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张向阳:困难时期聚焦本地市场

原作者: 查道坤 刘梦然 |原发: 财联社

放大 缩小

白酒作为我国特有的传统酒种,生产企业众多。与国民消费水平得到提升相对应的,诸多白酒上市公司在过去一年也有新发展:截至2019年末,我国已上市的白酒企业共19家,营收超过百亿的企业有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业和古井贡酒7家,较2018年增加3家,中高端和区域龙头企业实力强劲。


在白酒企业“一片涨声”下,金种子酒(600199.SH)却出现业绩亏损的尴尬局面。作为“徽酒四朵金花”之一,金种子酒在2019年出现业绩首亏,而在2018年,金种子酒的扣非净利润也不足0.18亿。


在“二八分化”趋势日渐明显的白酒行业,金种子酒如何实现突围?改革是否能有成效?财联社记者带着相关疑问来到金种子酒,对总经理张向阳进行专访。


重拾本地市场


金种子酒位于安徽阜阳,前身为阜阳县酒厂。由于去年公司首次出现了亏损,变革成为金种子酒调整的重点。


“我们今年提出改革元年,数字化元年,围绕改革我们涉及到了方方面面,包括我们的战略,文化,组织流程,薪酬激励,最重要的还是我们的营销变革。”张向阳称。


由于品牌张力、资金实力和渠道密度都较弱,金种子酒营销变革的发力点仍然落在本地市场。安徽是白酒产销大省,在分布上有明显的地域特点,规上酒企以皖北地区最为集中,也是安徽白酒消费的重点区域。市场调研显示,阜阳、亳州、淮北、宿州、蚌埠各市白酒容量均在10亿以上。


而阜阳的白酒市场更为广阔。资料显示,阜阳户籍人口1070.8万人,是安徽人口第一大市和全国五个千万人口地级市之一,全国最大的劳务输出大市。有机构调研估测,阜阳市场白酒整体容量高达20亿左右,在当地更有俗语“麻雀也能喝三两。”


在张向阳看来,金种子酒在在阜阳有天时地利人和的资源,“我们在阜阳单个市场最高就卖过10个亿,把这个市场恢复了,我们就没有问题了。”在确定以阜阳市场作为市场聚焦的重点后,金种子酒继续推出产品聚焦,客户聚焦,宣传聚焦。


财联社记者注意到,“聚焦”首先就是要做“减法”,过去金种子酒产品普遍处于多而不强局面,内部同质化严重,资源无法聚焦。对此,今年以来金种子酒已经累计砍掉60多个产品种类,一批体量小,盈利水平低的产品被首先淘汰;客户结构上,一年销售规模仅几十万的价值不大无效客户也成为被筛选的对象。


“我们要筛选、淘汰一批收入小,抗风险能力差的客户,同时我们也要扶优扶强,支持一批有核心竞争力的客户,扶优扶强帮助他们做大,从人员、宣传、市场投入等有相应的倾斜政策。”张向阳表示。


追赶消费升级大潮


在确定四个聚焦的“减法”策略后,公司在“加法”上也同时紧锣密鼓的筹划。对于产品的结构性调整,可以概括为“激活存量,做足增量。”从业绩情况来看,金种子酒净利增长的乏力,显示出高端酒和低端酒渐行渐远。


目前存量市场仍然是公司最有把握的市场之一,不过对于此前错失的消费升级大潮,金种子酒也开始瞄准高档市场“补课”。


在增量上,公司主要瞄准中高市场。事实上,在公司近年来对业绩下滑的说明中,多次表示由于消费快速升级,市场消费主流价位产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降;同时,主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。


“过去人家都以为,金种子酒都是几十块钱的,没有好酒,”在采访中张向阳略表无奈,“柔和这个单品卖的太好了,但是它也导致消费者对我们品牌的认知固化,我们必须要通过另一种形象来打破这个认知。”


打破的希望被寄予在今年重点推出的醉三秋1507和金种子馥合香两个重要产品品类上。


醉三秋1507在今年1月份推向市场,销售价格为798元/瓶,价格定位上属于次高端到高端酒之间。从行业来看,次高端价格带市场早已成为各大酒企必争之地,此时加入巨头林立的价格带,对于金种子酒而言,压力不可忽视。对于质疑,张向阳也对财联社记者表示,醉三秋1507从元月份推出来以后,量不是特别大。


不过,张向阳同时强调,醉三秋1507的价值并不在于销售上。“安徽目前没有高端品牌白酒,另外三家上市徽酒品牌从高到低都是单一品牌名称。过去金种子也是如此,从高到低都是种子或者金种子,安徽白酒缺少一个类似于酒鬼和湘泉,舍得跟沱牌的关系,我们缺少一个真正意义上的高端品牌,安徽没有。”


值得注意的是,高端酒并不能单从价格方面进行判断,高端酒是高品质基础上的文化酒。据了解,“醉三秋”来源“杜康酿酒醉刘伶”典故,“1507”为明正德二年,金种子酒有七个文物保护窖池是明正德二年。


