顾均辉《定位就是聊个天》:饱和经济时代,企业靠什么赢?

来源:  今报网       发布时间:2023-12-7 11:25  |  

当前全球经济形势趋于不稳定,各国都在经历经济寒冬的考验。该如何更好地应对经济寒冬,并在其中找到机遇呢?

一、 从拼产品到拼心智

其实,每个时间节点下,创业成功的关键点都是不一样的。50 后、60后、70后创业的时代,我们可以称之为产品时代。他们创造了一个奇迹“中国制造”,把中国产品推向了世界。他们的第一桶金是靠在工厂和市场打拼出来的,所以植根于他们脑中的经营理念是“爱拼才会赢,天道酬勤”。

以前是饥饿经济,现在是饱和经济。现在已经物质极大丰富了,选择太多。那么现在企业竞争要拼什么呢?拼心智。产品很难分优劣,但认知可以分高低,同类的产品,谁在消费者心智中创建了认知,谁就有市场。

以水为例。有一个品牌叫娃哈哈,卖过滤水,卖得挺好。又有一个品牌,将水过滤27次,叫乐百氏,也卖得挺好。还有一个品牌,卖蒸馏水,叫屈臣氏,也卖得可以。

可是消费者能喝出它们之间的区别吗?很难!

这时候,康师傅卖起了矿物质水,这个水的概念挺好,就是名字让人总觉得有一股方便面的味道。现在农夫山泉上场了,它说“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,并在消费者的心智中创建了一个认知:农夫山泉有点甜。农夫山泉真甜吗?你说了算。“甜”走进消费者心智了,农夫山泉一下子就成为瓶装水的老大,卖得是真火。

百岁山发现了商机,它说我也是天然水,是天然矿泉水,所以要贵一点。百岁山诉求“水中贵族”。农夫卖2元,它就卖3元。这两个天然水,你喝得出来谁是谁吗?

故事到这里还没结束。今麦郎说“他们卖的都是生水,我卖熟水,北方叫凉白开”。于是就有了今天的今麦郎凉白开。也卖得不错!

产品是喝不出来的,消费者唯一喝得出来的是价格。产品层面的差异化千难万难,心智层面的差异化千变万化。现在可以下结论了:50后、60后、70后靠产品在市场拼质量,80后、90后、00后靠品牌在心智拼认知。

认知决定生死。

做品牌要学会自立山头

其实,超越竞争对手最好的战略不是推出更好的产品,而是推出更好的新一代。 “新”才是战胜对手的最佳战略,“新”才是关键。台铃电动车在这方面就做了大胆的尝试,获得了很大的成功。

在电动车的世界里,雅某第一个走进定位的世界,它用“热销流行”战略在2017年奠定了行业老大地位,爱某紧随其后,作为行业排名老三的台铃该何去何从呢?这是摆在台铃面前的一个巨大挑战。

台铃最成功的地方就是它从2006年开始专注于长续航、跑得更远这个赛道。在电动车这个赛道上跟“雅爱”竞争,显然台铃要付出很多战略资源,这并不是台铃想要做的,它也不应该跟这两大品牌打阵地战,所以台铃非常巧妙地打了一场行业侧翼战。

台铃连续17年专注长续航核心科技,它的续航能有效提升10%以上,动能转化率高达90%以上。台铃首创了电池、电控、电机三电一体体系还是长续航世界纪录的保持者。据吉尼斯世界纪录记载,台铃一次充电可以行驶656.8公里。所有这一切构成了台铃精彩的侧翼战战略,就是避开电动车常规赛道,专注在长续航电动车这个细分赛道。聚焦使台铃获得了快速成长,从年销100多万辆,迅速增长到年销约800万辆。

台铃长续航电动车战略给我们带来的启示,就是在行业老大给我们造成巨大竞争压力的情况下,老二以下的品牌完全可以另辟赛道,打一场侧翼战,躲开老大的战略压力。通俗地讲,就是如果你要买一辆普通电动车,你可以找雅某、爱某。但如果你要买一辆长续航电动车,那么你可以找台铃,台铃长续航电动车跑得更远。

台铃的长续航电动车战略终将走出一条企业基业长青的康庄大道。因为所有买电动车的消费者,最大的焦虑就是续航问题。显然,台铃在这个赛道上优势明显。越是在困境中,越不要忘记自己的定位,要时刻牢记在消费者的心智中构建差异化,给消费者一个明确的购买理由,这一条无论对大企业还是小企业都是一样的。

(编辑:王星

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