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屡败屡战 万腾再度联手能否驰骋

评论: 0 | 发布者: wangxing

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本报记者 / 张郁


曾经,军人出身的王健林响应号召,要将他所带领的大连万达集团股份有限公司(以下简称万达)做大、做强、做到海外去;曾经,被迫向做轻、做小转型的万达频现困境。王健林用“经历了风波,承受了磨难,历史上难忘”总结了万达的2017年。

对此,有评论称,不是卖掉重资产就意味着轻资产,轻资产是一条更专业、更具挑战性的路,对于文旅品牌和商业中心来说,这远比买地盖房子要难得多。

的确,就万达电商的历史来看,比王健林近两年的遭遇还要坎坷。不过,屡战屡败,屡败屡战的万达再次踏上了新征程。

5月30日,万达、腾讯、高朋宣布三方将成立一家合资网络科技公司,全力打造全球领先的线上线下融合新消费模式。消息显示,这家尚未公布新名字的新合资网络科技公司中,万达商管集团占股51%,腾讯占股42.48%,高朋占股6.52%。新公司董事长由万达商管集团总裁齐界担任,CEO由腾讯推荐、高朋CEO高峡担任。

同时,万达旗下原本负责网络科技的网科集团则将于近期完成裁员计划。那么,这次成立的新公司能否接替网科成就万达的电商梦?线上线下两大超级流量对撞,又会产生怎样的化学反应?

水到渠成 新网科公司诞生

根据公布的资料显示,三家联手成立新公司将“全力打造全球领先的线上线下融合新消费模式”。三方分别注入的资源包括:万达网科公司旗下原飞凡等业务、腾讯的线上流量等资源、高朋的电子发票等业务。

关于此次万达、腾讯、高朋的合作,万达方面表示,目的是整合三家优势资源,一方面对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级,打造智慧广场、智慧门店,紧密连接商业中心、商户和消费者,形成“超级导购”“超级店长”“超级会员”三位一体体系,提升商业中心效能和消费体验。另一方面,积极探索新消费领域潜在的升级空间和巨大市场,共同营造新消费大生态。

在这一被业内人士视为水到渠成的合作中,腾讯、高朋与万达网科的命运交织,早已有了端倪。

4个月前,马化腾为腾讯系投资成员高朋站台。相关报道显示,高朋获得鼎晖投资领投的A轮投资,投资方名单中万达商管赫然在列;入股大象慧云,高朋成为其除航信、京东之外的第三大股东;高朋和大象慧云,都是以“电子发票”为切入口的“互联网+财税”领域种子选手。

高朋官网显示,高朋成立于2011年2月,最初是由腾讯和美国团购网站鼻祖Groupon合资成立的团购公司。百团大战后,高朋先是转型运营拥有微信二级入口的微影(后和猫眼合并)。2017年初,公司进行资产重组,腾讯成为高朋单一最大股东。公司业务扩展为微信商业化项目孵化平台、腾讯生态布局早期投资平台、团购模式整合优化新电商平台等三条业务线。其中,围绕腾讯生态的产业布局方面,官网显示,高朋孵化、投资及深度参与了包含游戏娱乐、移动医疗、企业服务、新零售、智能硬件等近20家公司;公司总市值超过270亿。其CEO高峡最早任原团购网站高朋网副总裁、微信商业化总顾问等,亦有特斯拉、万达电商等的从业经历。

在万达入股腾讯旗下高朋公司4天前的1月29日,万达集团宣布,腾讯控股作为主发起方,联合苏宁云商、京东、融创中国340亿元入股万达商业,收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。在此次引入新战略投资者后,万达商业更名为万达商管集团,腾讯投资100亿元,持股比例为4.12%。腾讯当时就曾表示,将推进与万达旗下网络科技集团的战略合作。

分析认为,腾讯作为万达商业股东,将具有优先接触万达资源的机会。所以有人说,理清了高朋业务布局,与其说万达等三家联手成立新公司,不如说是万达和腾讯两方再次合作。

资料显示,万达商管是万达集团旗下核心企业,截至2017年底,持有已开业商业面积3151万平方米,在中国开业万达广场235个,年客流31.9亿人次。万达集团还拥有文化旅游城、酒店、影院、儿童产业等海量线下消费场景。

“万达线下本身拥有很多流量,也拥有丰富场景。但之前万达自己开发线上渠道,体验并不好。”电商天使投资人李成东向媒体表示,“这次交易的本质还是打通万达线下资源和腾讯拥有的线上流量。”

