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金融产品下半场,如何通过用户运营驱动业务增长

|原发: 国际财经

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引子

从 1979年, 中国银行广东省分行与香港东亚银行签订"东美VISA信用卡"协议开始 ,信用卡已经在国内发展了41年。根据2018年央行数据,国内信用卡人均持有量0.46张,这个数据在一线城市,例如,北京是1.35张。也就是说在一线城市中,人均一张信用卡,没有不是”打工人”。信用卡影响着”打工人”的消费行为,甚至消费观。关于信用卡,近期还有两个比较有趣的数据,我们不妨来看下。第一个是,根据招商银行上半年的财务报告,“招商银行”和“掌上生活”两大APP的月活用户(MAU)即使在疫情下仍保持较强韧性,活跃总数逼近1亿左右。其中有将近15个场景的MAU 过千万。第二个是,信用卡市场从互联网行业杀出了一匹黑马,作为后起之秀的美团在过去短短两年内联名信用卡的发卡量已超1000万张,这几乎是某些头部城商行一年累计的新增发卡量的100倍。为什么说这两个数据有趣呢?因为这个数据前者代表了传统商业银行的线上化转型的成果;后者则是说明了互联网的“野蛮人”来敲门,正在打破和重塑信用卡行业的商业规则。这意味着信用卡已经从之前的跑马圈地,野蛮拓荒的时代进入到今天需要更加精耕细作,关注获客质量和投入产出比(ROI)。本文结合作者在金融行业的工作经历和对行业的观察,来谈一下在互联网时代下,面对信用卡行业发展的新形式,如何做好用户精细化运营。希望对于股份银行、城商行,以及其他金融机构的线上化转型带来一些启发。

信用卡背后的商业模式

任何运营的目的都是为了通过解决和传递用户价值从而最终来收获商业价值的。因此在开启如何运营的话题前,我们先来回顾下信用卡的商业模式。何为信用卡?本质上信用卡是一种“无抵押循环贷款”。它所倡导的是一种先借后还的个人信贷消费观念。为了便于大家理解,下图给出了信用卡的业务模型的一个简化版本。其中,主要的参与方包括银行信用卡中心、用户、第三方支付及商家。

业务流程上,用户侧:申请卡片激活,持卡到线下的商家进行刷卡消费。同时,用户还可以通过绑定信用卡到第三方支付来实现线上消费。在账单到期时,用户还款恢复原有额度或申请分期。信用卡机构:积极的和行业的支付第三方、ISV展开合作,拓展各种支付场景应用,同时也会通过收单团队大力拓展商家。信用卡中心收入主要来自年费、交易处理费(或佣金)和利息。一般,年费和交易处理费可以覆盖信用卡的获客和日常运营成本,信用卡消费或账单分期带来的利息收入是信用卡主要的利润来源。

理解了信用卡的商业模式后,接下来的运营目标和分解动作就是围绕这个业务结构来开展的:即通过定位目标客群实现高效获客,并引导用户完成各种线上、线下场景的消费和申请分期来最终实现商业的变现

搭建全生命周期的用户运营

当用户在使用一款产品的过程中,多少都会经历从种草到转化,再到持续活跃,最后走向衰退或流失这样一个阶段。对于信用卡用户也不例外。在信用卡发展初期,各家银行还在纷纷抢占市场,野蛮拓荒。那个时候市场上比拼的是发卡规模,谁的发卡量大,谁的高端卡等级的用户多。随着竞争的加剧和产品的同质化,随之带来的是获客成本的急剧飙升。粗略的看,银行获取一个信用卡用户的成本已经从早期的几十元上升到200多元,甚至更高。因此,更加考验银行的是如何通过精细化的运营能力,降低获客成本,并且能够在较短时间内收回补贴的成本实现盈利。接下来,我们就进入如何围绕信用卡进行数字话运营的环节。通过获客、激活、留存、召回这四个环节,为实现不同阶段的运营目标,来拆解运营的核心关注指标,运营策略及需要的运营支撑保障(如下图)。

