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国潮?预判运动鞋企出圈成功为时尚早

来源:  企业观察网       作者:陈淇莹      发布时间:2021-4-18 16:51  |  

近日,炒鞋风暴席卷重来。

主角,却不再是熟知的阿迪达斯、耐克等国际大牌,李宁、安踏等国产品牌走进大众视线。

李宁“韦德之道4”全明星银白款,售价竟升至49999元!

众声喧哗中,虽也有质疑之声,但更多的,还是对国内传统鞋企转型出圈的期许。

“李宁站起来了!国潮站起来了!”这个判断,是认真的吗?!

李宁——成为国潮“带头大哥”

李宁,成为这波“国潮”的“带头大哥”。

在得物APP上,李宁“韦德之道4”全明星银白款竟售价高达49999元,较之参考发售价1499元,涨幅高达33倍。

显然,李宁凭借精准营销收割了一波流量。

在新浪微博上,搜索“李宁”,推荐的词条中有4个热搜。

3月25日,#李宁把新疆棉写在标签上#获得了5.1亿阅读,5.7万讨论;3月26日,#李宁官宣肖战#阅读量破15亿,讨论更是翻了27倍。与这一词条一并出现的还有#李宁股价大涨逾7%#、#李宁股价收涨逾10%#等正面话题。

据清博舆情的披露,近一个月,李宁相关信息累计总量达1000多万条。而上次李宁获如此高度和集中的关注,还是参加2018年纽约时装周之际。

2018年2月,天猫携李宁等品牌亮相纽约时装周秋冬秀场,李宁以“悟道”这一充满中国传统韵味的词语作为主题,在世界顶级秀场上,展现运动生命力与传统中国文化碰撞而形成的时代火花。尤其是醒目有力的“中国李宁”四个大字,更融入了年轻活力与文化自信。

在“中国李宁”登上纽约时装周后,“中国李宁”将中国传统元素和传统文化相结合,打造出新的标志性产品,并利用社交媒体进行营销,吸引年轻消费者的注意。

此外,还在各大一线城市开设快闪店。其中,三里屯的“NING SPACE”创造了销售奇迹,仅2018年10月,这个快闪店就达到了四五百万元的销售额。

李宁公司2020年报显示,2018年至2020年,营业额从800万激增至1.4亿。成倍增长的数字背后,是“李宁”到“中国李宁”品牌的战略性转变,也证明了消费者对“国潮李宁”的认可。

事实上,中国元素品牌战略早在2006年就已经被提出。彼时传统鞋企还在模仿国际品牌的设计,而提出国际化战略的李宁,若想在国际市场上占有一席之地,光靠明星代言、赛事赞助的手法必然是行不通的。李宁公司也意识到了这点,尝试用西方的设计理念以及国际化的现代形式来表现传统东方元素,以与国际一线品牌形成差异。

当时并没有国潮的概念,只能说是融入中国特色,并且这一手法贯彻设计、研发、宣传等环节。在产品设计和研发中,适当加入一些具有低调收敛的东方内涵的图案和设计,如中国古代青铜器的华文、青花瓷等。

2006年1月,李宁推出“飞甲”篮球鞋,在外观上运用了中国古代的铠甲和钟鼎构造特征,鞋底纹路则参考青铜器的造型。2007年推出的超轻透气跑鞋“逐风”系列,设计概念来源于中国的燕子风筝。

诸如此类的设计,强化了李宁产品的设计感,对宣传中国传统文化也具有一定的助推作用。而这一番经历,也为李宁在2018年实现精准转型奠定了基础。

李宁公司主席李宁表示:“公司在过去一年里,聚焦‘单品牌、多品类、多渠道’策略,产品力度与品牌力持续提升。”据报告,李宁公司深耕运动时尚领域,打造多主题、多维度的跨界合作,包括奔赴古丝绸之路、在敦煌雅丹魔鬼城举办‘丝路探行’主题时装周,以数字形式参加巴黎时装周等等。

一举一动中,李宁实现了从产品到营销全方位的国潮化。

李宁官网首页重点推荐“中国李宁21春夏巴黎时装周数字发布”活动。

“晋江系”——浮浮沉沉30年

虽然以李宁为首的部分传统鞋企,凭借“国潮”出圈,但在过去十年间,我国更多的传统运动鞋企,却在经历生死存亡的考验。

经历21世纪前后20年的发展,我国鞋企已经形成了“北有李宁,南有安踏”的格局,更确切地说,是以安踏为首的“晋江系”。

1987年,现任安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠,看到自己的鞋只能卖20元,而同样的鞋贴牌后却能卖到100元时,他意识到了建立自主品牌的重要性,并于4年后在晋江创办了安踏。

