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霸屏!广告商为何突然对“哥哥们”情有独钟

来源:  企业观察网       作者:张铭皓      发布时间:2021-4-14 17:28  |  

曾几何时,点开手机软件,开屏广告映入眼帘的,不再只是当红女明星,也多了不少熟悉的、不熟悉的男性面孔。

他们略施粉黛,唇红齿白,发型一丝不苟,手持推广商品,以一种“男友视角”深情地望向镜头,并徐徐展开微笑,春风满面,深邃迷人。

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看看周身无处不在的男性代言,应该意识到,在这个消费时代,你的广告屏开始被“哥哥们”承包了!

从前,广告行业中流传这样一句话:“广告=商品+女人”。年轻漂亮的女性形象在广告中无往不利。而现在,以男性为主角,企图通过突出男性的外貌、语言、气质来促进营销的品牌,亦如雨后春笋俯拾皆是。

其实,对某些商品来说,把上述公式改成“广告=商品+男人”,也未尝不可。那么,品牌方普遍寻找男星代言的原因究竟何在?难道仅仅是因为雄性魅力无可抗拒吗?

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任何一种消费现象的兴起,都离不开市场无形之手的推动,即女性购买力飞速提升。

这种变化,意味着市场面对的是女性群体,他们需要不断迎合女性视角,塑造完美的男神形象,利用男星的高颜值吸引稀缺注意力。女性从被观赏的位置一跃,变成了审美主体,而男性则被放置在镜头中,按照女性欣赏的方式被“摆弄”。

在互联网时代,女性除了消费方面的主导权,也获得了更多自由表达的空间,可以公开表达对男性美好形象的喜爱。针对男性的审美潮流,随着韩流文化与男团选秀节目冉冉升起,颜值是否入女性观众的眼,成为选手们出圈的决定性因素。

更不要提狂热粉丝群体,恨不能24小时为自家“哥哥”发光发热。易烊千玺最新发布的一条阿玛尼代言的微博中,转发点赞超百万,56万评论几乎清一水的“恭喜宝贝,太帅啦,想你!”

易烊千玺代言阿玛尼微博转发数量超百万

她们,活在自己的粉丝圈子,通过购买明星代言的产品,以此拉近彼此的距离,在虚拟的亲密关系中,得到情感上的满足,归属感和认同感在互动中加倍发酵。

事实上,当我们享用美貌带来的视觉快感时,不要忘了,再美丽的外表,都不过是方便商家营销的辅助品,这可能与性别无关。

——在广告营销获利的本质下,男性形象也被当作商品的一部分进行贩卖。

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有人欣喜地认为,女性在消费狂欢中地位的上升,是女权胜利的信号。这种判断其实大可不必。在当前的思想环境下,女性过度沉迷于购买男星代言产品,反而会造成对女性主义的消解,对改善女性的生存现状起不到任何作用。

诚然,种种男性代言广告的热度有目共睹,但通过男明星热度收割粉丝流量,却并非制造爆款的神器。在2020年7月,资生堂为全球品牌大使黄轩拍摄了一组“绝美”广告大片。片中黄轩画着魅惑的红色眼影,寡淡的唇色,与往日散发出的书卷气判若两人,不由得让人脱口而出一句:辣眼睛。

事实上,黄轩从2017年起就开始担任资生堂的代言人,并非他本人的气质与品牌不符,只是这样夸张的厌世妆实非能一般人能“hold”住。虽然留住了观众的眼球,却看不到品牌传递出的高端与审美。

品牌趋利借风未尝不可,但请认真地测量好风向风速后再起飞,急于利用男星颜值蹭热度,却不考虑明星与产品和造型的适配度,效果必然是适得其反。

广告影像的力量再大,也需要心里接受后才会具备。

消费时代,确实有许多人习惯于在享乐中沉醉,却对皮囊下的内涵视而不见。

但作为消费者,在享受美貌带来的精神愉悦时,仍需保持独立主体的自觉,避免成为任由资本摆布的消费机器。

反思和情怀,如何对抗“万物皆可商品化”,是个时代的课题。

(编辑:于思洋

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