需要注意的是,在用户进入用户池后,发卡机构需要在全用户生命周期和用户建立联系。就像交友,加微信是获客;发第一条消息是激活;每日嘘寒问暖是留存;在他长时间不理你时发个红包,是召回。交友有社交工具助力,发卡机构靠什么和用户建立联系呢?方式有很多种:微信公众号,APP消息推送(例如,极光推送服务),客服(在线客服,留存客服)等。下文将详细拆解。

获客与转化

对于信用卡来说,如何实现获客本质上是持续调整优化新户结构,精准拉新,利用社交网络探索社交裂变新玩法以及加强线下渠道的精细化管理。首要回答的问题是我们需要什么类型的客户?与盲目追求发卡量相比,我们能否算清楚每类客户在特定周期内对平台的价值贡献度(如LTV, ARPU值)。在发展早期,信用卡为了实现快速、大规模发卡,不惜成本通过建立上百人的直销团队来进行地推,或是投放互联网广告来实现获客。可是,让人诟病的是传统的无差别的获客方式,进来了一大批的低质量,风险高的用户,这些人不仅很快成了睡眠用户,而且也导致高风险的客户进来以后,如果无法精准识别和拦截,会进一步加大逾期风险,提高坏账率。回到信用卡的商业模式上,在前文提到,信用卡的主要收入是刷卡消费带来的交易处理费(佣金收入)或基于账单、现金、消费等各种分期方式带来的利息收入(后者在收入贡献上占更大比例)。因此,为了方便理解,这里我们可以通过两个维度并划分出四个象限来重构我们的用户结构:消费能力及分期倾向。

通过新的维度的划分,可以帮助我们很好的理解和定位目标客群。最高优先级的目标是寻找和转化那些消费意愿强、风险低并且有较强分期意愿的优质客户。对于分期意愿同样强烈,但是消费能力较弱的客户,我们要能够通过模型算法去进行风险筛查,如果用户风险偏高要设置门槛甚至不允准入。这里有一点可以说明下,通常意义上,商旅人士是各家信用卡机构争夺的焦点,因为这部分群体的消费能力强,逾期风险低,可实际上这部分人士如果通过数据来看,其实分期意愿是较弱的(可以想象下,随着办公自动化和移动审批的便利,商旅人士每次出差产生的费用往往公司大多可以提前垫付或很快完成报销审批)。从最终的投入产出来看,如果一味去瞄准商旅人群,其实效果并不是最优。可见,想清楚我们的目标用户是谁,也是一种差异化竞争策略,尤其是作为中小银行,如何避免与国有大行的竞争,实现是要能够在目标用户群体定位上的差异化,进而打造品牌和产品的差异化。

与互联网金融或类信用卡的产品相比,传统信用卡在注册转化方面天然不具备优势。这也与信用卡的本质特性有关。早在2009 的时候,相关监管部门就下发了《关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知》(简称,142号文),对发卡流程和业务边界做了明确的规范。其中,142文特别强调了信用卡发卡“三亲原则”,包括亲见本人、亲见申请资料原件、亲见本人签名,不得全程自助发卡。通常,信用卡的发卡流程大致会经历如下几个阶段(如下图)。用户通过线上或线下渠道提交信用卡申请材料,提交数据到银行信用卡中心进行审核(风控、征信、反洗钱等一系列合规验证),后台审核通过以后会通知制卡中心把实体卡片邮寄给用户,并通知用户需要到网点进行激活。最后用户会选择附近网点进行卡片和身份的数字核验,完成卡片的激活。

正是在整个注册客户旅程上,链路长,断点多,才造成信用卡获客方面的成本居高不下。尽管如此,随着新技术、新的移动互联网平台的兴起,也给信用卡机构带来一些优化的思路(实际上,传统银行的信用卡机构往往也是最早去拥抱互联网,完成金融科技转型的)。比如:

,1) 随着人脸识别、OCR及电子签名技术的成熟,大大缩短了在卡片申请环节的人脸、签名等验证环节。过去的方式是“人去找卡”,用户要跑到网点去进行验证激活。现在,借助于移动终端设备,通过业务外包的形式,银行可以派人通过“卡找人”的方式实现上门验证与激活。即便是如果需要用户去网点进行卡片激活,通过事前构建用户数据模型,进行用户画像,当把用户引流到网点以后,网点工作人员可以获得一次交叉销售的机会。用户在办理了信用卡之后,往往还可以购买理财,或申请一张借记卡,实现账户或资产的管理。

