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做市场推销员

|原发: 企业观察报

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宋志平《我的改革心路》之“进入市场”篇(三)
做市场推销员

作者/ 宋志平

北新很有意思,它的诞生与改革开放非常有缘,后又从西方发达国家引进成套装备和技术,是一个比较早的理解西方国家的技术与市场经济的企业,技术装备的引进打造了北新建材坚实的基础。

说完北新的技术引进,再说说它的市场化。十一届三中全会召开之后,我国市场化改革就循序渐进地展开了。农村改革,就是联产承包责任制,解散人民公社。城市改革,是以国有企业改革为中心,从计划经济迈向市场经济,中间还经历了商品经济这个过程。计划经济时代,我们所有的产品都是按计划生产,按计划销售,一年需要多少煤,需要多少钢材,做了计划报上去,批完后,到时候按计划生产,多了不行,少了也不行,这就是计划经济。

北新的产品从投产开始就没有在计划中,当时的水泥、玻璃、建筑陶瓷都是在计划里,北新买的原材料也是在计划里。北新想要烧好煤,但是因为煤紧张,指标里没有优质煤,那就只能烧低质煤,北新石膏板的生产炉是世界唯一一座烧低质煤的炉子。产品生产出来后,新产品如石膏板、岩棉这些产品的销售也没有计划,没有单位计划需要这些新产品,怎么办?只能迈向市场。所以,北新也是国有企业里最早迈向市场的。

北新最初要做60万平方米的房屋,就是今天所说的装配式建筑。那个时候行政是条块分割,我们是国家部委的工厂,而北京市是地方的,接受不了这套房屋体系,所以在北京只做了几栋建筑。和现在相比,当时做的房屋的确也不够好,构件整齐度没有那么好,房屋出现一些缝隙,会漏雨漏风,用沥青堵上,外面很难看,当时的技术没有现在这么好。

北新是一个很特别的企业,新产品的生产与销售都没有纳入到计划中,那就只能学习西方企业,靠自己销售产品。了解到岩棉保温产品在石化企业和造船厂能用到,北新就通过推销供应到那儿,哪儿需要就去哪儿。在今天看这件事很简单,但那时这个弯子很难转。

北新为此成立了推广部门,专门推销产品。从车间里抽调了很多年轻的男女职工出来,都是20多岁,我给他们上课,教他们产品的性能,翻译一些图纸供他们学习,武装这些年轻人。当时购买我们产品的大多是专家,推销员说不清楚,所以作为技术员,我说我来和他们说吧,我来做推广吧。从技术员转做推销员,并不是我多么地喜欢推销,而是那么多产品就堆在那儿。一个月生产一个礼拜,其他时间干什么呢?应该去推销,把市场打开。

我在沃尔沃参观的时候,发现沃尔沃公司里的推销员拿出来的名片都写着自己是硕士,对我冲击很大。我读完大学,当时就想做技术员,做工程师,但是眼看着产品卖不出去,怎么办?想起沃尔沃都是硕士做推销,那我为什么不能去做呢?很多人认为只有没有文化的人,只会动嘴皮子的人才会去做销售员,大家很看不起这个差事。不像现在,现在大学毕业,问干什么工作的,都会说是做营销的。我从做销售到厂长差不多做了10年,1983年开始做销售工作,这个过程里面也做过科长、处长,做了7年副厂长,10年来就是从事销售工作。

我们的改革是渐进式的,遇到的主要问题是从计划经济向市场经济转化。北新首当其冲,我们每到一个单位去推销,很多是建材供应站,去了以后人家会问,小伙子,什么产品?说说吧!

有水泥吗?没有。有玻璃吗?没有。有铝材吗?没有。钢材呢?也没有……人家听完很纳闷:那你推销什么呢?当时去推销这些新产品很困难,但那都是一种人生历练。

北新推开的第一个产品是岩棉。最早叫矿渣棉、矿棉,老厂长王健行认为不能叫矿棉,叫矿棉就和太原矿棉厂的矿渣棉混淆了,当时的矿渣棉只卖几百元一吨,而我们的新产品厂长要卖2000元一吨,而那时岩棉成本只有500元左右。大家起了一个新名字——岩棉,现在岩棉也都叫开了。我记得合同书上还叫矿物棉,厂长要求一定要改成岩棉,老厂长确实很有眼光。两件事情促成我们必须要改名字,一是表明我们和国内因质量差而烂了街的矿渣棉是有区别的;二是重新定价,表明我们是进口装备做的全新产品,价格必须是全新价格。

岩棉打开市场主要从两个地方开始,一是造船厂,造船厂大量用岩棉,国内当时已经开始给国外造船,造船厂用的保温材料就是岩棉;二是当时中国引进了很多乙烯炼油设备,这些设备在国外用的都是非常好的保温材料——岩棉,所以燕山石化、大庆等很多炼油厂、石化厂都买了北新的岩棉。那一轮我们的岩棉卖得不错,很快推开了市场。岩棉的防火性能特别好,是一种不燃产品。在1980年出国之前,我专门到四川消防研究所,去测试岩棉,拿到了不燃证书,有了这个证书才能被船厂使用。

1985年的时候,岩棉就开始供不应求,但是当时的石膏板是堆了一仓库,试生产的产品在库里面卖不出去。那会儿房屋的隔墙都是用砖头,大部分人还不知道石膏板,知道的又觉得石膏板不结实,对石膏板有很大的偏见。北京市主管建设的一位领导在大会上说,石膏板做得隔墙小孩撒尿能冲个洞,两口子打架一拳就能把对方打到另一个屋里。实际上,石膏板是一个非常好的产品。石膏板的推广工作遇到很大困难,但也得继续推广。

