今年38妇女节，一条由敷尔佳出品，任素汐主演的态度短片——《小姨》，在全网爆火。#任素汐敷尔佳38温暖短片##我的小姨永远拿得出手# 等话题相继登上热搜，微博累计热度破2亿，迅速撬动品牌声量，成功实现现象级营销出圈。
每年38节，各大品牌都会用态度TVC，探索深入女性用户心智的路径。《小姨》为什么能引发如此强烈的用户共鸣?
近年来，随着女性意识觉醒和消费力崛起，越来越多女性开始突破传统桎梏，追求自我发展，但她们仍不可避免地面临着来自家庭和社会的压力。片中，任素汐饰演的"小姨"就是一位在大城市打拼的职场女性，每次回家都要面对父母的催婚催生。
在这样的现实处境中，诞生了以"小姨"为代表的完美独立女性样本——她比姐姐成熟、比妈妈自由，可以不按家庭的传统期待而活，享受一个人生活……女生们都希望自己可以成为这样的"小姨"。
敷尔佳敏锐洞察到这一痛点，将其与"做自己 会发光"的品牌主张高度融合，打造出一个真实接地气的"小姨"形象，通过小姨与外甥女的对话，展现了"小姨"质疑、解构、重塑自我的过程，向所有"小姨"们传达了品牌对女性价值的理解：追求自我，无需在意外界眼光。
这是一部真正从女性视角出发的态度短片，任素汐以平实质朴的演绎，自然的情感塑造，将当代25-35岁都市职场女性的真实生活展现得淋漓尽致。没有高高在上的说教，没有尖锐的观点输出和站队讨巧，而是像一杯温水缓缓流淌，探寻内心深处的共鸣。
短片一经发布，央视新闻、中国妇女报等官方媒体迅速跟进，扩大声量。评论区涌现无数网友分享自己的小姨以及自己作为小姨的人生故事，更有网友将"小姨"与之前火爆的"德华"梗、"出走的女人们"内容联动，衍生的优质UGC形成了裂变式传播。
态度营销是近年来品牌与更注重情绪价值的女性消费者建立沟通桥梁的重要方式。但其实态度营销并不好做，太谨慎触及不到用户内心;做得太过，又容易触及物化女性、凝视女性的雷区。
敷尔佳没有过度生硬地去植入产品卖点，也没有高高在上的说教或制造对立，而是真正从女性视角出发，探寻现实处境下的内心世界，这种真挚的品牌态度表达，正契合了当下女性追求独立自我的价值取向。
从前大家对于敷尔佳营销的认知就是流量式的全渠道曝光，《小姨》的爆火证明如今敷尔佳已完成营销策略转型，逐渐转向注重情感纽带的精准营销。随着国货美妆进入高质量发展时代，以敷尔佳为代表的国妆品牌，也将践行品牌的长期主义，不断深化品牌内核，并依托强大的产品力，充分承接流量，实现声量向销量的高效转化。让世界感受中国美妆的崛起，感受来自冰雪之城哈尔滨的东方之美!
伴随女性群体消费力不断上涨，对女性权益的重视不断提升，女性消费者也将以此为基础，对高喊女性主义的品牌进行甄别。只有真正从女性视角出发，没有焦虑、更无意制造对立的品牌叙事，才能找到深入女性用户心智的路径。
《小姨》是一个很成功的探索，也是敷尔佳深化品牌内核，迈向品牌长期主义的美好开端。
（编辑：王星）
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