值得一提的是,5月29日,标普国际将万达商业和万达商业香港公司评级展望自负面调整至稳定,并维持两家公司的债信评级分别为BB和BB-。标普表示,未来两年万达租金收入将继续增长,公司将审慎管理债务情况,维持相对稳定的商业模式。摩根大通对标普的调整表示赞同,认为万达轻资产战略的执行情况决定了万达的财务风险水平,公司引入腾讯等新股东的做法缓解了公司重返A股的压力。


六年试错 曲折电商路

万达与腾讯再次携手,令人不自觉地想到著名的“腾百万”组合。2014年8月腾讯、百度、万达合资成立名为“飞凡”的电商平台,总投资50万,万达持股70%,腾讯和百度各持15%。当时其口号喊得很响亮,称5年内要投资200亿元,打造全球最大的O2O电商公司。

三大巨头携手的背景下,飞凡网曾被给予厚望,一度被认为是阿里巴巴电商体系的最强劲对手。为了“打败”马云,王健林也格外关照飞凡网,他曾经要求万达所有的网上资源必须全部集中在飞凡网,不允许各系统单独搞电商。

然而,2016年万达的一纸声明结束了“腾百万”的故事。在万达的声明中,人们得知,三年来,所谓的“腾百万”也只不过是个花架子,万达是这几年里唯一为飞凡网输血的股东。

炫目的合作最后变成了王健林的单打独斗。“腾百万”解体之后,万达又成立了网科集团,整合了飞凡、快钱、征信公司等业务,希望打造出“传统零售+互联网金融”的新商业体系。遗憾的是,网科集团也未能完成万达“打通线上线下、赋能品牌商家”的期望。

事实上,面对并不新鲜的“互联网+”,难点在于怎样做成万达风格。王健林对此早有定调:“万达要做一个完全创新的东西,不会对标淘宝或京东等电商平台。”

这是一段漫长的摸索历程。2012年,王健林与马云定下一个“亿元赌局”,当时王健林放出豪言,“到2022年,10年后,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿。如果没到,他还我一个亿”。

此后,万达就开始大刀阔斧地干起了“电商”业务。按照王健林的计划,万达要将线上和线下巨大的客流结合起来,进行线上线下O2O模式探索。定下了明确的方向之后,万达开始为自己的电商业务“造势”。

2013年万达电商的第一胎“万汇网”正式上线。然而,昙花一现的万汇没有激起任何波澜便宣告夭折。

2014年是万达电商最雄心勃勃的一年,飞凡电子商务公司成立,并购快钱支付。该年的报告中,王健林25处提及电商,明确电商为转型之后的四大板块之一,提出“万达电商要做成一个开放的平台级电商”。

接下来一年的报告中,仅两处提及电商,还并不涉及万达自己的电商业务。王健林开始承认“万达的O2O走过弯路,现在要把网络金融先搞起来”。飞凡并入金融集团,开始提“线上线下融合发展”。

2016年,电商字样完全消失,也没有了O2O,宣布成立网络科技集团,继续雄心勃勃:飞凡公司要“2018年整体赢利,2020年利润过百亿,实现整体上市”。

为此,万达网科组建了豪华高管团队。这个团队中,有曾在北京银行担任副行长的赵瑞安任网科副总裁;曾在谷歌担任全球副总裁的刘允任网科副总裁兼COO;曾任微软互联网工程院副院长的杨晓松任网科副总裁兼CTO;曾任微软大中华区副总裁的徐辉任网科副总裁……

“但飞凡运营陷入困境,网科一直业绩垫底,内部考核始终不过关。”据万达内部人士透露,万达内部也有过总结,飞凡早期的烧钱地推模式让其陷入盈利困境,用户活跃度不足,且用户黏性不高。

数据显示,成立一年多以来,万达网科财务状况表现不佳,收入不断下滑。万达年报数据显示,网科集团2016年收入41.9亿元,完成计划的103%;2017年网科集团收入58.6亿元,占集团总收入的2.58%,仅完成年初目标收入65亿元的90.1%,在万达所有业务中排名倒数第一。

面对这样的成绩,王健林不得不反思自己过去六年走过的路,“我曾经犯的一个错误,就是给了曲德君(万达网络科技集团总裁)太多的钱,我跟一些企业家讨论,他们说当初网科少给点钱,定个投资上限就好了,看来钱不能给得太多”。

