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山西汾酒跻身百亿俱乐部

|原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

进入到2月,资本市场迎来新一轮的财报季,由于是2019年年报周期,因此企业的经营情况尤为值得关注。2月7日,山西汾酒发布了白酒板块首份业绩快报,报告显示,公司2019年实现营收119.14亿元,同比增长26.57%,由此正式迈入百亿俱乐部。公司实现净利润20.24亿元,同比大幅增长37.64%。受财报利好影响,公告发布当日山西汾酒股价上涨3.4%,报收85.21元。


作为一家老牌的酒企,山西汾酒在多年的发展后不但成功跨过百亿门槛,而且还能够保持两位数的增速,在当下颇为难能可贵。究其原因,从业绩快报来看,主要得益于山西汾酒在产品结构和市场布局等层面的持续优化。也就是山西汾酒在公告中提到的执行“抓两头,带中间”的产品策略,针对性制定各板块市场营销政策,山西省外市场加速发展。


优化产品结构:中高端占比持续提升


从2017年起,山西汾酒就已启动新一轮省属国企改革,此后三年间,公司营收成功从44亿到119亿,净利润更是达到2016年度的三倍多。带来这个变化的重要原因之一便是产品结构的调整。


山西汾酒打造了以青花汾、巴拿马金奖以及老白汾三大系列酒为代表中高端产品线,通过梳理高端品牌,采用多样化营销手段,极大提升了品牌的知名度。


2019年,山西汾酒完成品牌梳理,收回一切“汾”字产品,不断推进品牌聚焦。同时,山西汾酒还深度挖掘品牌基因,将青花汾酒定位于“国酒之源、清香之祖、文化之根、传承的教科书”,突出“骨子里的中国”,对内通过“行走的汾酒”讲出品牌故事,对外通过“中国汾酒畅享全球”开启品牌国际化。


2019年年底,山西汾酒董事长李秋喜曾提出汾酒2020年“4421”发展目标。其中的“2”便是优化产品结构、优化市场布局。在规划中,李秋喜表示,山西汾酒的中高端产品销售占比要从40%提高到70%以上。


凭借产品结构的不断优化,山西汾酒在中高端系列上取得了快速发展。2018年,中高端汾酒系列产量和销量分别同比上升38.69%、36.91%,销售收入同比增长51.58%。而中泰证劵分析师预计,全年青花系列增速达到40%以上,老白汾和巴拿马系列产品预计取得双位数增长。太平洋证券在研报中表示,山西汾酒未来有望实现青花20和青花30双十亿增量的目标,预计2020年青花销售体量有希望突破50亿大关。


中高端汾酒在客单价和品牌溢价层面都比低端酒拥有更大的空间,因此中高端汾酒占比的持续提升成为带动营收和利润增长的主要动力。未来,随着其比例进一步提升到70%,山西汾酒的业绩还将有望得到进一步提升。


完善市场布局:“13313”战略守正出奇


除了中高端占比的不断提升,山西汾酒还在不断努力扩充版图,让山西汾酒在更广范围内拥有更大的影响力。市场布局层面的不断完善释放了更大的增长空间,带来业绩的快速增长。


2019年,山西汾酒确定了“13313”市场战略。所谓“13313”,是指一个大本营市场山西,京津冀、豫鲁以及陕蒙三大重点板块,华东、两湖、东南三小市场板块,由13个省外市场组成的格局。


其中,“1 3”板块的意义是确保山西汾酒固守住发展的根基。据光大证券估算,汾酒所在的基地市场容量在100-150亿之间,从终端销售口径和产量口径估算的省内占有率在2018年分别达到了44%和46%,相比于其他国内次高端白酒在各自基地市场的份额,山西汾酒在大本营的市场份额占据绝对优势。这一市场的深耕有助于为其打造了坚固的壁垒,保证业绩的稳步增长。


针对“3 20”市场,山西汾酒则更有层次地进行布局。通过重点市场筛选打造,逐步形成点状布局,同时进行梯度推进,以局部突破带动区域发展,以点到面地形成市场新格局。这一战略使其品牌在全国范围内进一步引领了消费热潮,极大延伸了山西汾酒的业务版图,也带动了整体业绩增长。


省外业务的不断拓展,让山西汾酒获得了快速增长的市场空间。招商证券研报认为,由于汾酒具备全国化基础,本轮向省外拓展将享受经销商向优质品牌集中的红利,省外拓展空间大。《2019中国500最具价值品牌》显示,山西汾酒品牌价值达 377.27 亿元,较2017年增加214.44亿元,排名上升76位,进步速度为全国第一。


面向2020年,李秋喜提出了“一控三提”的重点,控量,提质,提价,提效,确保基本盘存量增长,创造区域市场增量。这个发展方向恰好解释了山西汾酒实现持续高速发展的原因。


“控量,提质”背后,正是凭借在品牌策略上的高端化、精品化,品牌营销层面的创新性,山西汾酒不断提升中高端系列的比重,进一步优化了产品结构。全国范围的市场布局背后,山西汾酒依托山西大本营一步一个脚印地实现了业务的推进。局部的不断突破实现了业务的遍地开花。产品结构的持续优化,产品布局的不断深化,最终促成了山西汾酒经营的持续向好。


混改三年后,山西汾酒成功完成了业绩增长的目标,迈入百亿俱乐部。随着山西汾酒在中高端市场的持续发力,在全国范围内影响力的不断增强,山西汾酒还将展现更快的发展速度。


(编辑:于思洋


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