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创业者的理想"后门":从低端切入,不等于永远低端

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作者/王铎霖


2019年拼多多一季度财报显示,其营收增长228%,月活用户增长74%,成为继京东之后最有可能赶上阿里的竞争对手。


短短几年时间,拼多多在一片血海的电商领域获得了指数级的增长。回顾它这四年来的发展历程,可谓跌宕起伏。“审核不力”“假冒品牌”“侵权盗版”等负面新闻频出,提到拼多多,网民的抱怨多过好评,鄙夷多过肯定。这样一个浑身骂名的品牌,却迅速崛起,它强势杀入今年618阿里和京东两大电商巨头“二分天下”的“猫狗”格局中,给电商巨头以当头一棒,这时,电商行业才开始意识到国内下沉市场的力量。


拼多多的成功难道只是因为其低价策略?企业如何在希望渺茫的市场中实现发展?这些都是拼多多的案例给我们带来的思考。


我们常认为,初创公司向业已占据领先地位的巨头发起正面挑战都无望获得成功,而有时,初创企业拥有的天然优势却能使其拥有更大的胜算。


克莱顿·克里斯坦森在他《创新者的窘境》一书中提到的“低端颠覆”倒是可以用来解释拼多多的发展模式。


低端颠覆是说,部分用户并不需要市场上最先进的产品或服务,如果有更便宜、更低端的解决方式,他们会乐于放弃之前使用的看似高端的产品或服务,转而接受新的、低端的产品或服务。而这些用户对于之前的高端服务提供商来说,恰好是不太容易从中获利的客户群体,所以高端服务提供商不会,也不值得争夺这部分用户。


低端颠覆最具杀伤力的一点是,低端颠覆型公司会不断提升自己的产品和服务,以争取更高级的客户,而高端服务型公司则相应地被动失去一层层的客户,长此以往,从前相对高端的公司会突然发现自己变成了一个绝对高端的、只为少数人提供服务的公司了。再高端、再大型的企业,若是失去了大量用户,也很难扭转其颓势局面。


就初创企业与巨头错位竞争的问题上,克里斯坦森提供了一个绝佳的增长模型——新兴价值网。克里斯坦森的价值网理论可以简化为两个层面:供给侧的技术要素和需求侧的市场要素。这就进一步引出了S曲线这一理论,克里斯坦森是这样看的:当第一曲线到达极限点时,只有第二曲线的非连续性创新才能跨越“极限点”。


基于克里斯坦森的理论,混沌大学创办人李善友教授在其《第二曲线创新》一书中做了进一步阐释。也就是说,在原有连续性技术的基础上,可能产生两种不同的非连续性技术。第一种在原S曲线上方,表示比原有技术更好的突破性技术,也可称之为“正向非连续性”技术,比如从常规动力到核动力的飞跃;另一种是在原S曲线下方,表示该技术在诞生之初,可能并不如原有技术表现得那么出色,它需要一个发展和完善的过程,拥有巨大的后期发展潜力。相比原有技术,这种技术在创新之初看似较为低端,但在发展后期会对原有技术造成破坏性打击,因此可称之为“低端破坏性创新”或“反向非连续性”技术,比如,以前火车的运行速度和舒适度都远不如马车,但如今高铁速度已超过200千米/小时,而马车早已难觅踪影。


再回到低端颠覆这一问题上来。不少初创公司从S曲线下方,采用低端破坏性创新技术,实现突围,成了能与巨头相提并论的有力竞争者。正如火车取代了马车、数码相机代替了胶片机,从前的头部企业也不得不正视新的挑战,若依然保持从前的高傲,坚持从前的格调,稍有不慎便会面临窘境。


克里斯坦森的理论透露了一个明白无误的信息:不创新,必然灭亡。当然,事实并不如此简单,创新是很微妙的。创新完全不同于改良,但是,很多公司在原有的系统结构上投入很大,极难彻底割舍,于是它们一边口口声声要创新,一边却极力回避对原有稳定性产生任何威胁,这种心态使很多公司对创新可能带来的机会和利润都视而不见。比如我们都知道的诺基亚的例子。诺基亚公司在功能手机时期,连续保持了14年的行业领先地位。但在智能手机时代,诺基亚迅速衰落。


复盘2007年,那一年苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯发布了iPhone和iOS操作系统,谷歌发布了开源的安卓操作系统。而同年10月,诺基亚手机的市值到达最高点,这是极限点,也是失速点,此后便断崖式下跌,再也没有缓过劲来。当出现非连续性时,“第一曲线”用黑洞一般的力量,将诺基亚的注意力牢牢控制在原有的功能手机市场上,扼杀了它的第二曲线。


