老牌国货品牌的“新故事”

老牌国货品牌焕新是趋势，更是发展的必经之路。

在时代潮流的急剧变革中，即便是看似稳固的答案，然而须臾之间，这些答案或许就会以惊人的速度被改写。

当我们开启这一期的话题，或许可以先和大家聊聊那些陪伴我们走过风雨的老牌国货品牌。这一独特品牌群体，不仅仅是一个个商品，更是一段段历史，一个个时代的记忆。

老牌国货品牌，作为市场上拥有深厚历史底蕴与口碑的本土代表，历经数十载甚至上百年的沉淀，积累了稳定的供应链、丰富的线下渠道，以及特定时代下知名度和那些耳熟能详的品牌故事。他们是家庭中的老朋友，是我们成长的见证者。

然而，许多老牌国货品牌虽然有强大的历史积淀，但却在新时代的浪潮中显得力不从心，昔日的辉煌逐渐黯淡。

究其核心原因在于，面对年轻消费者的新需求和新品牌的挑战时，品牌缺乏足够的创新与变革，他们往往过于依赖过去的成功经验，却忽视了市场的变化和消费者的新需求，因此在时代的快速前进中逐渐被边缘化，甚至被遗忘。

但换一个角度来看，老牌国货品牌实际上蕴藏着巨大的潜力和价值。多年的沉淀与积累，正是它们最宝贵的资产。只要能够积极拥抱时代的变化，勇于向前迈进一大步，老牌国货品牌不仅有机会重新焕发光彩，甚至比其他品牌更有潜力再次成为市场上的佼佼者。

01老牌国货，新挑战

历经三年市场洗礼，消费品牌似乎终于迎来“云开雾散”，老牌国货品牌却深陷低价竞争的泥沼之中。近年来，消费市场的低价竞争愈演愈烈，根据最近的市场调研数据显示，超过60%的消费者曾因为低价而选择了某个产品。起初，消费者对这种策略欣然接受，享受着低价带来的实惠和薅羊毛的乐趣。

然而，随着价格机制日益复杂，消费者面临着越来越多的选择，消费者决策难度骤增，购物的快乐逐渐减弱。主播与平台间的博弈虽然吸引了众多眼球，但真正有价值的内容却寥寥无几。

消费者逐渐回归理性，低价与高品质不再简单地划上等号。他们越来越关注品牌带来的情绪价值和产品的差异化体验，追求的是品质与价值的双重满足。同时，老牌国货也在低价泥沼中挣扎，也逐渐意识到“低价兴奋剂”对于品牌价值而言变成了一种难以估量的伤害。品牌沦为平台附庸，面临福祸难料的境地。平台只关注GMV、UV、PV等数据，选品机制单一，导致品牌与产品间的界限模糊，严重缺乏个性和辨识度。而辨识度，恰恰是品牌的护城河，是其在激烈竞争中脱颖而出的关键。

因此，老牌国货品牌应深入挖掘其真正的价值所在，它们积淀了深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵，这是新兴品牌所无法企及的优势。然而，为了在多变的市场环境中保持长期竞争力，老牌国货品牌必须勇于走出传统的舒适区，积极拥抱创新，探索更多市场机会。

坚守产品质量底线是品牌发展的基石，但仅仅依靠这一点已不足以应对市场的快速变化，更需要注重研发创新，并与新兴营销渠道相融合，通过优化消费者体验、用多元化的形式讲述品牌的“新”故事，打造独特的品牌形象与更多年轻人共鸣，让品牌焕发新的活力。

尽管不同老牌国货品牌的发展历程、阶段和资源存在差异，但跳出传统舒适区，实现从价格与情怀优势向创造真正消费价值、品牌价值的跃迁，已成为其基本共识。这不仅是市场环境的客观要求，更是品牌自身发展的内在需要。

02走出舒适区，与时代的主角同频

“没有人永远年轻，但总有人正年轻”。

Z世代，这群拥有独特消费逻辑的年轻群体，正逐渐成为消费市场的主角，他们拥有独特的消费逻辑和追求，对老牌国货品牌提出了新的挑战。

而作为承载着民族文化与情感的载体，老牌国货品牌如何在新的消费浪潮中找准自己的位置，与年轻人同频共振，成为摆在每一个国货品牌面前的重大课题。

值得关注的是，当下越来越多的消费者开始关注情绪价值，更愿意为了获得某种情绪、某种感受而买单，进而逐渐打破功能价值才是刚需的固有认知，情绪价值正在成为另一种刚需。这种变化为老牌国货品牌提供了新的发展机遇。

