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李海波:为时间维度内的有效价值付费

原作者: 兰晓悦 |原发: 蓝鲸教育

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近日,由蓝鲸教育主办的蓝鲸商学院企业家特训营在北京翰林书院隆重召开。


蓝鲸商学院企业家特训营导师之一——喜马拉雅副总裁李海波,在首期开营课程里为学员做了精彩分享。


以下为李海波导师的演讲实录(有删减):


李海波导师本次课程的主题是《给个体时间以生命——语音视频时代的新商业逻辑》,课程体系包括一些思维模型、基础信息的六要素、商业逻辑等理论,并结合了喜马拉雅的长线思维、喜马拉雅产品构成进行了课程讲解。


所有的红利最终都是趋势的红利


李海波在授课时提到了“电梯理论”,一个人乘坐电梯到达了摩天大厦的顶楼,但在乘坐电梯的同时,他也在电梯里做了几个俯卧撑,当到达顶楼后,他解释自己之所以可以到达顶楼,完全是自己努力做俯卧撑的结果,而完全忽略了电梯的存在。他通过这个故事总结出影响个人的思维方式,叫做不确定性的前提:因上努力,果上随缘。这句话来源于佛法,但其实符合我们今天所有的行为。这八个字中涵盖四种思维模型:终局思维、试错思维、算法思维和变量思维。


终局思维指我们是否是以终为始去考虑用户到底要的是什么东西,而不是这件事要怎么做,不是以步骤为先,也不是以方法和目标为先,而是以终局为先。讲到试错思维时提到了喜马拉雅的黑科技实验室,它其实在之前有很多次试错,但还是在过程中不断去做这些事情。如果目前还不坚持用算法思维,而是用人力模型、大脑去跟别人拼,结果一定会很惨,因为所有的东西都来源于数据,来源于在概率和效率的一致性边界里找出不确定性在哪里。最后是变量思维,必然性的努力同时也要看到偶然性的运气到底在哪里。


李海波认为所有的红利最终都是趋势的红利。所谓趋势的红利,简单说就是由于把握了趋势,带来经济和发展上的各种利好。就是有没有找到一个代码、一个工具、一个方法、一个模式去把从前低效率的事情变得高效率,只要抓住这个根本,那么每一次代码的更新都是一次商业模式洗牌的机会。


而红利里包含的基础信息只有6个要素。第一个要素是“大平台+小老板”模型,能使用互联网的基础设施给到个体前所未有的自由,例如美团、滴滴、淘宝等,就是把商品服务、信息、知识所有这些东西,用一个工具连接起来,让效率比以前提高了更多。


第二个要素是新的基础设施加上新的增长模式,它的原则是三个:核心交付、增强回路、网络效应。就是把产品的基本品项做得足够好,然后让用户不愿放弃,每天都愿意打开,同时在最强的场景加上非常容易传播的口号。


第三个要素是当人群被连接之后,内容就成为入口,产业全面融合。因为精准的流量来自于信任,而这种内容它可以是电商,可以是生态,可以是服务,可以是一切。所以这叫做产业被连接器连接之后,内容成为全部的产业融合的工具。


而这个连接器模式的好处是特别轻,坏处也是特别轻,因为太“薄”所有很难立住,随时可能会被另外一个产品替代。但是可以发现圈层被重新划分了,这就成为了第四个因素。中国其实并不存在消费升级或者降级,有平衡的市场也有异常的市场,每一个圈层对应的人群和需求是不一样的,分层才是根本,而不是消费升级或者消费降级。


第五是流量平台到社交平台,需要引入更多流量,打造流量闭环。最后一个要素是当技术带来变革的一瞬间,需要把思维从移动互联转移到万物互联。


由于有以上这些趋势的存在,李海波认为作为在中国做企业的创新护城河机会有4个维度。首先,基于大量消费者数据为起点的价值创新;第二是由于中国供应链体系的增加,所以可以做多种形态下的叠加创新(功能+内容+服务),通过多种形态的叠加式创新,变成一个新的东西;其次是材料、工艺和技术为底层的深层创新,但这些方面的基础研究,中国并不是最强的;最后是实力不足时的频率创新,小频次的、不断的去更新产品。


李海波认为这个世界的商业分成两类——开屏商业和闭屏商业。而喜马拉雅处于音频所开辟平行时空,商业价值在今天还远远没有挖掘出来,喜马拉雅能挖掘到的也是非常少的一部分。然后在提到基本面这个话题时,李海波认为基本面包含两个。第一个基本面,是从大学毕业后,时间变得碎片化,没有完整的时间去进行学习。利用剩下的碎片时间只有一个方法,就是音频,它能解放双手和眼睛。第二个是基本面判断,碎片时间构建了一个平行时空,在不占用正常事物的情况下,可以把时间变得有价值。所以基本面涵盖了一个判断,叫做在信息的连接和代码工具化的基础上,在粉尘化和泡沫化里面找信息。


