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李文旭:掌握内容营销新玩法

|原发: 上海微商汇

放大 缩小

有许多人问我做内容的价直或许做内容的意义是甚么,我作为一个电商是卖货的,我为甚么要做内容?另有,电商行业节拍这么快,我们若何做才干跟得上节拍?这也是2016年网商大会下马教师讲的一个观念,马教师比拟担心如今许多网商同窗不懂得做迭代,不懂得做革新,阿里的大情况都在改动,他(网商)反而还没有改动。


营销自身是跟内容相干的,是一个IP,也是一个内容载体。比方2015年的时分,在斲丧者端导购产物的形状是若何样的?开始它有货,它指导的目标是人,这么人间接买货就好了。然后在2016年的时分,导购产物的导向发生了一些转变,由于手淘有了一些内容的产物载体,比方说有好货、必买清单、淘宝头条等。内容和商品做分离,内容也能够跟人做分离,由于人需要看内容从而理解产物,这么逐步发生购置举动。


如今内容从头又被婚配了,2018年我们再看内容的时分它有一些更大的改动。“人”仍是斲丧者;“场”仍是我们所讲的,比方翻开手淘,我们能够看一下除去第一屏上面都是内容的渠道;“货”就是我们的内容,比方一篇图文,比方一个录像或许一场在线直播,都是“货”。为甚么是这么?由于在原有的斲丧者形状上,货只是商品,在如今的斲丧者构造上、斲丧者链路上“货”已酿成一些内容。以是作为电商,我们需要把内容这块的运营任务注重起来,由于内容能够赢得更多流量。



智能手机的呈现改动了一切的流量分派,比方10年前,我们经过电视、播送、报纸获得信息,如今各人天天至多有2~4个小时的时光是沉溺在手机中,也就是说移动端的流量很恐惧,流量发生了转移,转移先手机上的APP就是流量的进口。那末若何经过内容抓取到品牌相干的那些粉丝?一切的这些APP,它的底层逻辑都是千人千面,比方用户的链路或许扫瞄习性会被打上标签,比方我是一个男孩子,比方我近来搜过苏打水,或许我近来买了条内裤,我身上会被打这么的标签。当我在手淘扫瞄的时分,少数情况下它给你引荐的内容要末是苏打水,要末是各类形状的内裤。用户会被打上标签,以是内容是能够定向抓取到一些和品牌或许产物相干系的人群。


原有的商家在运营端,他只会思索到斲丧者、商品还有商家三个脚色,如今多出来一个脚色叫内容斲丧者,也就是我们所谓的达人,这局部人的力气十分恐惧。在2018年终的时分,我们编纂同窗做了一篇内容,大约有8万多的扫瞄,进商详的数据大约在3万附近,固然这只是一个个例。我做内容营销必然要对各人担任,对平台、对品牌担任,同时我更要对斲丧者担任。这时分我们不克不及讲案例,该当讲全部内容营销生态在内容端带来的大约结果是若何的。


许多商家做内容时会盯着几个渠道,比方“有好货”、“必买清单”或许“生存研究所”,这些渠道只是营销环节里的一个点。许多品牌以为我把一个渠道做到极致这件事不就做成了吗?着实不是这么,在某个渠道上有渠道的划定规矩,你没方法做到极致。比方有好货,它最多展示的有两篇,我作为一个大品牌不或许只投两篇内容在一个渠道里,以是你没方法做到极致。



互动型的产物,提拔店肆的展示力。2018年在淘宝做内容目标的时分提到一点——互动,比方微淘账号的价直会提到粉丝的活泼度,这时分着实互动型的产物有一个良好的粉丝黏度。如今许多商家店肆上能够放合集,合集是能够很好地能够展示你的品牌,期望许多商家能注重起来。当斲丧者进入到一个店肆时,你店肆假如仍是庞大传统的概况页、或许传统的设想方法,很难吸收住人。为甚么火山或许抖音都是短录像,它跟斲丧者运用习性有关。由于如今斲丧者没有那末长耐烦看一个跟他不太相干的录像,以是它拍的录像很短。


其真实快消品行业,粉丝有必然忠诚度,在全部粉丝的价直上表示更高些。比方美妆,粉丝成交在全部行业中占比超越30%,粉丝的客单价比非粉丝的客单价超出跨越30%,这是个很恐惧的数据,前面我会跟各人分享一下我们如安在粉丝或许跟品牌产物相干上面的一些斲丧者运营手腕。


着实许多商家都在问我一个麻烦,比方跟小米的同窗聊,他会问文兄,甚么样的内容在微淘里是好内容或许更具像化点。它分两个目标,一个目标是原创型的内容,原创型内容是商家斲丧的,对斲丧者有深度影响力的一些原创内容,它能够包含一些教程、种草、评测;第二个是公布的轻量内容,这局部内容各人能够注重一下,比方手动上新、发单品或许买家秀。着实另有一点,头几天我和三枪的同窗聊,他说我如今发内容,假如我发买家秀或许发一些热门内容,它对我全部店肆微淘的价直分有降,可是在流量上有提拔。我事先问他一个麻烦,由于他才20多万粉丝,我说你如今的目标是想要流量仍是想要粉丝,假如你想要粉丝就不要管店肆微淘的质量分的麻烦,假如你想要质量,那你只能按划定规矩去做斲丧。



