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薇娅等直播大佬纷纷“饮酒”:中小酒企寄予厚望

原作者: 朱欣悦 |原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

风起于萍末。


疫情后时代,酒业直播也在悄然兴起。这一新事物能否能颠覆传统渠道销售模式,成为酒业重要的新兴渠道,还是仅仅作为电商的辅助渠道,也是业内都在关注的话题。


酒业直播崛起


蓝鲸财经记者了解到,酒类重直电商酒仙网旗下抖音直播拉菲哥在11月7日-11日,短短四天内累积销售超千万元。


据了解,目前酒仙网有9位主播,按照渠道不同,主播们各自负责抖音、快手,和淘宝直播等。


另一家酒类电商平台1919进入了直播领域试水。


此外,酒水大V老宋“老宋的微醺23点”也创造了在20分钟之内,将一款进口啤酒卖出40万的高记录。


今年以来受到疫情影响,直播业务风生水起,较为保守的酒水行业也在试水这一新兴渠道。


此前不久,新兴白酒品牌谷小酒旗下“万里宋境”登陆罗永浩直播间,当天登上销售额第一名,达285万元。


今年1月,“淘宝一姐”薇娅将2018年53度飞天茅台搬进直播间,以1499元价格开售,超2000万人在线秒杀,500瓶瞬间下架。


一位从事酒业直播的业内人士对蓝鲸财经记者表示,5G时代消费者的消费习惯在重塑,直播切入从身临其境的感受能够辐射更多消费者,是在中心化的时代进行去中心化的分发机制,必然成为未来的一种发展趋势。


谷小酒创始人刘飞也对蓝鲸财经记者表示,疫情后,直播渠道打开了企业特别是中小企业新的思路,作为互联网电商的一种延展,创业者或品牌需要加深对于直播的了解,这将是未来跟消费者和用户互动的最佳方式。


中小酒企借直播突围


酒业渠道的每一次变革,都会倒逼企业随之改变。


在酒业电商崛起的最初阶段,由于以低价促销引流,直接冲击到酒企的线下价格,因此酒业电商一度被酒企围剿“封杀”。


可以说,酒业电商走过一段艰难的路程,但作为新的渠道模式,最终被酒企接受并视为重要的渠道环节。


而从目前看来,酒业直播也不乏低价引流的营销手法。


对于此点,白酒营销专家肖竹青对蓝鲸财经记者表示,酒业直播需要给粉丝发福利或者是让利,目前的客单价集中在130元左右,甚至低于此价格带。因可能会伤害到中高端酒的线下价格,因为对于中高端酒,直播仅在品牌传播和互动推广起到一定帮助,很难成为主流渠道。


白酒行业分析师蔡学飞对表达了相同的观点,他认为,直播作为网络销售的一种形式,主要是以低价引流,这与名优酒企的高端策略是相互矛盾的,因此直播对于中高端酒企只能成为一种补充渠道,其功能侧重于品牌传播和消费者教育。相反,对于部分洋酒和新兴品类酒水,直播这种形式批量销售可能会刺激企业销售增长,直播渠道有可能在这些企业的运营层面拥有议价权。


刘飞进一步表示,对于中小型酒企直播是非常好的机会,此前弱势酒企的产品很难进入到消费者的视野和视角,而新兴渠道则带给这些企业一个很好的调整和转变的机会。


供应链整合成关键


蓝鲸财经记者了解到,在抖音,拉菲哥的销售额是第二至第十名销售总额的3.5倍。


对于拉菲哥的异军突起,其关键在于两点。上述业内人士对蓝鲸财经记者表示,一是拉菲哥背靠酒仙网,有着强大的供应链和选品团队,正是在这个基础上,拉菲哥直播间才拥有了足够的选品深度,能够支撑拉菲哥高频率的直播频次;另外,主播路彦坤在酒行业耕耘多年,专业过硬且表达有趣,“主播的人设和度直接决定了直播间的人气”。


而上述两点对于酒水直播的崛起设置了门槛。


刘飞则表示,酒业直播作为非常垂直的渠道,将对于供应链将提出很高的考验,特别是对传统酒企而言,不能仅将直播看作一个简单的销售渠道,而是在站在电商的角度来看。从供应链的打造,仓储物流服务等全方面的考量,而这也是大部分传统酒企的短板。


此外,酒水行业研究者欧阳千里对蓝鲸财经记者提出,直播卖酒无非是有效流量的变现,这种闭环商业模型,酒类电商都曾尝试过,至今没有出现真正意义上的“爆品”。对于网红而言,卖一次酒容易,长期卖酒一定很难,毕竟对选品不专业;对于酒企、酒商而言,大卖一次不容易,长期销售不好不坏是常态。当泡沫消融的时候,依旧要遵守商业的逻辑,参与其中的环节都要有利可图,否则很难长时间坚持。这也决定了酒业直播在白酒圈只能做为一种补充渠道的方式,而不会成为一个风口。


(编辑:于思洋


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