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五粮液力保两位数增长背后的底气

|原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

从去年12月开始的新冠肺炎疫情,已经成为一切行业、所有人共同的敌人。除了给人身体上带来的伤害,全民居家隔离,最直接的影响就是生产和消费,除了口罩、酒精等特殊物资,粮油蔬菜等生活必需品,几乎所有的领域都会或多或少受到冲击。疫情之外,这些负面影响会是接下来需要直面的问题。对于白酒行业,调整和部署也在积极进行。


2月初,五粮液集团在连续主持召开三次专题会议后对外宣布出台一系列优化及转型措施来应对当前的复杂形势,并表示全年营收保持两位数以上增长计划不变。在当前阶段,年度营收超千亿的巨头能够立出维持两位数增长的目标,对于白酒乃至整个消费行业无疑是巨大的信心提振。


不过在振奋之余,也需要冷静思考,五粮液为何能够在当前对增长如此有底气?五粮液做了哪些准备应对接下来的未知?能够顺利实现营收目标吗?


底气:仍处上升通道头部受益马太效应


对增长有信心主要看五粮液当前的经营情况以及未来的业绩预期。无论从增长趋势还是从经营情况,维持两位数增长是切合实际的目标。


疫情对行业发展固有影响,但对于行业来说,关键要看短期的打击力度和长期的走势。从短期来看,对白酒行业幸运的是,真正的销售旺季并没有受到太大影响。


招商证券研报指出,疫情主要影响是在春节后,五粮液在节前终端动销旺盛,已完成春节80%左右销量,按春节销售占比全年30-35%测算,预计节后消费仅有个位数影响。目前经销商的经典五粮液库存仅在半个月左右,渠道库存较轻。太平洋证券研报同样指出,节后跟踪多地渠道,节前五粮液投放进度接近此前全年任务的30%,大多数经销商到货1月、2月计划量,部分3月到货。


浙商糖酒集团、甘肃众鑫酒业等经销商也透露,当前库存压力不大,大部分库存在年前已经基本消化,侧面印证了这个结论。也就是说,白酒消费最关键的时段并没有受到疫情影响,而影响的主要是节后时段,且受节前集中消费的影响,节后普遍会处于消费淡季,因此,疫情对五粮液的影响相对较小。


从中长期来看,全国各地对于此次防控呈现前所未有的重视程度。从城市小区到农村,都严格注意限制人员流动,越是重视意味着战胜疫情的前景越积极,周期可能会越短。未来白酒受到的冲击可能会非常有限。此外,随着80、90后成为白酒消费的主要群体,市场已经呈现明显的马太效应。疫情的出现可能会加速马太效应的推进。对于五粮液这样的酒企巨头,接下来行业的资源还会进一步向其聚拢。华创证券研报认为,疫情反而将加速行业高端化及集中度提升趋势。


从经营情况看,回溯五粮液过去的业绩,可以明显看到,2017年以来,五粮液开始走入上升通道,且增速越来越快。从2017-2018年,五粮液的营收分别增长23.3%、32.5%。截至到2019年前三季度,五粮液均同比保持26%以上的增长。也就是说,五粮液的增速还处在爬坡阶段。这其实也反映了整个白酒行业的状态。2019年食品饮料板块涨幅最大的20只个股中,就有8只是白酒股。有业内专家预计,未来五年我国的白酒市场规模将达万亿级。按照这个状态来说,接下来的2020年,五粮液的发展趋势欣欣向荣。


企业处于上升通道且增速加快,短期影响有限,长期受益于行业发展趋势,这是五粮液能够直面疫情,敢于继续坚持两位数增长目标的重要原因。


应对:“三个优化”“三个转型”


当然,对于五粮液来说,制定目标并不是喊口号,而是需要真正将产品卖出去。虽然疫情冲击有限,但需要做好应对,将影响尽可能降低。为此,五粮液在坚持年初制定的“稳中求进,一管控三强化”工作方针基础上,结合当前形势,进一步突出了“三个优化”和“三个转型”的步伐。“三个优化”和“三个转型”是非常有针对性的措施。