最近见到北京建筑设计院院长,我和他说,我当年每个礼拜都要去南礼士路的北京设计院,里面每个室的主任都认识我,我在那里做过推销。改革开放后,城市里建了很多楼堂馆所,来北京旅游的外国人越来越多,要建很多旅游饭店,这些旅游饭店的建设大多是外资投资的,他们就使用石膏板。第一个大量用石膏板的就是长城饭店,它是美国人设计的,长城饭店的人说,美国的设计师没有了石膏板就不知道怎么做。就像今天中国的设计师一样,如果没有了石膏板,他也不知道怎么做。我记得长城饭店美国的设计师在美国大使馆的工作人员带领下,到了北新看完生产线,他们感慨地说,没想到中国还有这么好的工厂。北新都是进口设备,让他们很吃惊。

后来我们把长城饭店美国人做的很多节点图都拷贝下来,送给北京设计院参考,北京设计院在建设昆仑饭店时就是用的我们提供的图,使用了大量石膏板。随后在北京全面打开,各个设计院都用我们的图,石膏板市场一下就推开了。

石膏板也好,岩棉也好,怎样才能向全国推广呢?当时国家出了一个可以搞各种经济联营的政策,于是我主持在全国搞联营销售公司。因为龙牌是北新的产品品牌,于是就在联营公司的名称中都加了“龙”字,后来统称小龙公司。最开始是在深圳、上海等开放城市设立小龙公司,后来,在全国30多个城市,成立了小龙公司,选择有销售实力、有仓库、有商铺的合作方,合作单位有国有的、有集体的、有外资的,也有个体经营者,形成了全国范围的产品销售网络。等于从个人战转变成为阵地战。以前的老厂长王健行还告诉我,企业要有与人分利的思想。我也认识到,不论是搞联营还是经营,让利给大家,共享一个市场,大家才有积极性。就这样北新的产品销到了全国各地,为后来北新在全国建厂,从一个北京企业成为在全国布局的企业,打下了基础。

北新进入市场是被迫的,它比一般的国有企业都早。后来随着改革开放放开物价,很多企业不适应,但是北新很适应,因为北新从来没有享受过计划经济带来的好处,没有吃过偏饭,一天也没有享受过。市场越来越开放,北新就越来越适应。

无论是北新,还是中国建材,都是非常市场化的企业,市场化的来源是什么呢?就是来源于北新的产品都是一路推销过来的。后来石膏板是从沿海开放城市开始推向全国的。我们国家沿海当时有十几个开放城市,从北京用火车运到深圳、广州、厦门等,这些城市用量比较大,市场从南向北铺开。北新比较早地就在深圳、广东这些地方开始销售。我一年要去这些地方很多次,也比较早地借助了深圳这些改革前沿城市的市场力量。我第一次去深圳是在1983年,当时深圳还很小,有点像现在的小县城。那时候深圳开始到处有工地了,就去那推销。

给北新带来影响的,还有就是它和改革开放前沿的这些城市的市场联系在了一起。很多干部们都要跑到那去,虽然那时候在北京上班,但北新的干部们都知道深圳,把产品卖到深圳,对干部们也产生了早期市场改革的影响。

回想我最初的市场意识,来自于几个方面。一是我24岁时,就到欧洲学习,后来也去过美国、加拿大、日本参观学习,到香港、新加坡、雅加达等地参加展览会,从海外市场了解到了先进的市场意识和观念。二是去做推销员,后来做了销售副厂长,也是一天到晚跑市场,到广东、珠海、深圳、厦门这些沿海城市,接受了比较早的市场经济,对我影响也挺大。第三,喜欢学习,喜欢读书,从书中找答案。做销售员的时候,我就特别喜欢市场经济的书,去香港买了好几十本介绍怎样做销售的小册子,每次出差带着一本读,非常有收获。对中西方市场的感受、多年销售的体验,加上持续不断的学习,都对我较早形成市场概念和较强的市场意识起到了重要作用。

我记得一次去前苏联参加展览,就住在莫斯科郊外的奥运村,当时正值苏共二十八大,电视上天天播出辩论,街上都是些标语口号,就是戈尔巴乔夫搞所谓公开性的那个阶段。印象特别深的是,苏联各部门的效率非常低下,一方面从宏大精美的展览馆、建筑、年代久远而富丽堂皇的地铁设施中看到往日的辉煌、劳动者的创造力和干劲,一方面看到当时苏联轻工产品和生活用品等商品非常的匮乏,整个经济面临崩溃的边缘,人们对生活的意见非常大。标语写着:再也不能这么活了!计划经济、官僚体制带来的苏联的衰败,给我非常大的冲击。当时深切感受到,计划经济这种传统的东西是做不下去的。1992年小平同志南巡讲话,把改革一锤定音,从此中国的经济走上了一条快速改革的道路,才有了后来的繁荣。与前苏联对比,更能感受到中国改革道路的正确。

改革是个苦差事,没有人愿意改革,改革都是被迫的,也是倒逼的。我当销售员也是如此,不是我喜欢销售,而是心里想着要帮助企业解决困难。如果说是有一种思想在引领着我前进,我想那应该就是这种爱学习的精神与责任感吧。

(编辑:王星


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