2)近几年,很多信用卡机构也在积极拥抱互联网,和一些头部的移动互联网平台展开流量、支付和金融理财方面的合作。通过结合双方在技术、产品、以及数据分析上的能力,不仅能够帮助信用卡机构精准定位目标用户群体,还可以在用户注册环节,通过读取预制需要填写的验证信息,来缩短整个注册的链路,实现快速注册。另外,市场上还有很多第三方的黑科技产品,如极光认证,不但可以有效优化注册转化链路,还可以在初始注册环节扼杀羊毛党。一般而言,银行的信用卡权益往往是被薅羊毛的“重灾区”。银行和羊毛党的“战争”也从未停止过。为防止恶意注册,银行往往会通过短信验证、图片校验或语音校验等形式提升注册门槛。可是这种方式不仅无法有效杜绝羊毛党的批量涌入,还极大提升了正常用户的注册/登录门槛。而极光认证,通过整合三大电信运营商的认证能力,在一键登录机制下,只有本机号码认证通过才能实现注册和登录。即使有少量正常用户出现机卡分离情况,针对一键登录失败的用户,平台仍可提供短信、图形校验等方式。面对无羊毛可薅的情况,蜂拥而至的羊毛党自然会退出平台,银行的活动补贴也会真正给到有价值的用户手中。

卡片激活仅仅是第一步,为了让用户养成用卡和分期的习惯,感受到卡片带来的价值,还需要对用户的心智进行“激活”。围绕信用卡的核心业务,并结合用户行为对后续留存带来的变化和影响,在用户激活卡片的前若干天(通过30-90天)内,通常会围绕以下几个任务来进行展开:完成首笔交易、完成前三笔交易、完成首次分期、完成首次绑卡(银行APP或第三方支付平台)。信用卡机构往往会借鉴一些互联网电商平台任务制的玩法,结合一些新人权益来串联以上各种新人任务的场景,让用户像“通关打怪”一样,一路完成既定好的执行脚本。从首笔到前三笔是一个渐进引导的过程,一般针对不同类型的卡片或联名卡设计不同的开户新人礼包,完成第一笔交易就可以获取指定的积分,或兑换相应的实体礼品等。完成前三笔交易往往在用户早期对用户习惯养成和后续的留存起着至关重要的影响。比如,通过数据发现,如果用户在完成前三笔消费交易后,后续的留存率会有显著提升。因此,有些银行的新人礼,是要求用户刷满前三笔可以获得一个实物拉杆箱,如果刷满5笔,可以免除当年的年费等。实际上,分期类的产品对于信用卡甚至整个零售银行业务来说越来越重要,当用户打开信用卡APP的时候,也容易看到分期类产品占据很重要的流量入口(如下图,兴业银行的信用卡APP首页),这也是为了引导用户尽早或更多的使用分期做准备。当用户完成大额消费,或生成账单到时候,会结合首次免息券或优惠折扣券等权益,推送用户去完成首笔分期的任务。同时,很多银行还会结合自身的数据能力,通过不同的用户画像和分层,实现智能灵活定价,不同的用户分期手续费也实现差异化的定制。

随着线上支付场景的普及,信用卡的运营阵地也逐渐从线下转到线上,从卡片转到APP。完成信用卡到银行APP或第三方支付平台的绑定(如微信公众号、支付宝、云闪付)既是鼓励用户进行线上场景消费的开始,又是进行线上化用户运营的起点。如下图,各家信用卡机构通过和支付宝合作,在添加银行卡的入口纷纷推出了首次绑卡红包(8~20元不等)。