三个优化就是针对短期大众消费变化而提出的。疫情带来的第一个变化就是,大众对价格的变化非常敏感,对服务提出了更严格的要求。价格的突然波动会带来引发广泛的争议,这已经在很多行业出现过相似的案例。而仓储和物流服务将直接关系到订单能否生效,消费者也许会对到货慢给予一定的宽容,但如果迟迟不发货,最终也免不了会选择退款。为此,五粮液提出的第一个优化便是加强计划优化。


疫情的第二个变化就是线上渠道成为绝对的核心。疫情期间,大多数人都会为避免人群聚集而选择线上消费,线上渠道重要性陡增。这就要求白酒企业统筹好线上渠道和线下经销商,大力发展线上渠道的同时保证经销商的健康发展。因此,五粮液的第二个优化便是加强渠道优化。五粮液表示,将进一步加强与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台企业的深度合作,大力推进数字化新零售营销模式,切实加强KA渠道、大客户团购和社会化终端优化的工作。


浙商糖酒集团、甘肃众鑫酒业等经销商表示,当前最直观的需求就是消费者恢复购买能力。五粮液与线上渠道的合作在一定程度上就是帮助经销商环节这个问题。另一方面,为了更好地帮助经销商渡过难关,五粮液还提出要预判渠道经销商可能存在的资金压力,加大供应链金融支持。


疫情的第三个变化则是社交消费需求在降低,自饮消费在提升。各地严控人群聚集,杜绝走亲访友,因此白酒的消费势必会集中在自饮。因此,五粮液的第三个优化便是结构优化。五粮液提出,灵活抓好家庭消费和自饮消费的新需求。加强供给侧结构性优化,在保障高端品牌供给的同时,抓好大众品牌的营销。此举正是最大化适应新消费需求的策略。


当然,优化计划、优化渠道、优化结构的背后离不开经营管理的配合。以渠道优化为例,如果没有数字化思维,没有配套的数字化基础,谈数字化新零售营销只是空中楼阁。因此,五粮液的“三个转型”是实现“三个优化”的基础。


首先,为了推进计划执行,五粮液提出加快机制转型的策略,进一步完善总部横向专业化、区域纵向扁平化的营销转型,深化组织变革后的业务流程再造,提升总部统筹规划能力,强化营销战区和营销基地的市场反应速度和执行效率。专业化、区域纵向扁平化有助于总部的策略第一时间在全国各地推广,有效提升机动性。


其次,为了支撑相关的配套服务,五粮液提出团队转型。不断升级企业组织架构,提升团队组织能力,进一步完善激励与考核机制,适时推动多形式的中长期激励。通过这些措施,激发团队活力,为市场提供更加高效率的优质服务。


第三,为了支撑渠道优化,更好地为自饮消费提供服务,五粮液提出了数字化转型。包括管理系统的优化,即加快数字化营销指挥中心建设,全面推进ERP系统管理。还包括数字化的基础建设,即加快智慧门店、智慧分仓建设,依托大数据,加强市场分析,准确地洞察进销存情况和营销商机,提高组织的快速反应能力。


近日从五粮液方面了解到,面对当前复杂形势,作为智慧零售体系建设的首项成果,五粮液“云店”平台将于近期上线,目前正处于测试阶段。五粮液“云店”平台,展现了其对于“三个优化”和“三个转型”发展步伐的快速反应。该平台是根据移动互联网3.0时代的消费新趋势,而建立的线上线下一体化的营销互动场景。它不同于企业官方商城,是基于五粮液1600余家线下专卖店的LBS位置服务,面向消费者提供社交化(Social)、本地化(Local)和移动互联网(Mobile)的SOLOMO云交易平台。


五粮液“云店”具备三大特性,一是便捷性。采用轻量级小程序应用,无需下载APP,操作简便、容易获得,消费体验更轻松;二是安全性。聚合现有五粮液专卖店网络资源和商家服务能力,保真保质,不出门就可享受指定专卖店无接触配送服务,用酒需求更安全;三是社交性。基于位置定位、朋友圈和社群,提供个性化的消费体验,同时为所有五粮液专卖店建立全域流量接口赋能引流。消费者通过“云店”,可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。