他还反思道:“网科开发了一些有用的东西,只是这些东西有培育期,还不能马上被资本市场接受。此外,原来方向也有偏差,老想大规模来做,如果只为万达广场、旅游度假区研发,可能早就整出名堂了。”

目前,网科集团已经从大连万达集团的四大业务集团中消失,不再作为单独的业务集团存在。而裁员风波也从去年下半年在万达网科内部分批次展开。

“新公司目前规划是300人编制,原万达网科会有100多人拿到新合同。”上述内部人士对媒体透露,老网科已经快成空壳公司。原负责人曲德君的去留也成悬念。有说法他会离职去创业,也有人说他会去网管集团。

意识到失败的根源来自于自己“钱给得太多”之后,王健林开始给万达网科寻找“金主”。在年初的万达年会上,王健林也提前释放过寻找合作的信息,“网科集团暂不安排收入计划,上半年内因与世界级网络巨头战略合作,待落地再安排。成立新网科公司。战略合作者确定之后,再来确定业务目标。”

如今看来,王健林口中的“世界级网络巨头”就是腾讯。有了可以倚靠的“大树”,万达网科也找到了新的业务方向。

没了百度 为什么又是腾讯

许多报道都认为,比起心比天高、命比纸薄的“腾百万”,腾讯与万达此番“联姻”,前景似乎要靠谱一些。

腾讯在当年的“腾百万”项目中,主要是起“连接器”作用,将其账号体系接入万达电商系统,百度则是提供“大数据”和流量支持。也就是说,事实上起主导作用的是万达。2015年,马云曾在“中国绿公司年会”上抨击“腾百万”像“凑拢班子”,他说腾讯和百度就是“我出一点点钱,有人去搞阿里,我觉得很高兴”。

而这一次的“腾万”合作,除了抛弃曾经的队友百度外,腾讯与万达在新公司中的话语权也有了很大不同,万达商管集团占股 51%;腾讯为 42.48%,如果算上高朋的 6.52%,那么腾讯系这次在新公司中的持股比例达到了 49%,重视程度远非当年可比。

“这次合作和上一次不太一样,过去更多是百度、腾讯给万达‘抬轿子’,没有看到实质性的产品结合和场景打通。”有业内人士如此表示。

虽然如此,仍有人质疑,有了上次合作失败在前,为何此次万达仍然选择了腾讯?

在名为“涛叔看世界”的百家号中提到,万达,基因是传统商业地产,在现在流行的线上线下结合的大形势上,对线上有想法实属正常。而腾讯,更是在电商领域屡战屡败,连依靠微信的微商现在也悄无声息,毕竟腾讯的基因是社交和游戏,对电商的理解还是有差距。腾讯后来算是放弃了电商,最终入股了京东才算在这块有了点势力。

这次,相信还是要依靠腾讯的线上巨量的流量为依托,以万达的线下商业地产为根基,打通线上线下,实现新零售。但实际上,对于新零售,即便最先喊出口号的阿里也还在试错过程中。这几年,阿里疯狂入股各类线下百货和超市集团,同样作为防御,腾讯也建立了类似的对立的联盟体系。这次和万达合作,应该是腾讯在新零售领域的继续发力而已。

署名北京时间财经李拜天的媒体人,在其报道中认为,线上的流量巨头,位居前三的仍然只有BAT。百度过去一两年更多关注AI,对线下零售布局似乎毫无兴趣,地位上的日趋落后,也不太符合王健林高举高打的大手笔喜好。

而阿里作为线上最大零售商和线下最大零售商万达的直接竞争关系,导致二者缺乏合作点。

“阿里本身是流量黑洞,如果跟阿里合作的,基本上万达的流量会被吸引到阿里平台”,电商分析师李成东说。不仅是万达,线下零售商除非收购或者控股,都不会和阿里合作。“腾讯不是做电商的,线下零售商不担心流量会被挖走”。

分析认为,万达6年来屡败屡战的线上入口,与腾讯几年来探索线下美好生活的执念,似乎在这次的合作上找到结合点。但万达与腾讯未来在数据获取上的信任程度将直接决定了合作的深度。

报道显示,此次合作被描述为资源整合。一方面,微信可以给万达广场带来巨大的线上流量,其主推的会员体系、智慧门店等解决方案也有助于万达商业中心线下场景进行全面数字化升级,智慧零售也正是微信的下一个重点方向。