老牌国货品牌的年轻化之路，在情绪价值上发力，或许确实是个不错的选择。毕竟，当情绪成为主流，谁能提供更多情绪价值，谁就能更稀缺。

例如，茅台就通过推出多元产品线，不断尝试新的营销方式，从酱香拿铁、冰淇淋、鸡尾酒，到联合瑞幸推出龙年新品酱香巧克力，为百年老字号持续注入新鲜血液，成功吸引了年轻消费者的关注。年轻人当下喝不起茅台不重要，前置教育并植入茅台酱香、茅台玩酷等品牌记忆，以各种创新姿势投资“未来的年轻人”才是重点。

再看白象，于2003年开创“骨汤方便面”新品类，并持续创新与迭代，聚焦还原正宗地道的中国味道。它敏锐地捕捉到年轻消费者的需求变化，推出多款与年轻人同频的新品，如南昌拌粉、新疆炒米粉、蟹黄泡面以及香菜泡面等，不仅满足了味蕾的多样需求，更展现了对年轻文化的深度理解。

此外，白象积极探索多元化的营销策略，如建立快闪泡面工厂、与国民游戏IP进行联名合作，以及玩转CNY场景营销等，不断刷新品牌形象，吸引年轻人的关注。更值得一提的是，白象接连与中国女子“三大球”国家队牵手，成为首个同时签约中国“三大球”国家队的企业，以实际行动书写“拼搏精神”的时代新篇章。

在“重新被年轻人看见”的道路上，白象犹如一道闪电，迅速抓住市场机遇。这个拥有27年历史的老牌国货品牌再次焕发出新的活力，中国品质、中国品牌的烙印在年轻群体中逐渐加深。白象有实力、有创意，好吃又好玩的品牌形象，也在年轻群体中逐渐立体，成功在年轻市场中占据了一席之地。

还有1990年创立的国产美妆品牌佰草集，更是通过深度洞悉当代年轻人一定程度上渴望人生逆袭，又不能被及时满足的心理，紧密结合他们看似玩世不恭，实则敢爱敢恨的人生态度，推出《1分钟面膜复仇记》创意视频，摒弃传统意义上的“美”，让“干的漂亮”表达出洒脱、独立、敢作敢为的年轻态度，同时，以独特视角打造“变美是最好的复仇”传播事件，牢牢接住这一波年轻人的情绪价值期待，让佰草集在「高端化和年轻化」中找到平衡，传递佰草集新国货的新品牌形象。

时代在变，消费者在变，消费喜好也一直在变，“茅台、白象、佰草集们”在品牌年轻化的道路上正面临着日益严峻的考验，尽管流量和热度能带来一时的关注，但真正能够打动消费者内心、留住他们的，始终是品牌所承载的核心价值和情感共鸣。

老牌国货品牌们无法仅凭“情怀”留住“看客”，唯有持续与时代对话，深入理解当代年轻人的需求和情感。通过持续与时代的对话，把握年轻消费者的脉搏，老牌国货品牌才能摆脱低层次的内卷，稳固自己在主流市场中的地位。

03老牌国货，新舞台

在当下消费市场中，老牌国货品牌面临着新的挑战与机遇。虽然坐拥经典单品能稳住基本盘，但定位相似使得它们在品牌形象和价格层面难以形成显著差异。在这样的背景下，挖掘新消费需求、推出差异化产品，并抢占高端市场机会，显得尤为关键。

以美妆护肤品牌为例，根据《第一财经》杂志发起的“新国货榜样”大调查数据，我们洞察到消费者对护肤国货的期待已不再局限于产品本身，而是更多地关注品牌理念、高端线的增设以及高端形象的塑造。这一趋势清晰地告诉我们，老牌国货品牌不仅要在产品质量上精益求精，更要在品牌形象上进行升级与高端化。

在数字化浪潮中，OTT大屏以其独特的营销价值成为越来越多高端品牌的新选择。对于老牌国货而言，如何借助这一媒介，以更有创意、更加生动、直观的方式讲述品牌故事，抓住年轻消费者的心，成为品牌焕新的关键。