“为消费者创造美好”是五粮液始终秉承的价值理念。面对当前“宅经济”环境下催生的家庭消费升级新需求,五粮液全面升级专卖店,极具“共享、共创、共情”三重价值属性,为消费者营造沉浸式购买体验,及时有温度的构建智慧零售体系将引领行业新趋势。


可以看到,五粮液的每一条措施都是针对当前市场形势,而这些措施并不是空谈,都有明确的支撑基础,有明确的发展路线图。


未来:短期消化影响 长期开启新增长通道


疫情的挑战既包含冲击的层面,更包括挑战背后机遇的意味。理论上来说,所有企业都应当有“极限生存计划”,这有助于为企业未来做好充足的准备。而此次疫情恰好为所有企业开启了这样的窗口。从五粮液的调整来看,这些措施既为消化短期影响做好了准备,也为长期发展埋下了伏笔。


从短期来说,五粮液的措施保证了价格策略能够有效应对市场变化,保证了服务能应对特殊时期的需求,保证了尽可能多地激发自饮消费需求。这些措施能够尽可能地保证五粮液在特殊时段可以把影响降到最低。而这些措施也绝对不只是应对当前或者未来几个月的发展需求,在未来几年,这些措施具有更加深远的意义。


先看机制转型和团队转型,组织管理的优化、业务流程再造、总部统筹规划能力等等是当前大企业改革的主要议题,同时也是激发企业发展活力的必经之路。可以看到,五粮液有意识地强调了总部横向专业化、区域纵向扁平化,这同样也是提升运转效率的策略。这些措施可以推动企业更加贴近市场,团队有更强的积极性,随着转型的深化,将极大释放企业发展的活力。


实际上,从五粮液的行动已经能看出一定的成效。在确定渠道优化后,五粮液迅速与京东达成合作共识,启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目,加快推进五粮液分仓网络体系建设,推进分仓至门店、至消费者的仓储物流模式变革,项目将结合京东物流在全国的仓储服务,干线、支线配送运输网络、终端网点配送、到家服务的配送能力和全国供应链资源,搭建一套市场响应速度最快、综合效率最优、算法最科学的智能供应链服务体系,为五粮液全国11个大仓、1000多家经销商、1600多家专卖店、10万个优质终端网点和消费者提供优质的五粮液产品物流“到店”“到家”服务,实现客户体验的再升级。近期将上线的五粮液“云店”就是行动力、团队活力的体现。


实际上,随着80、90后群体成为白酒消费的主体,线上消费已经成为大势所趋。对于五粮液来说,加快数字化转型是从根本上提升发展效率的措施。它将为五粮液提供从产到销的全流程数据支撑。这不仅有助于提升营销精准度和转化效率,推动销售和业绩,还有助于推进发展的科学化和技术属性。


最后看“三个优化”,这同样也是补足短板、面向未来的措施。一方面,抓好大众品牌的营销,满足自饮需求;提升价格管控能力,能够帮助五粮液更好地了解大众消费趋势,应对市场变化。从长期来看,这也是刺激消费,激发新增长点的有效措施。另一方面,线上渠道的进一步开发,以及线上线下的有效联动,将极大推动五粮液的渠道建设,在当前白酒行业的竞争中显得尤为难能可贵。


在五粮液提出实现营收两位数增长的目标后,华创证券研报称,短期情绪恐慌提供难得的龙头再配置机会。招商证券则直接建议把握股价超跌机会,维持一年目标价165元,维持“强烈推荐-A”投资评级。这些评级是对五粮液增长预期的肯定,同样是对其应对措施的肯定。计划优化、渠道优化和机构优化将在短期内尽可能减少疫情的影响,而机制转型、团队转型和数字化转型为五粮液的长期健康发展提供了保障。营收保持两位数增长的目标不仅限于今年,还是未来更长一段时间的预期。


(编辑:于思洋


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