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母婴店奶粉销售逆势上扬 药企大举杀入孕婴童产业

原作者: 杨泽世 |原发: 财联社

放大 缩小

一方面销售额同期下滑,一方面国产品牌在崛起,另一方面是药企在陆续杀入,中国孕婴童产业的黄金时代真的来了吗?


“今年前三季度母婴店销售额较上年同期下滑13.4%,月均销售额分别在17万-22万元之间浮动。”专营母婴行业会员精准营销系统的“汇员帮”CEO覃琴向财联社记者表示,“从抽样的5200家母婴店营收数据来看,第一季度销售额平均下滑10.9%,二季度下滑13%,三季度则下滑了16.4%。”


虽然前三季度母婴店销售额持续下滑,但行业预期却依然向好。财联社记者从11月15日举办的中国(第四届)孕婴童产业峰会上获悉,哈药携32个婴幼儿益生菌文号高调杀入孕婴童产业。


婴配粉销售逆势上扬


对于母婴店前三季度销售额下滑的原因,业内研究性报告认为,主要是受新冠肺炎疫情影响。


虽然疫情的影响下,母婴线下门店销售遭受冲击,但母婴店中的主力产品婴幼儿配方奶粉却成为独秀,呈现逆势上扬。


“2019年前三季度奶粉销售占母婴门店总销售额的43.3%,今年上半年达到51%,第三季度数据提升到59.2%。”覃琴指出,母婴门店接近60%的销售额来自奶粉。


其实,除奶粉外,母婴店中营养品在上半年的增长也较为明显。据汇员帮数据显示,今年上半年营养品占母婴店销售额的6.7%,大部分母婴店营养品的销售仍有较大成长空间。在业内人士看来,营养品是能够帮助母婴店业绩提升的品类,尤其是今年疫情影响导致消费者对营养健康需求提升的背景下。 与母婴店销售上扬形成鲜明对比的是,乳制品企业的总体销量却呈下滑趋势。


资料显示,惠氏在今年第一季度销量出现下滑,二三季度收缩趋势有所放缓;达能第三季度中国奶粉业务出现两位数下滑;尼尔森零研数据显示,伊利前三季度婴幼儿配方奶粉的市场零售额份额较上年同期下降0.3个百分点。


“目前市场竞争激烈,未来的竞争一定是在细分市场。”澳优执行董事吴少虹告诉财联社记者。而该公司今年在进博会展出的产品中,包括Oz Farm 100%纯骆驼奶粉和Oz Farm益生菌配方骆驼奶粉。


雀巢也于近期推出高端低敏膳食补充剂品牌Pure Encapsulations,除该品牌外,该公司旗下还拥有Garden of Life系列产品,该系列产品覆盖了从婴幼儿特殊需求的特殊营养解决方案到为成年人提供膳食补充。


此外,今年母婴店乳品销售的另一个变化是,进口奶粉销量进一步减少,而国产奶粉销量在提升。数据显示,去年前三季度,国产奶粉在母婴店奶粉销售的占比是25.2%,进口奶粉74.8%;今年前三季度,国产奶粉占比为37.9%,同比上涨11.8%,进口奶粉占比萎缩到62.1%。


药企大举“杀入”


虽然前三季度,母婴店的总体销售额在下滑,但业内对未来的趋势预判仍较为乐观。


“未来婴童市场的增长,不仅是由婴儿出生数量决定,而是质量。消费者对奶粉、专业辅食营养、其他补充营养品的购买和需求越来越大,新生儿出生率虽在下降,但质量的提升也会带来业绩的提升。”乳业专家宋亮向财联社记者指出,“中国的婴童市场未来还有很大的增长空间,而这个增长不单只是奶粉,更多的是来自于综合品类。”


据汇员帮统计数据显示,长三角区域有些母婴连锁店营养品占比较高,约为15%左右,实际上5%-6%是普遍现象,所以对于大部分母婴店来说,营养品的销售还有较大成长空间。


也有数据显示,国内母婴营养品市场每年保持15%的年均复合增长,增速领跑整个母婴产业。业内人士认为,未来在消费升级的带动下,该产业将持续增长,市场前景广阔。


正是在这种成长空间的预期下,一些药企也开始杀入孕婴童领域。哈药集团全资子公司三精制药口服液营销总监尤广雨11月15日高调对外宣布,哈药集团正式杀入孕婴童领域。


据称,哈药集团有500多个保健品和食品文号,其中三精制药即将推出的婴幼儿益生菌,会填补6-60个月婴幼儿益生菌的市场空白。而这种指向性非常强的产品,该公司现已报了32个文号,包括DHA文号。


“三精制药全面进入孕婴童市场,产品分别包括盖宜生口服液、辛宜生口服液、雪宜生口服液。这些产品有非常大的市场销售基数,消费者认可度非常高。”尤广雨告诉记者。


此外,北京同仁堂、白云山药业等也均成立了婴童事业部,专门推出针对母婴人群的保健产品,欲收割母婴消费群体;葵花药业则推出乳酸锌婴幼儿营养包、多种维生素营养补充品、益生菌冲剂和葡萄糖酸锌冲剂等;江中制药则推出了DHA藻油软胶囊、乳酸菌棒棒糖;康恩贝推出鳕鱼肝油软胶囊、补铁营养液、维生素D软胶囊等;仁和推出宝宝吃饭香营养液、维生素AD滴剂和婴幼儿营养包等。


“未来母婴店会不会变成奶粉店不得而知,我相信只做奶粉是不够的,因为妈妈的需求是多样化的。这也为我们敲响一个警钟,不仅要卖好奶粉,还要在其他品类上发力。” 尤广雨认为,对消费者的经营只通过奶粉是不够的,在门店卖奶粉,消费者的渗透率并不是很高。


尤广雨称,未来三精制药真正想在孕婴童市场有一番作为,一定要有强大的产品线支撑,所以会先用最王牌的产品拓开渠道。


(编辑:王星


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