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三星关停在华唯一电视工厂"甩包袱"

原作者: 庄俊朗 |原发: 时代财经

放大 缩小

据韩联社2020年9月7日报道,三星电子位于中国天津的电视工厂将于11月底停运。这也是三星在中国唯一一座电视工厂。三星电子方面表示,此举旨在提高全球生产线的效率。


关于三星“退出中国”的言论再次甚嚣尘上。


这种说法并非毫无根据:2019年10月,三星带着仅剩1%的手机市场份额,宣布关闭在中国的最后一家手机工厂;而今年8月,三星又宣布关闭其在中国的最后一家电脑工厂。此次关闭电视工厂后,三星在中国仅剩苏州的家电工厂、半导体后道工厂和西安的芯片工厂。


不过,时代财经梳理公开信息后发现,三星近年在中国的投资并未减少,其中尖端产业的比率正不断加大。特别是在西安投资的产业园区,累计投资已超过250亿美元,是三星历史上在海外投资规模最大的项目。


应该说,无论是彩电行业,还是其他电子行业,三星确实面对中国厂商的严重挑战。但在这种局势下,三星也在顺应中国产业升级的步伐积极求变。


或许正如三星曾回应的那样:“入华27年来,三星紧随中国政府的产业指导方向,及时调整产业布局以适应中国市场的急速发展和变化。”


被边缘化的三星电视


天津三星电视工厂成立于1993年,是三星在中国唯一一家电视工厂。三星旗下的中低端电视品牌,一直交由瑞轩科技等代工厂商生产,而在中国销售的高端QLED电视,则由天津工厂生产。


时代财经查阅相关年报发现,2013年,天津三星电子有限公司(下文称“天津三星”)从业人数达3798人。此后天津三星不再公示从业人数,但社保公开信息显示,2016年天津三星参保人数仅2387人,随后逐年下降,到2019年时下跌至613人,锐减四分之三。根据韩联社9月7日消息,如今天津三星的工作人员总计只有300余人。


时代财经多次致电天津三星的公开电话,均没有接通。在网上搜索有关天津三星的招聘信息,结果均为三星的代工厂,天津三星本厂的招聘信息早已过期。


三星关停天津工厂的背后,是日益低迷的市场份额。


奥维云网数据显示,2019年三星电视在中国市场的出货量只有100万台。另外,据咨询公司欧姆迪亚(Omdia)数据,三星电子2020年上半年在中国电视市场的占有率为4.8%,仅排在第8位,前7位都是中国企业。这与三星电视在全球市场近五分之一的市场份额形成鲜明对比。


艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,三星电视工厂停运,对上游厂商多少会有一些影响,但这种影响非常有限。“本身它的产量就不大,而且逐年萎缩。厂商对三星品牌的依赖一直在减弱。”张毅对时代财经说。


三星电视工厂停运,对其某些合作厂商可能也是机遇。随着最后一家自营电视工厂停运,三星可能会把更高端的电视品牌承包出去,交由其他厂商代工。


甚至停运的电视工厂本身,以及里面的生产线和技术工人,也都成了抢手的香饽饽。此前有媒体报道,不少电视代工厂正与三星交涉,希望能够买下工厂。


迪显咨询副总经理易贤兢曾向媒体透露,三星天津的工厂可能将卖给瑞轩科技。“瑞轩的老板对此非常热切,已经去三星总部拜访过几次。”


时代财经致电位于中国台湾省新北市的瑞轩科技,关于瑞轩意图拿下天津工厂一事,瑞轩科技发言人表示不予置评。


国内厂商的“降维打击”


“三星电视画质很好,但在系统、功能方面,完全竞争不过国产”,专注于智能电视的独立测评人蓝烨(化名)说。在他看来,三星电视除了画面色彩调校偏冷,不如索尼色彩真实外,画质等技术上都处于行业前列。


“但是懂画质的消费者极少。”据蓝烨观察,“80%以上消费者的需求是低端机,越便宜越好。只有少数人才追求高端液晶电视。”


比起三星等外资品牌,国产电视胜在卖点多。“国产电视能卖音响效果、卖智能化语音助手、卖摄像头、卖外观漂亮。”蓝烨对时代财经分析道,“实际上这些跟电视本身的观影功能关系不大,但消费者很喜欢。国产电视就是靠这种方法,把电视卖出去。”


除了卖点不足,系统不兼容也是三星电视的硬伤。“三星跟LG类似,操作系统都是自研系统,而不是安卓系统,极为难用。”在蓝烨看来,中国消费者买了电视后,如果想自己安装系统,还要另外买个安卓机顶盒接上。这也导致三星电视在中国水土不服。


但艾媒首席分析师张毅认为,三星电视在中国“滑铁卢”,根本原因是思维方式不同。


张毅留意到,三星电视的整体价格偏高,尤其是在智能电视领域,对很多消费者来说,性价比不如中国本土厂商。


他认为,这种性价比差距的原因是,中国电视机行业超越了以往电视机本身的商业模式。在过去,无论中国还是全球市场,电视机就是个电视机。但是到了今天,电视机还可以是一种客厅文化,或者说是引流工具。


张毅分析称,“中国厂商在智能电视市场的打法,就算不盈利甚至略亏都没有问题,只要能够把客厅牢牢占领,那未来五到十年基本上就牢固了。然后再通过其他软性的方式,例如会员费、付费内容等去获利,而不是电视机本身。”


