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微博营收净利难增长 发力兴趣社交欲突围

原作者: 冯伟康 |原发: 投资者网

放大 缩小

日前,微博(WB.US)公布了其2019年第三季度的业务财报。数据显示,该季度微博总营收为4.678亿美元,较去年同期增长1.65%,加上第二季度仅1.23%的增速,微博营收增速已经有两个季度处在2%以下,而去年同期,微博的营收还实现了43.79%的大幅增长。


增速大幅下滑的不止是营收,微博的净利润增速也十分低迷。去年第三季度,微博净利润为1.67亿美元,同比增涨65.84%,但到今年同期,净利润仅为1.46亿美元,低于市场预期的1.48亿美元,增速成负,为-12.29%。


受财报影响,微博股价一路下跌,跌幅最高达到18%,目前的微博市值已不足百亿。


广告业务受挫


财报显示,微博营收支柱为广告与营销业务收入,在第三季度该项营收为4.125亿美元,营收占比为88.2%,同比增长不足1%,在去年同期,此项业务则保持了高增速,为48%。


对于广告业务增长乏力的原因,微博CEO王高飞在财报后的电话会议上解释道,广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌:三季度的EPCM(每千次展示可获得的广告收入)较去年同期是有所下降的。其提到今年互联网广告库存,供给端大幅上升,竞争比较激烈,导致了每千次展示可获得的广告收入价格下降。


另一方面,在今年广告整体大环境相对恶劣的状态下,微博就更容易受到拖累。据《2019,透过中国广告看市场》报告显示,今年上半年广告主增加广告投放费用的仅为33%,较上年下降10%,为近十年以来的最低水平;同样上半年,中国广告刊例花费同比下降8.8%,互联网行业方面下降4.3%;同时,相较于2017年APP广告68%的增量,网站广告投放减少37%,APP减少10%。


此外,市场上众多新的平台特别是短视频平台的崛起,一步步瓜分着原属于微博的广告业务,字节跳动系的今日头条、抖音还有快手等新势力不断崛起,在广告市场上势头逼人。微博在众多巨头之间,难有施展空间。


王高飞在电话会议中也特别提到:按CPE(每广告收入点击量)来计价的话,微博广告一直是在以类似于Facebook的社交模型为核心,和目前短视频平台以点击模型为核心相比,“在首次点击率上会有一些弱势,微博需要在这种模式上付出更多的努力来进行销售、代理以及服务”。


另一方面,微博还面临着短视频行业的猛烈进攻。


财报显示,微博第三季度的日活跃人数达2.16亿,同比增长10.77%,月活跃人数达4.97亿,同比增长11.43%。而抖音总裁张楠在7月也对外公布,抖音日活已经达到3.2亿,根据QM的数据显示,抖音月活人数在6月份也已经达到4.86亿,有逼近微博的趋势。


公开数据显示,截至今年上半年,短视频用户已经达到8.57亿,用户使用时长占用户总上网时长的11.4%,成为目前仅次于即时通讯的第二大应用类型,在移动互联网总使用时长中,短视频占比高达33.1%,远高于即时通讯18.6%的使用时长。


兴趣社交难救主


在此次财报电话会议中,王高飞透露“微博账户非媒体的内容和垂直领域的内容在整体内容领域里面的占比在下降”。而微博打算通过孵化新APP来解决难题,微博Q3财报公布后,王高飞表示,正在内测的图片视频社交分享平台“绿洲”,或将在不久后正式上线。


微博期望通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台,借助微博庞大的用户数实现快速增长,而“绿洲”生活化定位同微博的媒体属性实现差异化布局,两者互补共同开拓市场。


但“绿洲”上线于强敌环伺之中,兴趣社交头部玩家小红书已经积累了足够的壁垒,想要撼动其地位可谓难上加难。


事实上,微博曾经先后入局短视频、直播业务拓展业务边界,却均萎靡不振。2013年,微博和一下科技达成合作,拥有了一直播、小咖秀、秒拍等知名产品,成为国内最早开始发力短视频的社交平台之一,然而这并没有完全留存住用户。截止2018年年末,秒拍的月活只有500万,与其他短视频应用相比实为“九牛一毛”。在社交领域,微博站内也曾上线IM功能,但最终也并未发展为独立产品。而微博故事也受到成熟度不足等原因的影响,并未达到预想效果。


可以说,并无特色的内容、难以撼动的对手,都为“绿洲”的发展蒙上一层不确定性。


“绿洲”承载了微博发力兴趣社交这一战略的期望,可面对兴趣社交的赛道里抖音、小红书两个强势对手的竞争,绿洲要完成目标似乎并不容易。


在营收支柱广告业务止增长、增值业务毫无起色以及“绿洲”前景不明朗的情况下,微博如何勃发“中年”活力?针对相关疑问,《投资壹线》致函微博,截至发稿未获回复。(投资壹线出品)


(编辑:王星


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