谈及双品牌策略,张向阳表示,不能仅仅看当前的量,更要看培育。“(醉三秋1507)不一定迅速产生多大的销量。比如舍得酒,在很长的一段时间内,在沱牌中的占有比例都不是很高,但是因为舍得的存在,对沱牌的企业形象有很大的提升作用,没有高端品牌是不行的。醉三秋1507上市后,对我们的企业形象,在阜阳以及周边地区的改变是很大的。”


不过,相关研报显示,如今正值我国白酒消费升级加速期,区域市场竞争呈现竞争加剧态势,加码安徽省内白酒行业中高端市场,势必需要公司付出更大投入、更大营销能力。以此来看,能否追赶上消费升级的趋势,对金种子酒而言存在不小压力。


营收困境求突围


如果说醉三秋1507更多是承担金种子酒高端品牌推广的重任,另一个重要品类馥合香金种子产品或将挑起销售的大梁,能否再次用品类成就品牌,成为馥合香金种子的看点。


据张向阳介绍,金种子馥合香本身就是一个品类创新,香型很特殊,闻的是芝麻香,入口是浓香,回味是酱香,比较特殊,而这也是对柔和酒特点的传承,特别柔。


据了解,金种子酒酝酿出馥合香型,其发布并实施的《馥合香白酒》《馥合香白酒技术规程》两个生产标准被认定为安徽白酒行业的团体标准。张向阳介绍,馥合香型的省级标准是金种子酒定制,下一步将努力申报国家标准。


目前金种子酒对馥合香产品的定位是200到500之间。据张向阳介绍,馥合香金种子初期只上两个产品,后面会有一个形象产品。“我们也考虑到,我们过去擅长的是做单品,系列产品也不是我们的强项,我们内部的策略还是主打一款。”


在主力销售产品上,高标光瓶酒也是金种子酒打开当地市场的重点产品之一。事实上,光瓶酒销售渠道通常为餐饮大排档等场所,在“便宜没好货”的认知下,此类在酒企中更多承担打开下沉市场的作用。


金种子酒的光瓶酒在阜阳本地叫颍州清纯,在外地叫种子清纯。对于光瓶酒是否与金种子酒目前主推高端品牌形象有冲突的问题,张向阳表示并不会存在。据了解,金种子酒光瓶酒零售价卖到50度是48块钱一瓶,62度的售价99块钱一瓶。“光瓶酒这个的价格不便宜了,但是市场很看好。上市两个多月,有30多家经销商在做,卖的最好的已经有1万多箱。”


有业内分析人士向财联社记者介绍,目前白酒行业已进入存量博弈的时代,区域性白酒势必继续受到头部企业挤压式的竞争,行业的马太效应将会越来越明显。对于区域型酒企而言,通过差异化特点构建核心竞争力,是面对头部企业挤压的重要手段。


被质疑省内“掉队”


值得注意的是,馥合香金种子的上市,对于金种子酒而言意义非凡。在过去一年出现业绩首亏,被质疑行业“掉队”以及业绩承压等多种不利条件下,能否用馥合香金种子在激烈的白酒赛道中“弯道超车”,成为行业关注的话题。更值得一提的是,金种子酒是阜阳当地唯一上市公司,对地方经济活力和财政收入也有特殊地位。


“省内同业上市公司确实比我们做的好。作为企业,我们面对的是落后和掉队现状,主要思考怎样去追赶的问题。”张向阳表示。


对于眼下困境的解决,张向阳对财联社记者称道,“白酒行业主要做差异化,在做差异化的过程中培养自己的核心竞争力,如果永远跟着别人后面追,别人怎么做你怎么做,只能跟在别人后面。关键在于我们怎样打造新的核心竞争力,这是我们要努力构建的。”


值得一提的是,金种子酒今年2月迎来新一届领导班子。2020年2月28日,金种子酒第六届董事会第一次会议审议通过贾光明出任第六届董事会董事长,任期三年;根据贾光明的提名,同意聘任张向阳为公司总经理。


“我们新的董事长来了以后,对企业的标准还是高的。”张向阳举例介绍,虽然企业现在是处于比较困难的时期,但是还是坚持ERP系统的招标,目前已经确定是SAP,在国内也只有一线酒企在用。“我们虽然有困难,但是在这方面还是不犹豫选择这个,不仅说明我们对未来有信心,也是主动提升企业的内部管理。”


采访临近结束,张向阳再次对记者提出,既要看到金种子酒目前业绩不是很理想的一面,也要看到金种子整个团队,整个内部改革积极向上的一面,看到金种子酒企业的底蕴,历史和品牌等厚重的文化。“在我看来,短期有压力,长期没问题。”张向阳自信表示。


简历显示,张向阳1975年11月生,大专,1995年到金种子酒企业工作,历任阜阳金种子酒业销售有限公司区域经理、事业部总经理、常务副总经理,股份公司总经理助理、副总经理。现任公司董事、总经理。


(编辑:王星


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