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正面迎战美团,抖音、快手攻入“本地生活”

来源:  时代周报       作者:穆瑀宸      发布时间:2021-6-4 14:55  |  

“本地生活”开始逐渐成为互联网巨头们竞相争抢的赛道。

近日,快手(1024.HK)在微信端上线了一款名为“吃喝玩乐在快手”的微信小程序,加码本地生活服务。“该小程序近期刚上线,目前还在灰度测试阶段。”快手工作人员表示。

布局的动作不止如此,今年2月,抖音上线“优惠团购”功能,主攻美食餐饮和酒店民宿;5月,快手“同城”页面增加了本地餐饮服务专区。

抖音拥有6亿日活用户,快手拥有3亿日活用户,作为互联网流量巨头,抖音与快手的广告收入贡献占比较重。快手2021年第一季度业绩显示,广告收入对总收入的贡献首次超过50%。此前,字节跳动相关负责人在接受媒体采访时也表示,抖音2021年第一季度广告收入超过310亿。

耀眼的广告数据,意味着快手和抖音的流量都在为他人做“嫁衣”。入局“本地生活”领域的背后,两家巨头显然想为这样的流量优势寻找其他变现渠道。

“短视频+直播”,本地生活新变化

抖音与快手开始真正布局本地生活是在2020年。2020年初抖音低调推出了团购功能,经过一年尝试,2020年底字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘,并于今年2月上线了“优惠团购”、“热门榜单”功能。

实地考察商家后,以短视频形式输出探店内容的“达人探店”是短视频平台的优势所在,“达人+团购”是现阶段抖音进军本地生活的打法。点开短视频,下方会出现餐厅名称,有些还带有“团”的字样。

去年11月,抖音也推出了类似的“餐饮扶持计划”,为指定商户免费邀请达人探店,并发布探店视频。随后又上线了“探店达人团”板块,截止到今年1月29日,已经入驻了4907名达人。

时代周报记者在体验抖音APP后发现,抖音的本地生活服务相关页面与美团的页面设计具有相似之处,如抖音的“吃喝玩乐榜”,类似于美团的“美食排行榜”,抖音的“心动餐厅”则和与大众点评的“黑珍珠餐厅”类似,抖音似乎在打造一个短视频版的“美团”。

相比较于抖音,快手起初的动作更偏向于合作。2020年3月快手与同程艺龙达成初步战略合作,6月与去哪儿网达成本地旅游业务战略合作,8月举办发作品加定位,瓜分10亿曝光活动,11月宣布与同程艺龙达成战略合作。

在今年4月的举办的快手光合创作大会上,快手高级副总裁严强曾表示,快手今年将在直播电商、泛生活服务、社区和社交三个方向上进行重点突破。一个月后,快手在本地生活服务业务上有了实质性动作。

5月20日,快手同城入口全面开放,所有用户都能在“同城”页面上看到快手新增的“特惠团购”和“榜单推荐”版块,从相关短视频中可以直接看到推荐店铺的详细信息和优惠活动。随后,又在微信端上线了本地生活小程序“吃喝玩乐在快手”。

快手采取以达人为核心提供“泛生活服务”的思路切入本地生活服务市场,除了餐饮领域,快手侧重瞄准于汽车、房产、健身、法律这些新兴市场。

6月3日,快手相关负责人向时代周报记者表示,目前,快手本地生活的商品流量入口已经包括商家主页、POI详情页、短视频小黄车、直播间小黄车、站内频道入口、活动页等。

同时,快手本地生活是基于信任,以职人直播带货加探店内容带货的方式来进行。职人在各自领域的专业加成,更容易积累起粉丝信任。通过人来分发本地商品,与传统本地生活分发店的模式有所区别,更容易为商家带来远场用户。例如,快手主播王贝乐,在快手上兼顾短视频和直播,在三个小时的直播中可以篡起100 人的看房团,2020年帮助粉丝成交了1000套房。

