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包秀飞:布局细分市场 押宝母婴生态圈

原作者: 黄嘉祥 |原发: 时代周报

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在帮助贝因美(002570.SZ)成功“摘帽”之后,贝因美总经理包秀飞的下一步,是要让这家曾经的“国产奶粉第一品牌”有尊严地活下去。


一年多前,2018年5月,退居幕后7年的贝因美创始人谢宏重回一线,出任贝因美董事长,并对公司的发展战略进行了重新定位。彼时,贝因美正值内外交困之际,连续2年亏损,已走到了保壳倒计时。


重掌贝因美之后,谢宏迅速组建了新的管理团队,正是在此背景下,2018年7月1日,包秀飞出任贝因美总经理一职。对于包秀飞的任命,贝因美特别强调,在公司运营方面,董事长对总经理全面授权,并强调总经理在公司有“长期稳定发展的打算”。


包秀飞在母婴行业深耕多年,曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司先后任职。加入贝因美之前,包秀飞就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团,任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。


重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉,这是贝因美新团队开出的“六重战略”自救药方。公司还发布了回购预案,用于管理团队的员工持股计划、实施经销商持股计划等,将企业、员工、股东与渠道经销商的利益绑定,并对贝因美产品体系、渠道体系进行了新一轮重构。


短短半年,贝因美实现扭亏为盈,2018年实现净利润0.41亿元,同比增长103.88%。2019年4月,贝因美成功“摘帽”,步入新的转型发展期。


10月17日,贝因美宣布完成公司名称及经营范围工商变更,经营范围新增了“技术推广服务、自有房屋租赁、健康管理(不含诊疗)、日用品销售、经营进出口业务”等。


根据贝因美方面的布局,未来将以婴童奶粉为核心,以食品业务为依托,开放布局,形成亲子食品、综合服务、家庭经济的关联产业链,在做大婴童食品的同时,发展出新的业务增长点。


“奶粉市场确实不像以前那么容易做了,当前行业的竞争者都很强,我们要去做一些差异化的、有特色的细分市场。而贝因美有很多资源,这些资源不能浪费。 11月20日,在贝因美“爱加2000天保护力”计划启动发布会上,包秀飞在接受包括时代周报在内的媒体专访时说。


当下,随着婴儿出生数下降、母乳喂养增加,婴儿奶粉行业的市场增长趋缓,行业竞争加剧,如何与竞争对手形成差异化竞争?如何开拓培育新的利润增长点?又如何打造计划中的母婴生态圈?一系列问题均考验着贝因美及包秀飞团队的智慧。


布局细分市场


记者:布局儿童奶粉有怎样的契机?市场需求和竞争如何?


包秀飞:当下,奶粉行业想要实现增长,主要有两条路可以走,除了高端之外,另一条路就是延长消费者的使用时间。


2019底-2020年上半年,约1850万2016年出生的孩子将会结束使用奶粉或者转入使用四段,这对奶粉行业来说,将是赢得儿童奶粉用户的黄金时期。贝因美在延长奶粉消费者使用时期上做了大量部署,希望用不同的功能配方去满足消费者越来越细分的痛点需求,这也是实现企业更好发展的布局。


记者:贝因美如何布局细分市场?增长的机会在哪里?


包秀飞:贝因美提出了功能带动品类,品类带动品牌的企业发展路径,希望在奶粉细分市场越做越专业,占领细分市场的头排。当前贝因美正在这样做的,并推出了许多功能性儿童配方奶粉,满足消费者的不同痛点需求。


当下,奶粉企业业绩增长的机会主要在于超高端,更加准确的应该是高价值、能满足个性化需求,满足消费者并不认知、不知道的问题。这个就是生意机会,这才是奶粉里面的蓝海。


打造母婴生态圈


记者:不久前,贝因美完成公司名称及经营范围工商变更,目的是什么?与贝因美打造母婴生态圈有何关联?


包秀飞:更名其实是一个前瞻性的布局,根本上是为未来整个战略布局做准备。未来贝因美要打造母婴生态圈,就如同阿里巴巴打造的生活生态圈那样,未来是生态经济,而不是个体经济,也不是上下游整合的经济。


生态经济是一个互相作用的平台,因此母婴生态圈的打造,可能会横跨一些不同的产业,而更改经营范围较为麻烦,于是我们把母婴生态圈所能想到的所有行业都纳入其中。


这是为未来创造空间,一个婴儿会需要各种产品、各种服务,这是一个圈。母婴生态圈是一个家庭消费经济,一个亲子消费经济,以孩子为核心所带来的产业是非常巨大的,可以包括教育、保险、日用品、食品。


另一方面,奶粉行业下一步不仅是产品细分的机会,还要把服务做到位。这个服务可以包括孩子入托、挂医院专家、早教机构、培训机构等,这也是未来贝因美要布局的一个方向。


记者:为什么要做这样的转型?


包秀飞:奶粉市场确实不像以前那么容易做了,当前行业的竞争者都很强,我们要去做一些差异化的、有特色的细分市场。而贝因美有很多资源,这些资源不能浪费。


记者:如何去实现打造母婴生态圈?


包秀飞:这需要有一个新零售的抓手,新零售的核心是数据化运营;并通过产品品牌化和资本平台化,通过合作的方式,汇集各方资源一起打造母婴生态圈,在我有生之年一定把母婴生态圈打造好。


(编辑:王星


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