根据“上瘾模型”,在用户早期的习惯养成方面,和用户建立多个沟通触点不仅是至关重要的,而且是和用户建立关系的起点。当信用卡的重心从物理介质转移到APP端的时候,一个非常重要的用户触达手段就是消息推送。对于信用卡APP来说,常见的几种消息推送类型有:交易动账通知、运营维护提醒、营销活动及内容类信息。对于前两种类型,不仅节约了原来发送SMS的运营成本或用户订阅成本,而且当用户在线下或第三方平台消费时,通过提醒服务有机会让用户再次唤起信用卡APP,关联相关场景(比如手机查账、信用卡还款、水电煤缴费等)并培养用户对APP使用心智。对营销活动或内容类信息来说,消息推送更是功不可没。通过实践数据来看,结合特定的用户行为,通过APP PUSH推送来引导用户完成指定的运营动作(例如,针对自激活60天内,尚未申请分期的用户推送分期免息券),往往比其它的流量资源带来的转化更加有效。基于用户画像和标签,围绕用户的生活、工作场景,建立全链路的消息触达机制,有助于提升用户的活跃度和对平台的黏性。例如,在水电煤缴费、或信用卡账单日之前,银行可以推送相关的账单提醒服务,或提供消费分期产品的优惠活动。如果用户关联了工资卡,当工资到账以后,可以推送如何进行理财的文案或推荐的理财产品等。当用户在某个线下餐饮商户消费以后,还可以推送附近的电影院、KTV优惠等营销活动。

但同时,信用卡在考虑消息推送时,还应该注意以下几点:1)避免对用户进行过度打扰。针对同一群用户,需要在后台设置疲劳度机制,防止同一个用户在同一时间段被多次打扰;2)在消息推送流程上,要能够支持多级审核、灰度验证及发送撤回的机制,当消息推送的文案有误时,可以在第一时间被发现或撤回;3)消息推送要能够支持A/B测试的实验机制。在推送之前,通过用户群组的划分,及不同的推送文案的组合,来验证不同消息内容的转化效率,从而为后续的运营活动沉淀数据和积累最佳实践。虽然从用户体验上,消息推送仅仅是APP端弹出的一段文案内容,但是在消息推送的背后是很多复杂的机制及后台配置在支撑。近几年,因为消息推送机制设计不够完善,导致消息推送发送错误的文案或多次反复推送同一内容等运营事故屡见不鲜。对于金融类APP尤其需要慎重,推送错配不仅会影响用户体验,平台往往还要付出额外的费用弥补错误。因此,对于大部分公司,从成本和效率考虑,推荐使用第三方的消息推送服务。目前已经有厂商把消息推送服务封装为一项基础的产品能力,实现即插即用,极大提升运营效率。例如,市场上占有率领先的极光推送(JPush)提供推送私有云服务,将推送以私有云的方式部署在银行的数据中心(银行数据涉及到用户隐私及金融安全,对于消息推送服务类的厂商,最好是支持私有云部署的能力),并且可以根据企业需求进行个性化定制,在安全方面做到极致。此外,JPush支持Android,iOS,QuickApp和Winphone系统,能够实现消息毫秒级送达,如果推送出现了延迟,将通过短信的形式进行补发,这对需要及时PUSH动、转账信息的银行类APP来说格外重要。更为重要的是,极光推出的业内首款推送安全包服务,可以从源头上避免人为操作误发信息,信息意外泄露等安全隐患和风险。其实这类企业完全是有能力自己搭建推送系统的,但是使用极光完备的服务就能达到事半功倍的效果。

案例:某银行与美团合作发卡

我们再来看一个整体案例,是国内某区域性银行和美团合作,实现引流、拉新和联名发卡。先从结果来看,自2019年该银行首度和美团合作,在短短一年时间就发行了超过150万张卡,这一数字远远超过该银行在过去5年来累积的信用卡发卡量。卡片的激活率也超过80%,高于该行通过其它渠道带来的用户转化。在商业意义上,不仅发卡规模实现迅速增长,而且在用户结构上,引入了美团带来的大量35岁以下的年轻用户群体,这部分用户大多是互联网的重度使用者,偏好餐饮、娱乐、旅游等,具有较强的消费能力和分期意愿,最终使得该银行的用户结构更加年轻化。同时,通过引导用户到网点激活,也带来了交叉销售的机会,约17%左右的线下用户同时也申请了该银行卡的借记卡或购买理财产品。用户在激活了卡片以后,因为权益和对品牌的认知,通过在产品链路上引入了好友裂变(MGM)的引导机制,又会积极的转化和推荐从而获取更好的奖励。该行仅发行的美团联名卡的用户所贡献的推荐用户量一度超过了整体推荐用户数的50%以上。整个获客模式的转化链路如下:

