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全面入主堡狮龙 李宁是添了拖累还是加了砝码

原作者: 鲁佳乐 |原发: 财联社

放大 缩小

“卖身”李宁控股的非凡中国(08032.HK)后,堡狮龙(00592.HK)股价在经历一轮暴涨后于近日有所回落。从数据上看,交易消息公布后,后者股价一度飙升95%。截至7月30日,堡狮龙股价为0.42港元/股,总市值为6.89亿港元,股价虽较最高点有所回落,但较交易公布前仍高出不少。


在业内人士看来,作为老牌港资服装企业,堡狮龙与佐丹奴、班尼路一样,经历了曾经的辉煌时期后业绩急速下滑,而非凡中国又处于急速扩张时期,不断在体育产业进行布局,二者的结合能否令老品牌重获新生还需市场检验。


“堡狮龙品牌在国内市场仍有知名度,但该品牌针对的消费群体年龄偏大,虽仍有影响力,但其错过了转型的黄金时期,没有完成针对年轻消费者的迭代更新。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠在接受财联社记者采访时表示,“堡狮龙面临的问题,恰恰是李宁公司此前的问题。李宁在品牌改造方面具备一定经验,非凡中国也具备充足资金,但最终能否重塑和盘活堡狮龙的品牌和资产,要看管理团队对下一轮国潮方向的把握。”


管理层换班


“堡狮龙品牌家喻户晓,加上其管理层团队拥有消费品领域的丰富经验,这是双方合作的基础,以主席李宁、CFO张智为领导,非凡中国已为该业务组建一个超40人的团队,虽然堡狮龙亏损累累、品牌老化、渠道不畅,但董事会认为,目前的状况是暂时的,有信心扭转其财务表现,增强该品牌在中国市场的地位。”非凡中国表示,公司期望,借助李宁公司的业务人脉和分销商据点,利用热门营销工具,重塑品牌年轻形象。


近日,堡狮龙管理层发生大换血,多名非凡中国高管入主。在业内人士看来,虽然堡狮龙正处于下行轨道,而非凡中国却对其抱有较大希望。据了解,非凡中国实控人为李宁,主营业务包括体育赛事活动制作及管理、经营电竞俱乐部等,去年新增发展、设计及销售体育、生活及休闲消费品业务。


资料显示,堡狮龙于1993年在港交所上市,2000年-2005年里,该公司进入高速增长期,市值一度突破25亿元,与佐丹奴、班尼路并称为香港服饰三巨头。但2015年以后,堡狮龙业绩一路走低,市值也不断缩水;2018年-2019年业绩更是持续亏损;其2020年中报数据显示,报告期内净利润亏损9368.7万港元。


“近年来,内地市场的服装行业已发生天翻地覆的变化,但班尼路、佐丹奴和堡狮龙等港资品牌却仍处于一成不变的状态,渠道等方面没有持续做大。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉财联社记者。


北京关键之道体育咨询公司创始人张庆则向财联社记者指出,“李宁公司近年来在‘中国李宁’的加持下,品牌溢价能力、股价、业绩都有所提升,战略上也需要一个中低端休闲服装品牌。”


“堡狮龙本就处于低谷,受疫情影响,目前正是‘缺钱’时期,此时并购也是较为合适的时机。但本次投资并不是由李宁公司出面,更像是李宁本人对服装产业的布局。”程伟雄强调,从当前的大背景来看,做大众化及中高端品牌都有市场空间,重要的是重新组建团队做好本土化。


图片来源:企业观察报


“李宁公司借助‘国潮’从一个传统品牌成为时尚品牌,未来很可能将该战略用在堡狮龙品牌。若以其对‘国潮’的理解来改造堡狮龙,对后者会有一定帮助,但效果有限。‘国潮’在下一轮发展中会以新的形式出现,李宁公司需要寻求新的突破口,找到消费者的新诉求。”杨大筠说。


品牌重塑的挑战


资料显示,非凡中国2019年年初收购英雄联盟职业联赛(LPL)战队Snake,随后斥资3.41亿港元收购滑冰场馆。种种迹象都表明,该公司正在加速扩充商业版图,只是截至去年年底,其消费品业务尚未取得收益。


“之前忙于李宁品牌转型,没有余力发展非凡中国,由于李宁公司的经营渐入佳境,会花更多精力、更多资源用于发展非凡中国的业务。”李宁在2019年接受媒体访问时曾表示,“我自己是从运动员出来的,我也希望,能将自己的运动资源和运动知识贡献出去。”


“李宁公司的核心是要聚焦,而不是轻易进行扩张。从非凡中国来看,其布局更多是与体育产业相关,堡狮龙作为休闲服饰品牌,尚未呈现出与体育产业的关联,未来产品线是否会改变,还需进一步观察。”张庆告诉财联社记者。


在程伟雄看来,以非凡中国收购堡狮龙,是因为李宁公司曾吃过“多元化”的亏,走了很多弯路,此时的李宁公司刚刚靠“国潮”站稳脚跟,基础尚不扎实,需要进一步夯实市场,聚焦单品牌、多品类的发展。


“堡狮龙毕竟是一个亏损的公司,若直接纳入李宁公司,对后者的股价、业绩等都会产生不利影响,由非凡中国收购,盈利后再并表则会降低风险。”杨大筠说。


据了解,李宁公司在借“国潮”翻红之前,也曾经历业绩波动。该公司2010年营业额达到97.78亿元,在中国市场占有率达到顶峰的9.7%,仅比耐克低5%。但2011年便开始跌落“神坛”,2012年营收67.4亿元、净利亏损近20亿元,而竞品安踏体育同期营收76.2亿元、盈利13.59亿元,国内体育品牌头把交椅易主。2012年-2014年,李宁公司亏损金额累计超31亿元。


2015年起,李宁公司业绩开始转正,营收、毛利率、市场占有率回升,直到近两年其品牌开始频繁登上国际时装周,掀起一股‘国潮’风,国民讨论度大大提高,业绩也不断提高。


“李宁公司在艰难时期曾被安踏甩在身后,若不是靠‘国潮’翻身,也不会有如今的局面。非凡中国收购堡狮龙,如果做好,可以形成体系外的循环,未来不排除和李宁品牌形成互补。”程伟雄向财联社记者表示,毕竟靠自身收购品牌也很难消化,如今森马出售了并购的法国童装品牌,安踏收购的亚玛芬经营情况也不乐观。“如今各品牌间比的是耐力,李宁公司将自身品牌做好,夯实市场,也能规避风险。”


(编辑:王星


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