曾几何时，点开手机软件，开屏广告映入眼帘的，不再只是当红女明星，也多了不少熟悉的、不熟悉的男性面孔。
他们略施粉黛，唇红齿白，发型一丝不苟，手持推广商品，以一种“男友视角”深情地望向镜头，并徐徐展开微笑，春风满面，深邃迷人。
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看看周身无处不在的男性代言，应该意识到，在这个消费时代，你的广告屏开始被“哥哥们”承包了！
从前，广告行业中流传这样一句话：“广告=商品+女人”。年轻漂亮的女性形象在广告中无往不利。而现在，以男性为主角，企图通过突出男性的外貌、语言、气质来促进营销的品牌，亦如雨后春笋俯拾皆是。
其实，对某些商品来说，把上述公式改成“广告=商品+男人”，也未尝不可。那么，品牌方普遍寻找男星代言的原因究竟何在？难道仅仅是因为雄性魅力无可抗拒吗？
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任何一种消费现象的兴起，都离不开市场无形之手的推动，即女性购买力飞速提升。
这种变化，意味着市场面对的是女性群体，他们需要不断迎合女性视角，塑造完美的男神形象，利用男星的高颜值吸引稀缺注意力。女性从被观赏的位置一跃，变成了审美主体，而男性则被放置在镜头中，按照女性欣赏的方式被“摆弄”。
在互联网时代，女性除了消费方面的主导权，也获得了更多自由表达的空间，可以公开表达对男性美好形象的喜爱。针对男性的审美潮流，随着韩流文化与男团选秀节目冉冉升起，颜值是否入女性观众的眼，成为选手们出圈的决定性因素。
更不要提狂热粉丝群体，恨不能24小时为自家“哥哥”发光发热。易烊千玺最新发布的一条阿玛尼代言的微博中，转发点赞超百万，56万评论几乎清一水的“恭喜宝贝，太帅啦，想你！”
易烊千玺代言阿玛尼微博转发数量超百万
她们，活在自己的粉丝圈子，通过购买明星代言的产品，以此拉近彼此的距离，在虚拟的亲密关系中，得到情感上的满足，归属感和认同感在互动中加倍发酵。
事实上，当我们享用美貌带来的视觉快感时，不要忘了，再美丽的外表，都不过是方便商家营销的辅助品，这可能与性别无关。
——在广告营销获利的本质下，男性形象也被当作商品的一部分进行贩卖。
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有人欣喜地认为，女性在消费狂欢中地位的上升，是女权胜利的信号。这种判断其实大可不必。在当前的思想环境下，女性过度沉迷于购买男星代言产品，反而会造成对女性主义的消解，对改善女性的生存现状起不到任何作用。
诚然，种种男性代言广告的热度有目共睹，但通过男明星热度收割粉丝流量，却并非制造爆款的神器。在2020年7月，资生堂为全球品牌大使黄轩拍摄了一组“绝美”广告大片。片中黄轩画着魅惑的红色眼影，寡淡的唇色，与往日散发出的书卷气判若两人，不由得让人脱口而出一句：辣眼睛。
事实上，黄轩从2017年起就开始担任资生堂的代言人，并非他本人的气质与品牌不符，只是这样夸张的厌世妆实非能一般人能“hold”住。虽然留住了观众的眼球，却看不到品牌传递出的高端与审美。
品牌趋利借风未尝不可，但请认真地测量好风向风速后再起飞，急于利用男星颜值蹭热度，却不考虑明星与产品和造型的适配度，效果必然是适得其反。
广告影像的力量再大，也需要心里接受后才会具备。
消费时代，确实有许多人习惯于在享乐中沉醉，却对皮囊下的内涵视而不见。
但作为消费者，在享受美貌带来的精神愉悦时，仍需保持独立主体的自觉，避免成为任由资本摆布的消费机器。
反思和情怀，如何对抗“万物皆可商品化”，是个时代的课题。
（编辑：于思洋）
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