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美特斯邦威"不走寻常路"到头?4年关店上千家

原作者: 李洪力 |原发: 北京时间财经

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当上海美特斯邦威服饰股份有限公司(下称 美特斯邦威)出现在2009年播出的《一起来看流星雨》中时,它是潮流闪耀的代表。10年后的今天,它将成为“流星”。


“美特斯邦威、森马、特步、李宁、安踏这些从县城商业街的标配品牌,都跟着我们一起老了。中学时代能考出好成绩,爸妈才带我去美特斯邦威店买。以前大多数时候都只是去店里转转是为了弥补虚荣心,现在去转转或许是为了当年的情怀,却不会再去买。”一名“90后”告诉时间财经。


2018年业绩刚刚回暖的美特斯邦威,熬过了最难的2018年,却没能挺过2019上半年。美特斯邦威集团日前披露的2019上半年财报显示,期内营业收入约为27.99亿元,同比下降31.47%。净利润同比暴跌359.61%,约亏损1.38亿元。


时间财经发现,该集团旗下男女装及其他产品的销售额及利润均为下跌状态,全国市场按东西南北四大区域划分来看,也都比去年同期低三分之一左右。该集团旗下位于上海、天津、海尔滨和武汉的主要参股子公司也均处于亏损状态。


一句“不走寻常路”,让美特斯邦威与周杰伦一起根植在人们心中。周杰伦人气不减,但当时一起穿美特斯邦威却早已不见了昔日的荣光。创立于1995年的美特斯邦威服饰,凭借“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的模式发迹。据欧睿国际(Euromonitor)统计,2006年美特斯邦威服饰在国内休闲服饰零售业的占有率高达到0.95%,在国内市场主要的休闲服品牌中居首位。


服装行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对时间财经表示,美特斯邦威如今遭遇危机的核心原因就是“主业没做好、跨界偏大、野心与能力实力不匹配”。渠道下沉三四线市场是美特斯邦威这类品牌必须要去面对的事情。本身就是三四线品牌,没必要在一二线市场打肿脸皮充胖子,要力所能及地沉下去,聚焦资源配置。


时间财经就业绩问题致电美特斯邦威董秘办,多次拨打,无人接听。时间财经又将相关问题发至美特斯邦威董秘邮箱、官网公共邮箱,截至发稿,尚无回复。


截至9月9日收盘,美特斯邦威股价为2.3元/股,上涨0.44%,总市值57.79亿元。今天的股价与2010年高峰时期39.57元每股相比,已跌去90%之多。


4年关店1300家


时间财经注意到,2018年美特斯邦威服饰实现了盈利,2019年上半年便又开始亏损。据美特斯邦威集团预计,2019年1至9月恐继续处于亏损状态,亏损数额约在1.4亿元至2.2亿元之间。而去年1至9月期间,该集团净利润还达到了4000万元的水平。


关于2019年前三季度业绩变化原因,美特斯邦威表示,公司调整渠道结构,主动关闭低效直营门店,上述举措短期内或将对业绩造成不利影响。报告期内,销售收入较去年同期下滑,预计本年度1-9月公司经营业绩亏损。公司未来将通过加强商品动销率计划管理,提升销售收入。


曾经何时,美特斯邦威门店遍布在全国大中小城市,在最繁华的商业街都能看到美特斯邦威醒目的商标,也是80后、90后着装标配。


据公开报道,自成立初期,美特斯邦威服饰便采取轻资产型的虚拟供应链模式,采用产品自主设计、生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式。发展至2001年时,美特斯邦威服饰的销售收入已经达到8亿元,是创业初期的80倍。此后,美特斯邦威服饰于2008年在深圳证券交易所上市,一度成为服装市值第一股。


从2000年到2010年,美特斯邦威也赶上了中国服装行业的“黄金十年”,凭借着个性化的品牌主张和品牌形象,美特斯邦威成为中国大众服饰品牌最成功的代表。


2011年,美特斯邦威服饰业绩触顶,营收99.45亿元,同比增长32.59%;净利润高达12.06亿元,同比增长59.13%。与此同时,美特斯邦威服饰也开始了快速扩张模式,在之后的四年时间里,公司在全国拥有超过5000家门店。


凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应,美特斯邦威服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一,美特斯邦威服饰也率先尝到了粉丝经济的甜头。此后,请《越狱》男主角米勒代言,在《变形金刚3》中植广告,成为电视剧《一起去看流星雨》最大的赞助商,美特斯邦威服饰在营销上持续投入。


美特斯邦威在高光极为短暂,2011年业绩触及顶峰后,便迅速跌落。2012年,以淘宝为首的电商迅速崛起,给线下门店造成巨大冲击,同时国内服装品牌还要面对涌入中国市场的Zara、H&M和优衣库等国外快时尚巨头的挑战,纷纷陷入困境。


2012年美特斯邦威服饰遭到上市后的首次滑铁卢,美特斯邦威服饰实现营业收入95.09亿元,同比下降4%;净利润为8.49亿元,同比下降30%。并面临着终端压货、管理层大范围出走、项目入不敷出等糟糕局面。


美特斯邦威服饰开始大规模关店,时间财经查询年报发现,在2013年至2016年,原先具体到个位数的店铺数量被统计成了一个模糊的概数,门店也从近5200多家缩减至3900多家,四年缩减了1300多家。2017年后,在年报中门店越来越模糊,门店数量已不再提及。只在年报中提到,“本公司直营店与加盟店营销网络遍布全国。”


据中国商报报道,在美特斯邦威服饰业绩下滑的同时,为了节省内部开支,不论是美特斯邦威服饰管理层还是普通员工,都出现了平均降薪的情况。而美特斯邦威服饰的第一波裁员也是从2012年12月底开始的,裁了1000人左右。


转型失利


除了2018年,美特斯邦威服饰实现了盈利,在此之前,已经连续几年扣非净利润为负。具体来看,2016年-2018年,美特斯邦威服饰实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润分别为-5.18亿元、-3.21亿元、1268.86万元。


即便2018年实现扭亏为盈,但主营业务服装业为亏损。深交所也曾发下问询函,要求公司说明主营业务是否具备持续能力等问题。


实际上,2011年顶峰过后,就是下坡路,2012年开始,在“互联网+”和电商开始冲击实体零售的时候,“90后”逐渐成为休闲服饰的主流消费群,这时的美特斯邦威却突然“哑火”,净利润连年下跌。


在此背景下,美特斯邦威开启了艰难的转型之路。美特斯邦威顺势推出了一系列邦购、“有范”、“智造”等O2O项目,更是募集资金90亿元来向互联网转型,包括启动100家体验店等计划,但并未起到提升业绩的作用,且巨额的资金投入对后来运营增加了转型压力。


2010年年底,美特斯邦威领先当时的鞋服品牌企业许多步,开通线上商店邦购网。这在7年前相当前卫,但遗憾的是邦购网高调出现,却黯然收场。


2013年,美特斯邦威启动“触网升级”的O2O战略——生活体验店。每家店都设有书廊、咖啡吧等休闲设施,并提供免费WiFi,方便顾客休息。虽然美特斯邦威在体验店中花费了很多心思,但仍不能抓住消费者的心,这些体验店仍然看客寥寥。


2015年,在互联网转型上,屡战屡败的美特斯邦威又宣布推出“有范APP”,还不惜花重金前后两季冠名综艺节目《奇葩说》,赚足了观众眼球,但事实却是反馈到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩说》过后,有报道称,“有范APP”全网下载量仅为100万左右。


在营销专家、志起未来营销咨询集团董事长李志起看来,以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题,大约每10年就会更新一代人,当“90后”崛起,逐渐成为主流消费人群后,美特斯邦威似乎没有做好准备,在新一代的年轻人面前无所适从。


有网友将美特斯邦威服饰的衰落归结为,“不懂时尚的人做时尚,不懂电商的人做电商”。


2016年底,美特斯邦威创始人周建成辞去董事长、CEO一职,其女胡佳佳接任,而胡佳佳早年在海外留学,在接手美特斯邦威后,进行了全方位的变革,包括对产品设计的规划,但是这一思路能否被市场认可,还需要时间验证。


上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,美特斯邦威转型策略在大方向上都是没有问题的。但包括美特斯邦威在内所有转型中的鞋服品牌都需要认知清晰的一点是:所谓“变革”不仅是发布几句口号的事情,而是要真的实现PC端、移动端、实体端的端端对接,真正实现全渠道的零售体验模式。


(编辑:王星


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