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小红书押宝旅游,内忧外患下仍隐忧重重

|原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

4月推出Red Ciry城市计划,5月发布《2020端午小红书旅游趋势报告》,6月发起“端午种草周边游”直播活动……一连串紧锣密鼓的操作下,以“种草”为核心卖点的小红书算是正式杀入了旅游领域。在线旅游产业链条长,玩家多,新玩家小红书要扮演什么角色?带货效应能覆盖到旅游品类吗?有搞头吗?


6月中旬,小红书与平台内旅游博主在上海、广州、西安、成都四座城市及周边,发起“端午种草周边游”直播活动。7月10日,小红书宣布与小猪短租达成战略合作,小猪短租在小红书开放预订入口,预计将为小红书带来超2000家民宿。此前,今年3月小红书已经和“订单来了”达成合作,200多家民宿品牌入驻小红书,并开通直接预订功能。


在小红书布局旅游业的过程中,有三个绕不开的关键词:周边游、直播和民宿。事实上,周边游是小红书在内容缺乏结构化能力的情况下的阶段性选择。直播是今年小红书商业化尝试中推出的“新武器”,其变现能力尚未得到足够的验证。民宿则是小红书真正的布局所在,除了小猪民宿和订单来了,近期小红书还与花筑旅行达成合作,打通预定功能,多点开花,全面渗透,小红书布局民宿的决心很坚定。


但是,民宿能够成为“撬动地球的那个支点”吗?在进军旅游业的路上,摆在小红书面前的至少还有三个问题。


直播带货模式对民宿管用吗?


从3月份开始,梁建章就走遍大江南北卖力直播,cosplay、海草舞、变脸、贯口玩了个遍。据携程的数据统计,过去15场携程直播,成交总额达6亿元,观看总人次共计4000万。看上去效果颇丰。那么这意味着旅游行业直播带货的春天来了?


并不是。


首先是ROI(投资回报率),直播带货赔钱赚吆喝在行业里不是新鲜事,在摊位费、刷数据和高退货等因素的驱使下,对买单方来说相当于投了个品牌广告。东呈国际集团副总裁来世明就曾在某活动上表示,扣掉折扣、佣金、成本,东呈的直播确实是在赔钱赚吆喝。


对大品牌来说,“赔本赚吆喝”依然划算,而且这还是推广新品的好机会。但对于经营品类单一,规模普遍较小,品牌附加值有限的民宿来说,这种花钱赚名声的玩法划得来吗?


其次,旅游产品不是标品,也不是孤立产品,而是一整套产品 服务的组合。旅游消费决策过程所需的信息也更加复杂。例如游客在预订一间酒店时,需要获取周边景点、购物、交通、餐饮等方面多方面的信息,因为酒店好而预订出行,就像因为一个餐厅筷子好看而进去吃饭一样,在旅游消费中发生的可能性微乎其微。


旅游单次消费的时间成本、经济成本高,这决定了其背后的决策成本也高,并且决策流程长。旅行决策不可能像口红、眼霜一样看几分钟直播就冲动下单,小红书仅靠一篇笔记,几张图片,如何有效形成转化,也很成问题。


第三是价格,议价能力是直播带货的核心能力,也是这个模式得以成立的前提,消费者买完以后发现别的地方更便宜,商家就会面临被投诉等一系列的麻烦。


梁建章能成功,因为携程作为OTA(在线旅行社)龙头,在旅游供应链中有足够强大的话语权,能够拿到有竞争力的产品价格。而对于小红书而言,它对旅游供应商几乎没有任何议价能力,价格优势、服务保障更是无从谈起。


第四,内容带货本身对内容能力要求很高。要实现内容带货,一方面要了解市场需求和痛点,另一方面要能理解并阐述资源优势,这对内容创作者的专业化水平要求极高,小红书跨界的美妆博主大概足够了解P图软件,却对旅游产品和服务缺乏理解。


同时,旅游内容生产成本极高,单位时间能够覆盖的SKU与实物电商相比更是少得可怜。KOL没有足够的动力,品牌主又很难达到内容质量的要求,小红书在实物电商领域积累的内容形态,想要拷贝到旅游市场,难度相当大。