经历了1997年亚洲金融危机,晋江人逐步意识到单纯代工生产市场空间狭小,利润微薄,被淹没的可能性极大,转而开始了“晋江系”运动鞋的品牌之路。

1999年,特步、361度、德尔惠等几十个运动品牌涌现。此后10年,“晋江系”进入了黄金发展期。

彼时,国内各大鞋企还在忙着上市、扩大自身产业布局,殊不知,繁荣局面下已然危机暗生。2012年,李宁亏损近18亿元,拉开了行业爆仓的序幕。据称,当时晋江鞋停产还能再卖3年,特步甚至一直到2017年才完成库存清理。

诚然,晋江系的崛起可以说明,在当时晋江鞋老板已经意识到品牌的附加值,但是这种认知还停留在浅层面,无法逃离出模仿、复刻的山寨现象,所以无论是产品的研发还是品牌的名称,都能够找到国际大牌的影子。

莆田系——仍在法律边缘行走

无法逃离模仿复刻的,还有莆田系。

相当长的时间内,莆田系,被认为以高仿行走在法律的边缘。

在莆田,流传着一句话:“让全世界都穿得起名牌。”——怀揣着这一梦想的莆田制鞋厂,就靠着之前代工国际大牌鞋子所积累的技术,开始走上了“仿制”之路。

但是,对莆田鞋最好的“褒奖”无异于质量好过正品。据悉,温州质检院曾对莆田鞋和专柜正品鞋,从耐磨、耐折、材质等方面进行对比测试,发现莆田鞋跟专柜正品鞋相比,在质量上基本没有差距,按照制鞋标准都属于优等品。

有一个尴尬的笑话:如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克;如果三年才穿坏,那就是莆田做的。

近年来,打假莆田鞋的行动越发严厉,也有相当一部分鞋企在寻求回归“正道”的可能。

第三届数字中国建设峰会上,福建省莆田市市长李建辉在数字经济分论坛上,谈到数字产业助推莆田传统行业转型升级时说,现在的莆田已经可以实现鞋的个性化定制,“可以根据你的脚量最适合你的鞋”,穿自己的鞋,半个小时就可以搞定。

即便如此,在很长一段时间内,莆田鞋恐怕还会笼罩在“假货”的阴影下,技术上的创新很难推动转型。

或许,李宁的国潮实践,能够为莆田品牌塑造提供一些借鉴。

安踏成为2022年北京冬奥会的官方合作伙伴。

品牌出圈——漫漫路待求索

由于盲目进行产业布局,品牌意识缺失,国民品牌贵人鸟逐渐走向衰落。这也成为传统鞋企衰落的典型案例。

——贵人鸟股份有限公司发布风险预警:法院已正式裁定贵人鸟进入重整程序,公司存在因重整失败而被宣告破产和从A股退市的风险。

这一曾经市值高达427亿的A股第一大体育品牌,短短五六年间就债台高筑,与盲目进行资本扩张有分不开的关系。

2014年,在上海证券交易所成功上市后,贵人鸟便开始进行战略转型,想要从传统运动鞋服企业,转型为多种体育产业协调发展的体育产业化集团。公司从2015年开始连续跨行业、多元化的扩张,三年间斥资50多亿元。在缺乏清晰的战略定位下进行盲目扩张,不仅导致现金流危机,也转移了对主业的焦点,最终挤压主业的体量。

2018年,贵人鸟出现了首次亏损。即便及时刹车,但主业鞋服也丧失了基本的造血能力。有业内人士指出,由于贵人鸟和海澜之家都是贴版代工模式,自身的设计能力以及对市场潮流的把控能力不足,最终做出的鞋服缺乏辨识度和竞争力,单靠便宜,已经无法满足越来越挑剔的消费者的个性化与品质需求。

事实上,打响资本战的不仅仅是贵人鸟。目前市值是李宁三倍的安踏也在资本扩张这一行列。只是,相比于盲目乱投的贵人鸟,安踏紧紧围绕主营产业进行产业布局。

2009年,为了实现国际化,安踏买下了斐乐中国商标使用权以及经营权,并借着斐乐迅速提高知名度。虽然在“新疆棉事件”中,安踏也因斐乐被迫卷入其中,但迅速且明确的声明,不仅没让这个国产品牌遭到抵制,而且还受到了“民族企业”的好评。据悉,十年间,安踏一共收购了近30个品牌,让自己的产品慢慢地进入了全球前三。

尽管如此,极少数的成功并不能够掩盖大部分失败的事实。随着国际知名大牌强势入驻,并且以降价的方式来下沉市场,很多缺乏自身品牌特色的传统鞋企,陷入了内忧外患。

未来,传统鞋企将从何而去?弱肉强食的市场,索要合格答卷的压迫力一直很大。

(编辑:于思洋

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