而针对直播教练这一全新职业,Keep称,要推出长期培养计划,并建立起一体化发展路径,打造优质的的直播天团。


目前,直播教练天团累计吸引粉丝人数达百万量级,直播教练的商业价值也初见端倪。


国金证券互联网行业研究员裴培研究过多款健身App,他在《“打造健身行业的李佳琦”,会是一条正确的道路吗?》一文中就Keep的商业化问过很多朋友,他们都表示,认同Keep这个产品以及提供的内容,但对它的商业化前景比较谨慎。


裴培认为,“归根结底,目前国内整个健身产业的商业模式都还停留在初级阶段,无论是线上还是线下皆是如此。垂类APP本来就难以变现。”


不过,裴培认为,Keep的直播业务是一个有想象力的方向。以美国健身行业独角兽公司Peloton为例,其商业模式主要有三点:通过智能手机或健身设备自带的APP,向用户提供健身直播课程;为了参与直播课程,用户需要购买Peloton研发的健身单车或跑步机;用户还需要支付12.99美元到39美元不等的月度会员费,以接入直播课程。


“Keep如何实现良性、可持续的商业变现?依靠直播课程,尤其是网红教练的直播课程。”裴培认为,健身是一个专业性很强的垂类,不会轻易被抖音、快手等综合性内容平台吃掉。


Keep自身也常以Peloton为目标。2019年9月,Peloton在纳斯达克上市,截至1月11日美股收盘,Peloton股价为152.34美元/股,市值445.64亿美元。


刘冬曾说,“Peloton被称为健身界的奈飞,因为它有内容。而Keep的核心优势也是内容,我们相信内容和服务是智能硬件的机会点,Peloton的上市也印证了这一点。


据Keep介绍,2020年推出的家庭运动领域的重磅产品 Keep智能动感单车,集硬件、内容、数据、教练和用户社群于一体,能与直播课程形成强互动性。目前,单车周课程使用频次已达 3 次以上,用户生命周期也有大幅提升,且数据仍在快速上升。


Keep称,2021年还会带来更多家庭场景下的智能运动产品,让用户可以感受到更加鲜活的内容和直播教练的强互动,继续为中国家庭提供优质运动健身体验。


(编辑:王星


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