很多企业认为技术越牛,利润就越高,但事实并非如此。


技术进步不是一种线性思维,而是指数思维,它拥有巨大的加速度。诞生之初,技术与市场需求之间往往存在明显差距,这会对在位企业形成一种欺骗,直到技术加速发展击穿“破局点”,继而拉出一条高昂向上的曲线,对后知后觉的在位企业进行无情的颠覆。


对大多数企业而言,大部分的研发费用都被用于最高端的技术之上,仅有小部分费用会用于低端技术产品的研发。市场推广也是如此,大部分的营销费用都被花在最高端的产品之上。然而,大众真正需要的产品却往往是低端技术产品。所以当消费者口中出现如“太贵”“太复杂”“太难”等关键词时,便是产品“性能过度”的信号,此时也是低端颠覆式创新的机会点。


成熟企业在应对各种类型的突破性技术创新时,可以做到锐意进取、积极创新、认真听取客户意见,但它们似乎无法成功解决的问题是,在轨线图上的下行视野和向下游市场流动的问题。为新产品找到新的应用领域和新的市场,似乎是这些企业在刚刚进入市场时普遍具备,但在时过境迁后又明显丧失的一种能力。这些领先企业似乎被它们的客户牵住了手脚,从而在低端破坏性创新出现时,给了具有攻击性的新兴企业颠覆主流行业领先企业的可乘之机。”也就是说,成熟企业在面临正向非连续性(突破性技术创新)时似乎总能够引领行业潮流,但在面对反向非连续性(低端破坏性创新)时往往丧失其行业龙头地位。所以,新兴公司要想颠覆行业原有的龙头企业,最佳方法就是采用反向非连续性的低端破坏性创新,也就是“颠覆式创新”。


颠覆式创新最基本的定义很简单,第一,你能把原来很不方便的服务或者产品做得特别方便。比如说,对真正的摄影爱好者来说,手机的像素再高,也比不上胶卷相机。但是,对绝大多数普通人来说,冲洗胶卷很不方便,而且冲洗出来之后才知道拍得好不好。不像手机,即拍即见,而且可以很方便地在互联网上分享,这就是用户体验上的颠覆。第二,把原来很贵的东西变得异常便宜,或者把原来收费的东西变成免费的。简单而言,8个字足以概括:“要么方便,要么便宜。


结合前面的阐述,我们再来总结一下低端颠覆式创新是如何一步一步完成的。


第一步,在需求端识别未被满足的大众需求(如低端市场和边缘市场),在供给端引入新兴技术和更方便、更便宜的产品。小米的成功便是最好的例证。至今最让大众津津乐道的小米产品,依然是价格低廉、性能一般的红米。


第二步,技术和产品的连续性迭代进步。在此提醒大家,颠覆式创新是一个带有时间特性的市场机会,仅指两条技术曲线交替和转换的时期,具有很大的偶然性。所以一旦转换完成,便又会进入技术固有的发展曲线,即连续性创新之路。很多企业盛极而衰,正是因为忘记了踏上这重要的一步,例如曾经辉煌一时的凡客。切记,从低端切入,不等于永远低端。新兴企业如果想持久成功,必须不停地提升技术能力,夯实企业的护城河。


第三步,颠覆发生。当新兴企业的技术快速发展至能够以更低的价格满足高端用户需求时,高端用户便会义无反顾地转投新兴企业的怀抱,颠覆便在此刻发生。市场从来都是如此冷酷无情。


需要注意的是,所谓颠覆,指的是新兴企业打败在位企业,而非技术本身的颠覆。实际往往是较低端的技术,最后实现了对拥有高端技术的在位企业的逆袭。


正如比尔·盖茨所言:“我们总是高估在1年或者2年中能够做到的,而低估5年或10年中能够做到的。这是因为技术的力量也是呈指数级增长,而不是线性增长。所以它始于极微小的增长,随后又以不可思议的速度爆炸式地增长。”


混沌大学首部创新必修教科书

混沌大学创办人李善友八年磨一剑全新力作

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ISBN:978-7-115-51477-6

作者:李善友◎著

出版时间:2019.8

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出版社:人民邮电出版社


在红利日趋耗尽,管理已近极致的今天,唯一有力的增长引擎就是创新。时至今日,每个人都应该学习创新,就像在工业时代每个人都必须学习管理一样。我们都知道创新很重要,但怎么做却不得而知。本书以哲科思维为基础,提供了12个关于创新的思维模型和实践方法,帮助企业与个人穿过纷繁复杂的迷局,跨越事业与人生的第二曲线,打造持续增长引擎。


(编辑:王星


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