为教育而付费,而不是为知识付费


然后李海波提到了著名经济学家陈志武讲金融的这个案例,通过喜马拉雅这个平台让讲师和学生都从中获益。这件事的本质上就是效率和公平的兼顾,而两者的兼顾要建立一套简单的法则。简单概括为九个字:哪里来、哪里去、凭什么。通过主播体系与傻瓜式录音系统来确保内容来源,再通过大数据精准寻找用户,把内容“送”出去,最后搭建一个完整的变现与收益机制,这个体系分开就叫做音频产业的生态圈。


前端是专业的制作内容体系,例如喜马拉雅的核心部分——喜马大学,在这里进行主播的培训。剩下的人负责帮助大家盈利,同时硬件部门从手机端、汽车端、智能生活端去把足够的内容分发出去。总的来看,这些分为三个板块:内容端、平台端、分发段。


而这些成为一个“好生意”也要感谢当下的趋势。首先是中国版权市场的进化,版权市场有受到了国家的保护,用技术的手段进行保护,这样护城河就做到了牢不可破。同时付费的前提是年轻用户的增长和技术的进步,年轻人认为时间才是最值钱的东西,用户的心智基础在建立,再加上支付宝和微信把交易系统的技术打通,这些事情的叠加才让它变成了一件“好事”。


最后是付费的前提。消费者为教育而付费,而不是在为知识在付费。那为什么敢付费?因为喜马拉雅坚持认为高品质出版从来没有人用过,而付费教育的过程本身就是高品质的出版,技术和认知壁垒不复存在。所以我们不是在为知识付费,是在为有效的教育付费。这件事情本质而言,不是把“不要钱”变成“要钱”,而是把“贵的”变“便宜”,把触碰不到的那些内容,变得每个人都能触碰得起的。它解决的根本问题是在时间的稀缺性基础上,效率最大化与资源公平化难题。就像熊彼得所说:“所谓创新就是谁能用新的工具把老的东西变得效率更高,谁就是创新”。


李海波认为用户和圈层的细分让一切知识形态都可以。例如喜马拉雅的一些节目:《华少讲鬼故事:少说鬼话》、《苏珊·米勒星座月历》等,所有的这些都是在垂直领域内找到的垂直圈层,当知识和信息爆炸到粉尘状的时候,垂直领域的专业化深度认知“变得值钱”。


单一的一个音频产品、一个互联网产品或一个大众产品,其实背后结构逻辑是一模一样的,而这一切都有“套路”。通过对一个人体系化的梳理,加上早已经有标准的一套标准化的制作,结合团队帮你专业化的呈现,最后再通过品牌大量的基于数据的分发,这些套路都可以实现。


并且,一个森林里面不能只有大树、土壤、种子、小草、野花,背后上千万的创作者群体才是最关键的。喜马拉雅给大咖锦上添花的同时,也给素人雪中送炭。喜马拉雅不仅有独创的PUGC音频生产模式,例如《晓说2018》、《郭论·郭德纲品俗文化史》等多个爆款专辑,以品牌请客的方式,让大家去免费听。通过知识付费,广告、直播和有声书这四种变现方式,帮助内容机构、出版机构、广电机构、媒体机构融媒体有声化转型之外,也去帮助草根人群去找到自己的成长方法。


李海波提到,喜马拉雅在价格战这个领域有一个打法——会员。会员有很多的权益,当可以避免不用看广告后,本质上收益模型又来自于哪里?不是来自于卖一个硬件可以挣多少钱,而是来自于准确的感知和推送到用户之后,持续不断地继续购买喜马拉雅的付费内容。利用轻量级的操作,相对简单的陪伴属性,从用户DAU进化到用户时长与价值挖掘,从而做到场景的自然延伸。


所以在整套复杂的商业中间,有简单的逻辑:内容生产、内容分发、内容变现。这三条分别对应的是喜马拉雅在三个阶段的不同使命,第一个阶段叫FM生态,我们当年也是一家电台,在那个时代的生态和今天的生态叫出版生态,以及我们未来的生态叫万物声生态。


最后李海波表示要相信时间的复利,给岁月以文明,赋时间以生命。这句话对于我们而言就是意味着在过去的时间里,听一个节目花费了时间,但由于有了相关的APP平台,所以时间没有浪费掉,原本可能一文不值的时间,现在变得有那么一点点价值了,这就是时间的复利。


最后李海波送给大家一句话:“长雪道,不回头,不下场”。就是要找到一条最长的雪道,不要回头,不要下场,一直往前滑,往前跑,总有一天你就能找到你的路在哪里了。


以上内容仅代表嘉宾个人观点。


(编辑:王星


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