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周黑鸭VS绝味食品 谁才是中国未来的鸭脖之王

|原发: 前瞻产业研究院

放大 缩小

净利润相差无几,市值相差一倍


首先,从周黑鸭和绝味食品的市场入手,周黑鸭于2016年上市,而绝味食品则是在2017年上市,从下图中可以看到,上市之初两者的市值相差不多,2018年年初之时,两者市值在170亿元左右,但是到2019年8月,周黑鸭市值只有89亿元,而同时期的绝味食品市值已经达到240亿元,两者相差约3倍。


图表1:2017-2019年周黑鸭与绝味食品市值比较(单位:亿元,亿港币)

但是对比其营业收入和净利润来看,其差别并没有那么大,营收相差不到1倍,税后净利润更加是相差无几,如果根据市值=PE*净利润的角度来看,主要是在市场对其PE看法不同,也就是对两者前景看法产生了较大的差异。


下面将从营收、销售模式、产品单价等方面进行比较,这也是两者之间差异较大的地方。


营收以及净利润增速差距越来越大,绝味拔得头筹


根据财报数据来看,最为直观的表现在与两者之间营收和净利润相差越来越大。从下面的数据可以看到,在营收方面,2016年两者营收仅仅相差1个亿,而在2018年,两者之间相差了10亿,2019年进一步在扩大,而在增速方面两者,2018年绝味食品增长率在10%以上,而周黑鸭出现了负增长。除了营业收入,在净利润方面相差更大,周黑鸭的利润稳步上升,五年时间增长了约1倍,周黑鸭则是在2018年出现了净利润骤减,同比下滑29.13%,2019年上半年下滑32.41%。


财务只是公司在经营过程中留下的痕迹,那么是什么导致两者之间的这种差异呢?下面尝试从销售模式(渠道)等方面来分析两者为何相差越来越大。


图表2:2014-2019年H1周黑鸭与绝味食品营收以及净利润比较(单位:亿元,%)

从销售模式上来看,绝味食品更加有利于打开市场


由于两者在经营方式上有很大不同的,周黑鸭以直营门店为主,其门店的投资收益以及人事安排均归属于周黑鸭。而绝味食品则采取特许经营权的方式,加盟店的收益权以及相关的人事安排都是有加盟商自己负责。在数量上周黑鸭的门店数量远小于绝味;但是在生产方式、供货方式及定价方式两者差别不大,采取生产区域基地统一采购原材料并生产、统一供应、统一配送以及地区统一零售价。


图表3:加盟和直营模式对比

周黑鸭专注于自营模式,自营模式的好处在于能够有效监控产品质量、提升卫生及食品安全、执行营运及财务措施、收集有价值的客户数据及反馈,以及迅速灵活应对不断转变的市场趋势及消费者喜好。同时将门店设于人流畅旺及客户高度集中的区域,例如交通枢纽、商业综合体及购物中心。


对于卤制品这种传统休闲零食而言,产品的销售渠道越多,其产品的渗透率是至关重要的一个方面,毕竟能够接触的人越多,其购买的几率也会越大。相对于周黑鸭的直营模式,绝味食品的加盟模式能够更快的打开市场。


截止到2019年上半年,周黑鸭拥有1255间自营门店,覆盖中国多个省份及直辖市。而周黑鸭则拥有直营店加加盟店共计10598间门店。


图表4:2014-2019年H1周黑鸭与绝味食品门店个数对比(单位:间)

当然销售模式不同,带来的经营效率也是有所不同,周黑鸭的单店营收要远远大于绝味食品,但是同时也要看到一个趋势,那就是两者之间的营收比值从2014年的10.54下降到2019年的5.48倍。而在单店利润方面下降的更快,两者之间的单点利润比值从2014年的23.02下降到2019年的3.67倍。按照常识来说,自营模式由于缺少了中间代理商环节,其利润是要高于加盟模式的,但是周黑鸭下降如此之快,这其中可能不是单单的模式上面的差异,有可能在产定位方面两者出现了较大的差异,并且在最近三年的宏观环境的影响下进一步扩大。


图表5:2014-2019年H1周黑鸭和绝味食品经营效率对比(单位:万元/间,%)

产能布局不同,绝味食品收入更加均衡


基地布局是生鲜卤品供应的“主动脉”。绝味和周黑鸭作为全国连锁品牌,在工厂生产新鲜、短保的卤味食品,并迅速通过物流将食品送达门店渠道。从工厂布局来看,截至2018年6月,绝味食品在全国30个省共设立20多个全资生产型子公司,负责配送半径约300公里的门店,具备“区域广覆盖”、“冷链生鲜,日配到店”的能力,预计绝味上市募投项目完工后总产能将有15+万吨。19年初前后周黑鸭在全国产能约为7.7万吨,原上海工厂于18年6月关停,相关产能转移至武汉和新设的河北工厂,广东工厂预计18年底投产,此外公司还计划新增江苏、四川等几处工厂以满足不同地区的供应需求。


图表6:周黑鸭和绝味食品产能布局情况对比

同时对比2018年周黑鸭和绝味食品营收区域情况,周黑鸭的营业收入主要集中在华中地区,全国扩张速度较慢,而绝味食品营收则相对分散,华中、华东、华南、西南地区营收都超过5亿元,分布较为均衡。结合前面绝味在产能布局来看,当绝味在行业中占据绝对领先地位之后,绝味食品或将产品升级以及销售模式,加大自营店数量,再配合公司的供应链管理水平,未来绝味前景可期。


图表7:2018年周黑鸭和绝味食品营收区域情况对比(单位:亿元)

鸭脖中的“爱马仕”销售策略可行性有多大?


鸭脖 “爱马仕”的周黑鸭从2014年到2019年在销售费用的投入上一直是不留余力,对比绝味,2018年周黑鸭销售费用达到10.82亿元,而同时期的绝味食品只有4.26亿元,在占营收比重上面,周黑鸭达到33.7%,而绝味食品则只有9.8%。从定位理论的角度来说,产品的核心就是占领心智,那么如占领心智呢?纵观整个消费品行业,广告是必不可少的一点。周黑鸭要做“鸭中贵族”,那么其销售费用高也是正常的,这一点在周黑鸭的产品单价中能够体现出来。


图表8:2014-2019年H1周黑鸭和绝味食品销售费用对比(单位:亿元,%)

从产品单价上来看,周黑鸭的确实现了其“鸭中贵族”的品牌梦想,对比单价,其单价为绝味食品的两倍,而销量只有绝味食品的1/3。2018年周黑鸭单价继续提升,但是销量却是同比下滑,可见消费者对于周黑鸭的品牌忠诚度并不高,对于绝大多数人来说吃周黑鸭还是吃绝味差别不是特别大。


图表9:2014-2019年H1周黑鸭和绝味食品销售单价对比(单位:吨,元/KG)

通过创立品牌实现产品的高附加值是企业经营者共同的目标,但是作为一个卤制品休闲食品其价格高达88元/KG是否会天然的把一些潜在客户排除,因为市场上除了周黑鸭还有绝味、久久丫等品牌。就从2018年这个时间点来看,国内的卤制品行业非常的分散,占比第一的绝味食品只有8%的市场份额,周黑鸭也只有5%。


对于正常的同质化产品,最优策略是先走量,从而获得行业竞争优势,然后再提升价格,而卤制品目前整个行业格局非常的分散,如果不是有特别强的竞争优势,那么消费者很容易倒戈。


图表10:2018年卤制品行业竞争格局(单位:%)

(编辑:于思洋


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