首先,美团在流量上给了很多的曝光位,从APP首页的15宫格单独放置了一个公域入口。此外,还会在订单支付完成页或分支频道推送信用卡相关的活动权益信息来吸引用户点击。当用户点击进来以后,在落地页会展示用户可以获取的较高的信用额度,以及天天减6元(最高60天)的优惠活动信息。当用户点击领取以后,各种核心活动权益的内容在顶部透出,同时底部用户个人信息栏,美团会根据前期搜集到的用户数据进行预置填写,减少用户在该环节的跳失。该行和美团在用户数据、风控和业务在线审批方面也进行了深入的合作,基于互联网用户行为数据和银行的征信、风控能力,实现了信用卡的在线秒批,实时展现结果数据给用户,极大的提升了注册过程中的漏斗转化率。

其次,基于微信等社交流量引入了好友裂变的环节。转化环节如下,整个过程中强调了推荐者和被推荐者的核心利益点,转化链路简单、清晰、明确。

然后,再来看看新用户早期的运营和权益体系搭建是如何做的。这个过程在用户对产品的心智和用卡习惯养成方面是至关重要的。不管是互联网APP或者信用卡产品来说,甚至花费一半以上的研发资源和运营精力投入到这个过程都不为过。这里,我们来梳理下美团联名卡和该行设计了哪些类型的权益来实现特定的运营目标。通过下表,可以看出美团联名卡的核心权益在主打“天天减6元”,在卡片激活的30天内,可以无门槛的享受30天每天支付美团订单6元立减活动,如果绑定微信支付并满足首笔支付要求,还可加赠30天的6元立减特权。这个活动对于美团上的外卖、打车用户来说是极具吸引力的。“天天减6元”的心智也容易被用户记忆和传播,形成营销品牌心智。可能大家会有疑惑,如果一个用户每天都使用这个活动且用满60天,那么仅这个权益,活动方就需要补贴360元。再加上如果这个用户是被别的用户推荐过来的,还要给推荐人约100元的奖励,最后算下来整个获客成本已经接近400元。这样的活动何时才能收回运营成本?活动这么高的补贴力度是否让这个产品难以盈利?其实,这里还有个概率问题:并非每个用户都会坚持每天下订单,使用这个天天减6元的活动。据活动方测算下来,在激活的60天内,实际使用减6元的有效交易笔数大概4~5笔左右,这个核心玩法的运营成本大概仅在30元总有。

另外,通过绑定微信支付,享5元立减金的活动,还可以占领用户在线上场景使用该信用卡消费的份额。最后值得一提的是,美团还推出了一个先享后付的试用特权,通过数据后台的精准用户分层,邀请部分优质用户享受该权益。通过这种增值服务,不但进一步提升了用户在该平台的消费金额,也在为积累用户是否有分期消费等意愿方面积累更多的用户数据和提升算法识别能力。

用户留存与维系

当用户过了早期阶段以后,在成熟期用户运营的目标就是通过有效的用户分层,实现对低活用户的提频,高活用户的维系以及针对流失用户(或有流失特征的用户)的挽回。信用卡在维护用户忠诚度上,传统的模式主要是以消费得积分,并通过在积分商城兑换礼品作为抓手。积分通过金本位的方式锚定一定的货币价值。这种运营方式随着竞争的加剧,积分的价值感对用户越来越难以产生吸引力。在移动互联时代,当运营的重点从卡片转移到线上的时候,信用卡机构也忽然醒悟,应该去着力依托自己的APP,微信、支付宝的生态(如公众号、小程序)打造自己的私域流量和运营阵地。这个过程中,原有的积分策略有了新的变化,并新增了很多基于游戏化、任务制的运营玩法。整个围绕积分的运营环节变成了如何得积分,赚积分到用积分。在移动支付时代下,除了传统的线下刷卡场景可以获取积分以外,各个信用卡机构为了鼓励线上消费,跨境消费,还纷纷推出了积分加速获取的计划,比如在微信支付上消费,可以获取2到3倍的积分。除了支付行为以外,用户还可以通过其它行为赚取积分,比如每日完成签到,或者参与特定的端内的任务(邀请好友办卡、完成首笔水电煤缴费等)。在积分的使用方面,为了增强用户对积分的价值感知,信用卡机构也积极向互联网平台学习,推出小积分抽大奖(如9积分抽iPhone),积分答题、精品好物积分限时抢兑等运营玩法,从而使得用户更加积极的去获取和积累自己的积分。

