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郎酒冲刺“酱酒第二股”:业绩“坐过山车”

原作者: 朱欣悦 |原发: 蓝鲸财经

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继国台之后,四川郎酒股份有限公司(以下简称:郎酒)也披露了招股说明书。


近日,郎酒正式向A股发起冲刺,有业内人士认为,郎酒做为泛全国性品牌,实质上已经完成高端酱酒第二名的占位。若成功上市借助资本的力量,将成为真正的全国性品牌,其示范作用将带动整个酱酒版块发展提速,有利于酱酒品类的健康发展,其时浓香、酱香、淡香三种香型三分天下的格局或会真正到来。


郎酒启动上市征途,营收一度暴跌


据招股说明书披露,郎酒拟赴深交所发行不超过7000万股人民币普通股,发行后郎酒股份总股本由5.5亿股增至6.2亿股,募集资金将主要用于扩充白酒产能、数字化运营建设项目等项目。


事实上,郎酒已经在2007年便有意谋划上市,但皆因种种原因未能成行。


2002年,郎酒的灵魂人物,也是其实际控制人、董事长汪俊林将其收至麾下后,为郎酒制定了“一树三花、群狼战术”的策略,“一树三花”即在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力;“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战,业绩为王。


“群狼”战术,使得郎酒得以大范围铺货销售,快速实现业绩提升。2011年便已跻身国内一线酒企,进入“百亿俱乐部”,2012年公司销售收入突破110亿元,较上年增长约10%。


此后白酒行业进入深度调整期,各大酒企的业绩一路下滑,郎酒也不例外。据悉,2013年郎酒旗下的红花郎销量遭遇腰斩,大量库存积压,整体销售收入萎缩至80亿元。2014年,集团销量下滑,甚至出现了员工罢工潮,市场预计集团销售收入不超过60亿元。


有分析指出,在酒业调整期,郎酒的多战略部署失效,使得产品体系混乱,难以形成合力,渠道库存高危,业绩陷入泥潭。


2015年汪俊林复出,重新掌印郎酒,业绩也有所回升。


据招股说明书数据显示,2017 年-2019 年,郎酒实现营业收入51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元,净利润为3.02亿元、7.26亿元和 24.43亿元,后两年增速在140% 和237%左右。


商标权归属尘埃落地,上市桎梏解除


与此同时,郎酒重新调整架构,原先独立于郎酒股份公司之外的酒厂、包装配套厂及销售公司等郎酒集团和酒有关的业务,都并入了郎酒股份公司。此外,将下辖六个事业部缩减为五个事业部,即红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部,此后再次缩编为三个事业部,即青花郎、郎牌特曲和小郎酒,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。


此举也被业内普遍解读为,股份公司上市做准备。


这一点在2019年8月份得到确认,证监会四川省监管局官方网站公布了《郎酒股份辅导备案基本情况表》,意味着郎酒启动了IPO征程。


事实上,郎酒上市途上最大的桎梏便是其商标权的归属问题。


据了解,四川省泸州市政府对郎酒进行改制时,其商标权并没归给郎酒的控股股东郎酒集团,而是将“郎”牌 133 个已注册和待审的商标无偿划拨给其时的国有独资公司古蔺县久盛投资有限公司(以下简称:久盛投资)。


这也制约了郎酒的上市之路。


2017年,郎酒与久盛投资签署的《商标许可使用合作协议》,约定久盛投资将“郎”牌商标独占、有偿许可郎酒股份使用,期满自动延期,郎酒股份按双方约定每年向久盛投资支付商标使用许可费。


目前久盛投资的股权结构为郎酒股份 80%,古蔺国资 20%。


中原基金董事、执行合伙人晋育锋晋育锋指出,拥有久盛投资控股权和商标独占许可使用权,商标对于郎酒上市已经不会形成阻碍。


打造郎酒庄园,布局高端化


近年来,白酒企业都在着力推动高端化布局,郎酒也不例外。


郎酒的事业部分别对应着不同的主打产品,即青花郎、红花郎、郎牌特曲和小郎酒,其中,出厂价大于500元/500ml的高端产品为青花郎系列,红花郎系列为次高端白酒,郎牌特曲系列鉴赏12、小郎酒系列为中端白酒。


从招股说明书披露的数据来看,其高端化白酒2019年营收占比最高,为38.45%,其次是中端白酒和次高端,分别为29.53%和25.62%。


对此,郎酒表示,公司牢牢把握市场变化趋势,主动对产品结构进行优化调整,向高端及次高端产品投入更多的研发和营销资源。


在此过程中,郎酒密集对主力产品进行提价。据了解,仅2019年一年,郎酒两次上调青花郎单瓶出厂价。汪俊林也公开宣布“对标茅台”,将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一,谋划三年提升至1500元,以此卡位高端价格带


郎酒方面认为,综合考虑市场供需情况的前提下,公司适时提高了产品销售价格,高端及次高端产品的附加值凸显,也进一步推动了公司利润规模的增长。


但也有业内人士认为,郎酒借大幅涨价提升品牌价值的举动比较激进,消费者是否买账是个未知数。


事实上,有消费者因青花郎语的宣传语“青花郎,中国两大酱香白酒之一”, 将郎酒厂公司、深圳 市畊韵酒业有限公司诉至法院,请求判令停止使用上述广告语,并在媒体上公开道歉。由于疫情影响,目前上述诉讼案件现已延期开庭,尚未有判决结果。


除了不遗余力的推动产品高端化,在整体高端布局上郎酒也有所准备。2019年,郎酒销售公司郎酒庄园事业部和综合渠道事业部,成为五大事业部布局,为此汪俊林的儿子、郎酒“少帅”汪博炜特为两事业部成立站台,可见对于新事业部的重视。


今年,郎酒庄园事业部被独立出来,郎酒庄园设立庄园公司,原隶属郎酒销售公司的郎酒庄园事业部划归郎酒庄园公司,主营业务为高端藏品及奢香定制产品的销售业务。


汪俊林多次表达出对于郎酒庄园的看重,他公开表示,在郎酒的规划中,郎酒庄园到2023年的终极形态,是酒业朝圣之地和世界级庄园。如果这一愿景实现,未来我们在谈论赤水河流域或者酱香酒核心产区时,便会有两个最具代表的地域IP,一个是茅台镇,一个是郎酒庄园。


白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示,中国白酒的竞争已经进入了以品牌、品质为竞争核心的名酒时代,郎酒计划将郎酒庄园打造成成为中国酒类的标杆,通过郎酒庄园涵盖了品牌体验、产品打造、文化推广等,以此提高消费者社群建设与品牌认知,实现高端化布局。他认为,郎酒做为泛全国性品牌,实质上已经完成高端酱酒第二名的占位。若成功上市借助资本的力量,将成为真正的全国性品牌,其示范作用将带动整个酱酒版块发展提速,有利于酱酒品类的健康发展,其时浓香、酱香、淡香三种香型三分天下的格局或会真正到来。


晋育锋指出,目前白酒市场快速分化,已经基本形成了清晰的竞争格局,郎酒是行业内少数没有上市的优质酒企,各项财务指标表现良好,上市几无悬念。作为泛全国知名品牌,具有地缘、产区、品牌、市场和团队优势,结合郎酒以往积累的已有势能,郎酒未来看好。


(编辑:于思洋


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