小米，作为国货的杰出代表，不仅拥有强大的技术实力，更汇聚了海量热爱国货的年轻消费者。其出色的创新能力和对年轻消费者需求的深刻洞察，使其在市场中树立了鲜明的品牌形象。小米智能生态体系的持续完善，覆盖全场景用户，特别是小米OTT作为生态链中的一环，为大屏营销提供了广阔的空间。

通过小米OTT大屏的沉浸式体验，老牌国货可以将其深厚的历史底蕴、独特的文化内涵以及创新的产品理念以全新的方式呈现给年轻消费者。小米生态多场景的串联与打通，能构筑更立体的品牌情绪价值场景，引发年轻消费者的情感共鸣，增强他们对老牌国货的情感连接。

据凯度发布的2023年年度报告显示，自然堂护肤品类连续三年在国货品牌中稳居第一。作为国货护肤品，自然堂意识到在圈层分化与流量分散的当下，老牌国货品牌面对竞争激烈流量场，品牌营销突围是关键，必须在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，打造强大的品牌专属传播场域，使得品牌力与好感度效果最大化。

在与小米OTT的合作中，自然堂创新运用开机震撼瞬间，将用户目光聚焦于新品小紫瓶。虞书欣作为新晋代言人，在超高清大屏上曼妙演绎，将小紫瓶的质感与产品内涵展现得淋漓尽致，仿佛每一滴都蕴含着自然的精华与力量。

家庭场景下的这场视觉与心灵的双重盛宴中，自然堂独具个性化的品牌理念得以完美传递。小紫瓶在那一刻它不仅仅是一款产品，更是一种生活态度，一种对自然、对美的敬畏与追求。通过小米OTT的大屏展示，这种品牌理念被赋予了更深的内涵和更广的外延，与更多消费者共鸣。

作为我国凉茶行业的领军品牌，王老吉从1828年创立至今，历经百年风雨，孕育出一套独特的品牌焕新之道。王老吉通过紧密关联传统节日等多消费场景，不断创新年轻化营销手段，从而稳步提升市场占有率。

在与小米OTT的合作中，王老吉充分发挥小米智能生态的优势资源，共同打造了一场场融合味觉与视觉的场景营销盛宴。通过巧妙运用家庭下厨场景，推出年味盲盒，使“吉米”搭档成为好运的象征。同时，与小米电商平台的年货节联动，精准触达目标用户，实现了从种草到拔草的快速转化。

此外，王老吉还借助大数据模型精准定位受众，利用超高清大屏创意开机画面，将经典红色包装与“怕上火，喝王老吉”的品牌口号呈现在大屏幕上，强势触达目标受众。无论是欢聚时刻、佐餐时刻还是节日狂欢时刻，王老吉都能通过高清画质传递出独特的“吉文化”品牌理念。

在春节这一特殊时期，王老吉更是充分利用家庭场景，进行亲子协同宣传。在小米儿童频道的多页面、多渠道持续展示品牌形象，吸引动画片受众，在新一代年轻群体中树立更具年轻化、时尚化的品牌形象，为品牌的长期营销和节日记忆塑造奠定坚实基础。

此外，小米背后的年轻用户群体为老牌国货提供了巨大的市场潜力。小米OTT通过精准的用户画像和数据分析，能够帮助老牌国货深入洞察年轻消费者的需求和喜好，制定精准的营销策略。

更值得一提的是，小米智能生态营销的能力为老牌国货品牌的创新营销提供有力支持。通过整合小米生态链中的各项资源，从内容创意、传播渠道到数据分析，小米能够为老牌国货提供全方位的营销服务。这种智能化的营销方式，不仅能够提升老牌国货的品牌形象和市场影响力，更能助力其在年轻化之路上迈出坚实的步伐。

结语

消费趋势变迁，新竞争者崛起，老牌国货品牌的成长空间不断被挤压。老牌国货品牌需要跳出“性价比”、“国货情怀”的路径依赖，深入洞察新一代消费者的心理与行为。通过创新消费模式，满足年轻人的新需求与新价值。

在“茅台们”、“白象们”的背后还有更多个优秀的国货品牌在勇敢探索，大胆求新，持续与年轻人同频。例如大白兔奶糖让人回味父母年代的甜蜜，回力鞋成为潮流新宠，百雀羚焕发青春活力等等——这些不同行业的老牌国货品牌承载着历史记忆，更是在持续创新中与一代又一代年轻人共同成长。他们正尝试在理解消费者需求的基础上不断修炼新内功，寻求新的方式 、新的平台讲述打动人心的新故事，书写品牌新篇章。

（编辑：王星）