笨拙的交易链条


尽管已经与小猪民宿和“订单来了”达成合作,但是从目前的产品形态看,小红书上民宿的交易闭环并没有打通,还有大量用户在评论中咨询如何预订,而作者指向大众点评,有指向携程,还指向第三方民宿APP。


在信息碎片化,消费节奏快的今天,从一个平台上看信息,再到另一个平台上下单,期间的转化链条不仅意味着电商行业不可承受的交易漏斗,还有转化结果的不可验证。


图:小红书旅行评论


合作方的小红书账号也体现出了小红书在旅游产品种草方面的笨拙—:从3月份发布第一条笔记至今,420条笔记,总粉丝量1.5万。另一个合作方花筑旅行发布笔记384条,粉丝3.2万,平均下来每条笔记点赞量不超过10次。


此前有媒体报道携程在小红书上注册了官方账号并开通了预定功能,截至发稿时,这些账号基本上都已经停更,粉丝也寥寥无几。


小红书也许还没有意识到,在旅游业,它面临的不再是可以被“降维打击”的竞争对手,而是一群经历过残酷战场千锤百炼在线旅游企业。目前的在线旅游市场格局,是经过惨烈的价格战、兼并战、阻击战等一系列市场竞争而形成的局面:一方面是收去哪儿、并艺龙、投途家,大包大揽的老牌大厂携程,另一方面是依托大量消费数据,作为生活服务第一消费入口的美团,还有背靠阿里,带着电商基因优势的飞猪。如今小红书想从巨头手里抢蛋糕,绝非易事。


内容战场优势何在?


旅游内容领域的发展由来已久,除了人们熟知的旅游圈头号内容玩家马蜂窝,大佬携程也从未放弃对旅游内容的尝试,先后收购蝉游记,试水“氢气球”,把APP上最优质的资源位倾斜到携程旅拍飞猪则直接拿下淘宝的直播体系,拉拢平台商家大搞旅游直播。小红书要在这一垂类上与他们硬刚,必然会引起一场正面交锋。


与小红书不同的是,不管是携程、飞猪还是马蜂窝,他们的用户群体都高度垂直,是旅游消费的精准人群,在内容形态和内容沉淀,用户转化路径,供应链管理能力等方面,行业深耕多年的旅游企业们也比小红书更胜一筹。


同时囿于自身产品形态,目前小红书的旅行频道与其他频道一样,以信息流的形式呈现,辅以tag(标签)的形式增加细分入口。


但是由于tag本身是用户自定义的,不但入口隐蔽,内容也很随意,很难起到结构化的作用,城市主页的指南也很单薄。这一点,比起携程、美团、马蜂窝等老玩家来说仍处于初级阶段。


还有一个问题来自小红书自身,小红书的内容质量问题尚且旧伤未愈,又如何在旅游这一新品类中获得信任?


去年下半年,继“刷量”“笔记造假”等丑闻后,小红书在各大应用商店全面下架,虽然两个月后重新上架,但是已经元气大伤。截至目前,小红书代写服务在各种网络平台上仍是随处可见。本月中旬,《每日经济新闻》在曝光新锐国货品牌“被造假”时,小红书也被点名。


旅游消费过程中,游客要离开自己熟悉的环境,前往陌生的城市和目的地,选择自己的消费体验。这一过程中,信任对于旅游品类的消费决策尤其重要,而这正是小红书的软肋。


信任大厦的崩塌是一瞬间的,要重建则不是一朝一夕之功。一方面要打压代写、造假内容,另一方面要稳住内容基本面,避免高压政策造成内容供给不足。小红书要补的功课多。


的确,小红书在这个时间点切入旅游不失为一个好时机,但是如何明确自身定位,如何应对多面夹击,如何重建信任,一系列问题摆在眼前。做旅游,小红书是真的想给用户创造价值,还是疫情之下“为赋新词”的权宜之计?在内容层面,如何避开用户对内容的不信任感,不让商业化过度侵蚀用户视野?在旅游产品层面,小红书又该如何满足用户的全品类预订需求?


至少目前,我们还没有看到小红书在旅游业务中的“稳准狠”,反而让人质疑操之过急。这步棋小红书怎么走,还需要仔细斟酌。


(编辑:于思洋


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