在APP端的用户运营上,招商银行是走在前面的,并积累了很多运营的玩法(如果你是掌上生活的粉丝用户,一定对“集喵卡”活动很有印象)。为了提升用户每月在端内或各种场景的消费频次和对积分的价值感知,招商银行将积分、任务制、社交互动、抽锦鲤等玩法进行创新组合,鼓励用户通过积分兑换特定的优惠券,在线上线下场景完成消费。完成特定消费行为或好友助力后又可以抢实物礼品或锦鲤大奖等,实现了从积分获取,兑换到引导支付消费的闭环。

对积分的有效运营,不但可以维持现有活跃用户的黏性,而且形成了一个大体量的流量运营阵地,并通过这个阵地引流到端内的电商、金融板块等,实现业务引流与变现。仍以招商银行为例,在最近几年还引入了游戏化的积分运营玩法,不但让自己突显的更加年轻化,贴近年轻人爱玩、爱分享的特点,还让用户更加深度的参与各种积分的消耗与获取,提升了用户对平台的黏性。下图是招商银行“掌上生活”的积分页面,以及几款围绕积分的游戏化产品。

运营背后的能力建设

最后,还希望稍微谈一下运营背后的“内功”要如何修炼、在数据化运营时代,各种运营玩法总是离不开一系列产品化工具的支持,这里和运营密切相关的包括数据平台、营销投放平台和智能风控平台

数据平台

用户运营离不开数据。信用卡机构不但要积累自己日常经营数据(发卡量、月活、分期消费人数,坏账率),内部的用户行为(行为轨迹分析、漏斗分析)数据和交易数据(交易场景、频次、金额等),为了全面掌握用户在端内端外的活动,及线上线下消费情况,还需要积极的和互联网平台展开数据合作,建立全链路的用户行为、利用数据建模完善用户画像及建立数据标签体系,实现用户分层运营等。

营销投放平台

为了更加高效,多触点的触达用户,针对不同的用户实现分层的内容运营和活动玩法,营销投放平台的建设是必不可少的。一个比较成熟的营销投放平台,应该支持基于用户特定标签或行为的圈人能力,基于APP、网站或第三方渠道的的banner位、PUSH、短信等方式的信息投放能力,以及集合各种签到、抽奖、任务制等运营玩法的营销产品。通过组合不同的人群、玩法和权益,实现和落地运营策略。

智能风控平台

对于金融场景来说,无论是支付还是分期产品,建立风控和反欺诈的能力才能为业务和各种运营活动保驾护航。各种信用卡套现的案件在国内层出不穷,此类行为不但提升了银行的准备金门槛,还可能对银行产生呆账、坏账等风险,损失了业务利润。通过算法模型建立黑名单和风险识别机制,可以有效的识别高风险客群,结合有效的风控拦截和挑战机制,可以把对业务没有实际贡献度的人群拦截在体系外。

结语

随着人工智能为代表的新技术崛起、移动互联网的普及以及国家监管层面对“P2P”、互联网金融进一步的有效市场监管,为信用卡的发展迎来了新的生机,对于各家信用卡机构,是否可以借助运营能力的提升,实现围绕用户生命周期进行全链路的运营,是未来进行差异化定位,赢得市场的关键。笔者也非常期待未来不久,能够看到更多的优秀案例和行业标杆。(本文来自鸟哥笔记,作者苍耳)

(编辑:刘军


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