这是分三个角度去看内容,第一个角度是用户的需求,这点出格主要。给各人举个例子,大约80%的品牌做内容的时分都思索一个点,比方我的商品何等何等优良,我要把我商品的优良角度100%的范畴展示给我的斲丧者。举个例子,比方这个发话器,他会说这个发话器何等何等好,设想、材质,然后工艺,讲得跟花一样,可是斲丧者看的并非这个工具,斲丧者要晓得比方你这个设想人性化能处理我生存中甚么麻烦。我们在做内容斲丧或许做品牌宣扬的时分,在淘内或许一些内容上面我们期望以C端的角度对待内容,而不是以B端的角度对待内容,这个目标是完备相反的。


第二点,比方表示一些商家对行业趋向的把控的专业度。比方我们做一些数码产物,我们会有双摄或许是单摄,或许是人像的拍摄,这时分一些品牌它需要对这些手艺,对这些内容有一个趋向的掌控。


另有一个是创作空间,它能够有一些标准化。比方卫龙,比方一些年老态的品牌,它会给本人身上贴一个标签,比方我叫作小宝或许小马、小羊之类的,这些标签都是为了让品牌和斲丧者之间拉近间隔。


粉丝营销的潜力是这么,全部淘内大约有6亿粉丝人群,我们单一做一个品牌来说,这个池子真的太大。在2017年过年的时分,我们写了一篇文章,很庞大的内容,大约有200多万的暴光,那是个很恐惧的数字。着实粉丝能够分层,第一层是一些潜伏用户,是指他或许对你的产物感兴味,可是你没有经过一些方法让他理解到你的产物。一样平常的粉丝,是已跟你的品牌或许产物发生接洽干系了。另有一局部是活泼粉丝,他是有一些复购举动的粉丝。



这个是数据银行后端的一个构造,能够跟各人剖析一下。数据银行从2017年就讲得比拟火,可是到如今许多商家、品牌仍然不是很明晰。AIPL营销模子助力品牌沉淀人群资产,人群资产在将来贸易形式或许贸易构造上十分主要。A代表Awareness认知,斲丧者对产物或品牌的认知。比方我以为小米就是一个性价比十分高的产物,这就是小米在我心中的认知;第二,Interest兴味,比方斲丧者经过一个图文内容看到小米的产物,他点击到商品概况,这时分他就到了interest阶段;下一个Purchase是购置,由于我已抵达商品概况界面,就能够购置了;下一个阶段是Loyalty忠诚度,就相当于复购,比方我买了一次小米的产物,我还想买第二次。


我们完备能够经过内容涉及到这些人群,讲一个方法论。比方认知和兴味阶段,这是斲丧者和品牌或产物还没有发生强购置干系的两个阶段,此时此刻影响斲丧者购置的少数要素是斲丧本钱,斲丧本钱是甚么?也就是斲丧风险,比方我花500元买一个商品和我花5元买一个商品的斲丧本钱或许斲丧风险完备不一样,针对认知和兴味阶段的人群,我们能够经过价钱的劣势,比方我定向对你五折,用一个良好的长处点去安慰他,让兴味阶段的人群走到购置。


针关于购置和忠诚度这两局部人群该当若何做?我们要有一个会员制的方法,你已购置过我商品了,已和我发生很强相干的联络了,这时分我要让你享遭到一个终生的甚么报酬或许一个甚么以为。这时分斲丧者和你的品牌和你的产物有一个很强的黏度。一切的人群掩盖进程完备能够经过内容营销做触达,这时分内容营销的价直就不完备是我们所谓的ROI,比方我纯真做一个项目,我们经过30天投了10万,能够有30万的转化。这个进程很冗长,它不克不及纯真用ROI做查核,我们能够有N个维度。我头几天理了一下,至多有十几个维度能够查核内容营销的目标。这时分我们能够经过数据银行做一些举措,数据银行上面另有策略中间、UniDesk,另有一些品商标,完备能够经过这三方面把内容承接住。



许多人问我做淘内营销时该当若何做?淘内营销绝对庞大点,我们能够分为几个阶段:第一个阶段是造势,很庞大,比方经过这个阶段我们跟斲丧者或许是潜伏用户讲我们要做甚么事变;前面有种草,用户对品牌或许对商品的认知或许兴味;最初一个阶段是拔草,种草的阶段完备能够经过淘内大局部渠道做完成,拔草不一样,拔草必然要有个十分好的长处点安慰斲丧者他才会转化。


拔草有几种方法,第一种方法比方在线直播。在线直播各人或许有个误区,我跟许多品牌聊过,他说我做一场在线直播以后以为结果很一样平常,这是由于节拍欠好,比方我上午做个预热,下战书8点就开端播了。开始在线直播必然要有连续性,比方你的店肆做在线直播的时分,至多有个档期,比方每个月22号,相当于会员日一样;第二点,在线直播的剧本很主要。在线直播它必然不是跟连续剧一样,由于在线直播的观众寓目时光在45~60秒之间,以是寓目在线直播的人是连续的。比方你在线直播一个小时,或许有60拨人群往返在走,在线直播的剧本跟连续剧一样,没方法被任何一个斲丧者所承受,他基本看不懂。以是在线直播的剧本必然是连续的,比方每5分钟一个。


第二,它能够经过大型活动,比方618、双11、欢聚日或许一些超等品牌日做收割。


(编辑:贾紫璇


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