这更像是如今中国智能手机的销售模式。当雷军说小米是一家“互联网公司”时,他想说的是:小米不再需要靠卖硬件糊口,而可以靠贩卖互联网服务赚钱。


“羊毛出在猪身上”。中国的智能电视行业,其实也已经是互联网经济的一环。


集邦咨询分析师胡家榕也同意这种观点。他向时代财经分析,相比起国外品牌主打硬设备升级,国内厂商正利用互联网,改变消费者对于电视的使用习惯,让电视发展成为社交平台。


胡家榕告诉时代财经,“在国内的5G网络建设完成后,智能电视的发展速度也会加快。一些同时拥有手机和电视产品的厂商,可以打通不同产品的设备屏障,来实现数据的无缝串流。”


而张毅认为,凭着这种特殊的商业模式和市场定位,接下来不仅是三星,对其他国外的厂商而言,都是致命的。“从这个角度来看,也说明中国在智能电子产品这一块,整个商业运作的模式已经走在全球前列,老牌厂商已经落后了。”


在他看来,不仅是三星,包括索尼、松下等外资品牌要想在中国市场立足,都需要作出巨大的改变。改变的关键,在于构建整个产业链。“尤其是内容分发的产业链,目前国外厂商基本都不具备。如果不具备整个生态的建设,那它把电视机价格降下来的可能很低。”


但对于外资厂商而言,重构产业链有一个严重的阻碍。大部分海外厂商在全球化市场都会采取统一的全球化标准。这套标准可能在其他地区都行之有效,但遇到中国特殊的商业模式时却很难灵活应变。


张毅预言,中国市场目前的玩法将在未来数年在全球市场迅速铺开。“一旦国内市场相对饱和以后,小米等智能硬件厂商,以及中国另外几家传统厂商,一定会往全球市场布局。到那个时候,恐怕其他厂商也很难竞争。”


没有离开,只是退出低端市场


三星在低端领域退出中国,除了竞争力不足外,也是三星主动为之的结果。“目前在中国的电视领域,外资品牌聚焦高端市场。一方面,外资企业的品牌影响力仍具备优势;另一方面,外资企业也避免低端市场的价格战带来的经营损失。”奥维云网消费电子事业部研究总监揭美娟向时代财经分析。


揭美娟认为,目前三星等外资品牌面临双重压力。一面是节节攀升的中国人工成本,一面是中国本土厂商的价格战。在这种环境下,即使还能盈利,赚的都是“辛苦钱”。


奥维云网数据显示,2020年上半年,中国彩电行业市场零售量为2089万台,同比下降9.1%。市场持续低迷,彩电行业也再现“价格战”。2020年上半年,各大品牌均价大幅下跌,最低同比跌幅近三成,外资品牌均价也同比下降5.1%。


对于三星而言,与其在低端领域与本土品牌厮杀,不如利用自己的品牌和技术优势,稳守高端市场,实现更高的利润率。这既是中国本土产业升级的一个侧面,也体现了韩系企业向高端市场抢占更多利润的趋势。


在“向高端进发”的思路指导下,三星开始一步步“甩包袱”。


2018年7月,三星宣布把印度新德里的工厂,扩建成全球最大的智能手机工厂。


而越南也取代中国,成为三星最大的手机生产基地。据路透社报道,目前全球超过一半的三星手机都在越南生产。


在面板生产领域,三星等韩企也开始摆脱低端产能。2020年3月,三星发言人公开表示,今年年底将全面终止其在韩国和中国的LCD面板生产。到了8月,三星更是作价10.8亿美元(约76亿人民币),向TCL出让了苏州三星电子液晶显示科技有限公司60%股权,以及苏州三星显示有限公司100%的股权。


三星放弃LCD,是为了押注新一代面板技术。而三星在彩电行业现有的技术优势,本身就是押注成功的产物。在21世纪第一个十年,彩电行业曾有过一场激烈的路线竞争。竞争的一方是以松下为首的等离子电视,另一方则是以三星和夏普为首的液晶(LCD)电视。最终在2013年,松下宣布停产等离子电视,LCD获得最终胜利,而三星也一直主导LCD技术发展至今。


转眼间,面板行业又出现了新一轮竞争。LG大力研发OLED面板,主导了新一轮技术发展。蓝烨告诉时代财经,“目前很多品牌都在做OLED电视,面板供应商都是LG。”


而三星则另辟蹊径,押注了QLED面板。蓝烨认为,相比QLED,目前LG主导的OLED技术更为领先。


最终鹿死谁手,仍是未知之数。但无论谁家胜出,主导新一代面板技术的,仍然会是韩企。


除了电视行业“产业升级”,三星近年来在中国加码高尖端产业布局。


中国三星总裁黄得圭曾于2019年向新华社透露了一组数据:2013年至2018年,三星向中国新增投资228亿美元,其中尖端产业投资比重从13%增至55%,共设立26家生产企业、7家研发中心等157家机构,涵盖电子、金融、重工业、服务业等多个领域,产业布局实现从劳动密集型向资本、技术密集型转型。


三星在中国的高科技领域投资,属西安最为亮眼。据西安日报2019年报道,三星电子自2012年落户西安以来,建成了高端存储芯片、封装测试项目和电子研发中心,涉及金融、贸易、动力电池、建筑工程等多个领域,累计投资250亿美元,是三星历史上海外投资规模最大的项目。


张毅也认为,虽然近几年三星在to C市场有所萎缩,但它仍保持着整个供应链的技术优势。“无论芯片、面板还是其他零部件,三星依然领先。”


(编辑:王星


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