此前快手上线的“517吃货节”活动覆盖面积十分广泛,除北上广深等一线城市外,还兼顾杭州、沈阳、长春等二三四线城市,可见其试图拿下整个本地生活服务市场的野心。

事实上,觊觎本地生活服务市场的玩家不止抖音和快手,但在过去的数年间,本地生活领域一直都有一个寡头,那就是美团。美团2010年以团购业务起家,通过“无限杠杆”的商业模式不断开拓服务场景,目前已经在外卖、到店餐饮、出行、充电宝、打车等细分领域中已形成规模经济。可以说,作为本地生活领域的头部玩家,美团占据着本地生活领域绝大部分的市场份额。

争夺源于机遇。艾媒咨询分析师表示,中国本地生活服务业务正处于积极发展状态,其中外卖餐饮、生鲜菜品等到家服务进入稳定增长期。艾瑞咨询数据显示,到2025年,我国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元,年复合增长率为12.6%,本地生活服务的线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

正面迎战美团

入局“本地生活”,抖音与快手势必要与美团来一场贴身肉搏。

对于快手和抖音而言,美团是竞争对手也是合作伙伴。起初美团和携程等平台是看中了抖音快手能带来的巨大流量,因而双方在前期选择了合作。抖音和快手也为美团在主页中打造了专属的外链。然而这对于野心勃勃的抖音和快手来说,并不是最佳的选项。

入局本地生活业务,“流量巨头”抖音和快手有着商业变现的天然诉求,短视频带有天然的“种草”属性,抖音和快手的内容池中有着大量“吃喝玩乐”内容,网红们也具有一定影响力。一段令人垂涎欲滴的视频,一句来自网红的种草推荐,很容易会让消费者产生“试一试”的想法。对平台而言,“种草”已经有了,自然想让消费的环节也在平台生态中完成。

尽管短视频的形态的确拥有图文形式无可比拟的到店转化率优势,但想要撼动美团的地位,抖音和快手的成功率还要打个问号。

早在2018年,美团CEO王兴就曾提到美团市场份额约占整个市场的60%。美团作为本地生活的巨头,经过十几年的摸索已经形成以本地为底层逻辑几乎所有业务开展。6月2日,美团发起“小黄灯”民生服务计划,助推24小时药店的普及,继续加码本地生活服务。

美团最新财报数据显示,截至3月底,美团平台活跃商家和交易用户数分别达到710万和5.69亿。2021年一季度美团营收达到370.16亿元,同比增长120.9%。外卖业务增长强劲,一季度营收达到205.75亿元,同比增长116.8%。到店、酒店及旅行和新业务及其他增幅分别达112.7%和136.5%。

对此,互联网产业时评人张书乐向时代周报记者表示,作为接入本地生活服务的线上前台,抖音与快手撼动美团的可能性不大,加上美团外卖已经形成规模并拥有自己的骑手队伍和大众点评带来的完备的评价体系,这一护城河短期内不可能被内容领域的流量巨头所破袭。因此,除了引流和呈现的方式不同外,如果仅仅是继续做线上前台,其威胁意义并不明显。

其同时表示,在本地生活业务的赛道上,各方势力都在进击,还没有真正的王者。抖音和快手靠补贴的方式来达成市场覆盖,并不能真正实现相关商品的扁平化渠道和价格扁平化。真正想要达成青铜到王者的进击,并不是简单的引流形式和补贴力度就可以,还需要真正在整个产销链条上找到实现真正意义上价格扁平化的方式。从这一角度来看,抖音和快手其实是在占位,而美团或其他先进入的平台,也只是达成了占位的战略布局。

事实上,快手和抖音需要面对的不只是本地生活业务巨头玩家美团,还有重新回归到本地生活战场的阿里。据悉,阿里旗下的口碑在今年年初启动了一个名为“爆爆团”的项目,意在加码本地生活服务业务。

(编辑:于思洋

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