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营销悍将履新 "跌跌不休"的北京现代再下猛药?

原作者: 易扬 |原发: 时代财经

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近日, 现代汽车发布消息称,已任命向东平为现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长,并于3月23日入职,主要负责北京现代市场销售、营销网络等业务。


向东平作为汽车行业的“营销明星”,在上汽大众、沃尔沃等企业都有过一定战绩。此番履新,能否帮助年销量已三连跌的北京现代重整旗鼓,成为业内关注的焦点。


事实上,北京现代在近几年高管变动频频,仅在北现常务副总经理一职上,从2017年到2019年两年间,就已经历刘智丰、陈桂祥、刘宇三次“换帅”。不过,近年来任谁执掌,似乎也难挽北现的下滑颓势。


“北京现代的困局还是根源于产品力不足。自主品牌的崛起和优势合资品牌的下探,让北京现代的主力车型显得高不成低不就,论价格优势不及国产,论知名度也不如日系和德系。”一名行业分析师告诉时代财经。


3月24日,时代财经就向东平履新以及近期发展规划等问题致电该北京现代公关部人员,截止发稿前未获得正面回应。


面对北京现代的重重难题,向东平将如何着手解决将成为业内一大看点。上述分析师向时代财经表示,在向东平擅长的营销领域,能否帮助北京现代重新建立起更好的口碑和形象,同时在营销网络上打通旗下车型在国内市场上的通路尤为重要。


高管频频变动 北京现代深陷泥沼


近几年,北京现代在决策层的变动可谓十分频繁。在北现总经理一职上,自2002年公司成立以来,18年间就已更换过八任;在常务副总经理一职上,从2017年到2019年两年间,也历经三次“换帅”。


高管不断更换的背后,是近几年北京现代销量持续下滑。


原本欲借助2020产品大年重整旗鼓的北京现代在今年不仅开局不利,在疫情冲击下,销量更是雪上加霜。


数据显示,1月份,北京现代销量仅有6.6万辆,较去年同期的11万辆大跌40.1%;2月份销量受疫情影响,更为惨淡,据媒体报道,综合现代汽车集团、韩国券商研报等提供的数据,2月份现代在中国市场的批发销量为2000辆,同比下降达94.7%。


同时,北京现代的主力车型开年也遭遇“滑铁卢”。数据显示,今年1月份,过去曾经是轿车销量榜前十名的领动,1月销量为8866辆,排名为27名。形成鲜明对比的是,去年12月,领动还以28472辆的成绩,排在轿车榜第6名;此外,北京现代悦动1月仅售出2715辆,菲斯塔也只售出3109辆。


“北京现代以往在国内很受欢迎,销量也有过高光时刻,不过在合资车企里面,相比大众这类企业,它的造车工艺、历史等不具备明显优势。”汽车行业分析师张翔告诉时代财经, 相比其他主流合资,其目前在新能源、智能化等领域的布局比较滞后,不利于国内市场的发展。


目前,北京现代除了在中低端车型路线的主力产品遇冷之外,在中高端车型的探索上也遭遇不少困难。在时代财经的市场采访中,不少销售人员反馈表示,消费者更倾向于北京现代的中低端车型,中高端车型较少受到关注。


作为曾经的“百万销量俱乐部”车企成员之一,北京现代已经遭遇年销量三连跌,从2017年的82万辆下滑至2019年的71.6万辆。


事实上,在销量困境下,产品力和品牌力不足才是北京现代亟需解决的首要难题。


如何建立更加完善的营销网络和销售体系,赋予产品更高的美誉度和知名度,是北京现代“掌舵人”需要认真思考的问题。


履历丰富的向东平能否力挽狂澜?


作为营销界的资深高管,向东平在汽车行业已扎根多年,并带领过上汽大众、沃尔沃等企业创造不少销量佳话。


公开资料显示,1998年,向东平加入上海大众;2010年9月,向东平任大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监,全面负责大众品牌市场、销售、网络、售后等工作;2016年10月,向东平出任沃尔沃中国销售公司执行副总经理,主管销售与网络建设工作;2017年10月,向东平出任天际汽车联合创始人、董事兼首席营销官,并于今年2月去职。


在向东平任职上海大众期间,参与建立了全新的营销网络和销售体系,不断推动扩大经销商渗透率,将4S店规模增加至850家。上海大众的品牌知名度和渗透率在中小城市得以迅速提升。


出任沃尔沃中国销售公司执行副总经理后,向东平在其强项领域持续发力,助力沃尔沃销量增长约三成;同时,在二线豪华车阵营的竞争中,沃尔沃也确立了自身的独特优势和品牌影响力。


2017年,向东平转投造车新势力天际汽车,任天际汽车联合创始人、董事兼首席营销官。


据了解,天际汽车在2018年11月推出首款SUV车型ME7后至今未能实现交付。不过,向东平在天际汽车任职期间,对公司高端品牌和形象的运营作出了不少的努力。在向东平正式离任之后,天际汽车董事长兼CEO张海亮表示:“天际汽车在行业内发展的基础和地位,离不开向东平及带领团队的努力付出。天际汽车感谢他对公司和工作的全心、全情投入。”


如今,重回传统车企,加入已深陷经营泥沼的北京现代,对于向东平来说,无疑是一个全新挑战。


据悉,向东平将主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。可以预见的是,北京现代在未来的新产品规划和营销上将会有完全不同的新气象。


值得注意的是,今年作为北京现代的产品大年,将有多款主力车型和电动车型推出。在产品矩阵重组之际,决策层正好可以借此机会梳理销售网络、渠道建设等难题,同时突破产品中低端路线的形象,实现品牌向上。


上述分析师对时代财经指出,北京现代应该会在营销体系上下功夫,同时向东平在这个领域经验丰富,“在产品大年基础上,正好可以借此机会加强建设北京现代的营销体系和销售网络,重塑品牌口碑和影响力。”


目前来看,此番向东平履新,对于北京现代来说可谓是“对症下药”。不过面对着重重考验,从产品到品牌,从销售到营销网络建设,担负大任的向东平将如何破局?业界将拭目以待。


(编辑:王星


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