另一方面,万达广场又为腾讯提供了海量线下流量和场景,高朋的电子发票系统也将获得巨大业务流量。从以上说法来看,意味着双方将有实质性的产品结合以及资源和场景的打通。

有评论认为,要避免上一次合作的问题,真正将万达线下资源与腾讯线上资源打通,需要双方的参与感。

集中火力 万达强调主导权

对于此次万达在新零售发力能否取得成功,有许多人并不看好。其理由是,即便万达舍得砸钱,但电商要做大,几乎是对整个传统体系的重构。作为传统企业,很难适应这种变革。

对于万达电商波折的原因,被认为是大公司病、创新窘境、战略失策、没有互联网思维等。电商分析师李成东表示,万达本身选择的模式和方向就是错的,加上业务操盘手频繁更换,“再好的方法,CEO的频繁更换也很难做起来”。

这次与腾讯的合作,万达电商期望能借助这家互联网巨头的大规模流量切入迎来转机。但分析认为,流量是否就能够拯救商业还是未知数,毕竟,在最近几年,像中粮大悦城等商业地产商拥抱互联网的案例并不少见,无论从商业业态、运营模式、管理方法上都需要作出改变。当然,还需要有足够的耐心。

李成东认为,合资公司应该主要是微信小程序上的合作,万达线下商业通过小程序生成一个链接。

小程序上的合作是目前最适合的想象空间。腾讯官方数据显示,从去年11月推出截至2018年1月,共上线58万个小程序,日活跃账户超过1.7亿。据媒体报道,全国235个万达广场中,微信小程序已经覆盖206个。用户突破1000万,优惠券核销率超过50%。

但在万达看来,新合资公司成立,网科的业务与员工转出,万达的线下零售资源与腾讯的线上资源和新零售技术打通,万达的新消费再一次踏上了新的征程。

“实践证明,今后很难区分线上线下企业了,四五年之前我和马云还有一争论,现在看我俩合二为一了,线上线下要融合。”王健林坦言,形势比人强。互联网正走向物联网,这就是趋势。

但是,物联网的发展进程相对缓慢,如此投入在短期内无法得到回报。这也让王健林有了新的认识,“这一次跟别人合作谈判,使我和团队对网科有了全新认识,他们开发了一些有用的东西,只是这些东西有培育期,还不能马上被资本市场接受”。

在王健林看来,原来的万达网科老想大规模来做,把“网”拉得太广。所以,三家企业合作后,万达准备“集中火力”,对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级,打造智慧广场、智慧门店;另一方面,会探索新消费领域潜在的升级空间和巨大市场。

1月29日,腾讯联合苏宁、京东、融创入股万达商业时,万达方面表示,腾讯将推进与万达旗下网络科技集团的战略合作,同时,万达将保持对线上线下融合发展的主导权。

之所以在核心项目上掌握主动权,王健林有自己的想法。他曾强调“自主研发”,“不管网科与谁合作,我们自己应用软件的研发都不能停止,我们宁可每年少花点钱,把有前景的研发项目继续做下去,研究线上线下融合应用软件。”

“所谓线上线下融合,无非是手托两端,一头是流量、一头是商户,必须双轮驱动,同时满足。”互联网观察家王冠雄分析称,从网科成长之路来看,万达一直致力于线上线下的融合。改造现有模式,这对于传统零售业者来说需要极大的勇气和改变,但万达一直持续探索。

他认为,零售业链条很长,因此线下数字化改造要做的事情有很多,比如打通进销存、仓储物流、用户管理、流量管理、支付环节、售后服务等等,此前万达在探索期已经做了大量艰苦的工作。

这次合作,万达应该告别流量消耗战,深入对线下场景的数字化改造、进一步连接商家和用户“掳获”数据,走向数字化、智能化的零售大生态。唯有如此,才能支撑起万达商管“重回A股之梦”。

易居研究院智库中心研究总监严跃进点评称,万达此前在搭建网络平台,包括飞凡,但效果不明显,腾讯互联网概念比较多,要追求进一步的专业,也包括与万达合作。此次合作产生的流量,可以支撑万达商业的转型,合作本身,也是万达轻资产模式下很重要的一大创新,类似平台未来也能成为利润的增长点。

当然,不同于当年飞凡网成立时,O2O行业的泡沫已经开始破灭,本次双方选择的新零售领域,正是眼下公认的商业潮流。阿里虽然是最早布局新零售的巨头,但也并未获得绝对优势,这一领域目前仍处于群雄逐鹿的状态,各家都在合纵连横。腾讯的小程序、微信支付、智慧零售解决方案,万达的零售业态、酒店、影院等消费场景,都给了两家在新零售领域更多的想像空间。

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