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“奶茶第一股”香飘飘“借酒浇愁”

原作者: 孙文青 |原发: 蓝鲸财经

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都要轮到冬天的第一杯奶茶了,香飘飘还没有等来业绩上回增,无奈只有“借酒消愁”。


日前,香飘飘宣布与泸州老窖联合推出低酒精冲泡奶茶“陶醉双拼”。


蓝鲸财经记者从香飘飘官方淘宝店铺了解到,新款奶茶目前已暂时下架。关于下架原因,客服人员回应称“应该是卖完了”,暂时无法告知下一轮预计上新时间。记者搜索多个购物平台后均未发现新品售卖链接。


新品仿佛昙花一现。在业内人士看来,消费端还没有完全认可香飘飘的新产品,而老产品已经是日落西山。此时的香飘飘正陷入进退两难境地。


老牌香飘飘欲”借酒消愁“


加豆乳,加青稞,加黑糖,都快把一杯奶茶加成一碗八宝粥,香飘飘终于在创新的路上盯上了低度酒精饮品市场。


香飘飘的低酒精饮品布局早有端倪。今年5月,在新国货大赏上,当愁创新的香飘飘遇上了爱跨界的泸州老窖,当时二者合力推出过一款“香飘飘老窖藏品奶茶”,同样当死并没有大规模进入C端市场。


直到今年9月,香飘飘曾在同一时间注册了多个商标,如“香飘飘莫吉托”、“香飘飘朗姆”,商标国际分类包括啤酒饮料类、方便食品等,试图寻找新的增长点。目前,商标状态显示仍在“等待实质审查”,也无产品方面的进一步信息。


疫情期间,同样也是在宅经济机遇下,在新茶品冷落下已久的香飘飘终于脱销红利,但在营收和利润上却双双下滑。香飘飘今年前三季度业绩显示。公司实现营业收入18.93亿元,同比减少20.47%;净利润为4449.02万元,同比减少66.35%。


从具体品类上来看,冲泡类奶茶中,经典系列、好料系列的销售收入分别同比下降17.58%、17.57%;即饮类奶茶中,液体奶茶实现销售收入1.05亿元,同比增长5.95%;果汁茶实现销售收入4.69亿元,同比下降39.22%。香飘飘曾经的业绩支柱——冲泡类奶茶下滑明显。


老将老矣,香飘飘谋变。前三季度,香飘飘研发费用为1853万,占营收比例0.21%,而财报显示,2016—2018年,香飘飘的研发费用分别为639万元、1390万元、368.3万元,占营收比例分别为0.27%、0.53%、0.11%。一步步从轻食,试到果汁茶,再到低酒精饮品,投入上有所增长,但步子迈得仍不够大。


一方面是老产品的增长疲软,另一方面则是新产品亟待推广,香飘飘陷入进退两难的局面。


食品饮料行业分析师朱丹蓬分析称,如果香飘飘此时尽力推新品的话,对利润蚕食非常厉害,但是不推,整个业绩又不行。从整个中长期战略去看,这对香飘飘形成产品矩阵具有一定的前景。但是目前还有一个关键的问题,战略思维跟落地能力存在一定问题。


香飘飘能否讲好低酒精奶茶故事?


香飘飘在近年来一直都是尝试多品牌策略,不过总是慢半拍。


拿奶茶与白酒共饮这种思路来说,此前新式茶饮品牌“茶百道”就在今年推出“醉步上道”,加入泸州老窖,曾一度带来销量上的锐增。更早前,奈雪的茶也试过在茶饮里加入白葡萄酒,喜茶也曾和科罗娜展开合作。


在艾瑞咨询研究总监周扬看来,以年轻人为主要消费群体对于低酒精饮品的需求正在逐渐上升,并且一些低酒精饮品品牌也在塑造新的饮酒场景,去提高渗透率。


“毫无疑问,在中国市场,啤酒和白酒的渗透率仍然最高,基本上都是在百分之八九十。”周扬认为,随着人们对于酒类的消费升级,3度到5度酒类的发展空间很大,尽管渗透率还很低,可能只有20%左右,但是整个增量是非常快。


基于这样的背景下,香飘飘新产品的转型刚好能填补上低酒精固体奶茶的空白。


而一切新产品的投入效果最终都要回到消费者是否买账。以工业化标准制成的固体奶茶在口味上仍与线下新式茶饮存在较大差异,这种联名破圈方法能否同样适用到冲泡固体奶茶上?


朱丹蓬分析称,奶茶与白酒联名面向的新生代群体更多的是在一二线城市,而香飘飘固有的消费群体基本上是在三四五线城市。所以这会带来香飘飘整体销售推广落入投入产出不成比例的情况。按照香飘飘目前的综合实力来说,他想去撬动以新生代为代表的一二线城市这个消费人群的话,整体的品牌调性是不足以支撑的。


眼下,能否在固体奶茶基础上玩出新花样,摆在香飘飘面前的这道题又回到在对于新老的抉择上。


(编辑:于思洋


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