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即使是新零售,营销最核心的还是4P

查看: 371 | 评论: 0 | 发布者: guanjiayu |原作者: 孙陶然 |来自: 华尔街见闻

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1.产品:好的产品,投一块钱的广告可以赚三块钱,你的产品如果没有抓住刚需或者是产品有问题、体验不好,你投一块钱就只能赚回五毛钱,你就无以为继。

2.价格:做产品的时候,应该摒弃少数用户、少数时间的需求,降低成本,保证成本价格的合理性,很多产品的价格虚高,是因为成本高。

3.渠道:要根据你的产品特性,用户特性,来设计采用线上加线下,还是只是线上,还是只是线下的渠道,这之间怎么结合的一个渠道组合标准是有效。

4.推广:传统的推广据说有五种模式,广告、公关、会议、展会、促销等等,现在又多了很多优惠券、折扣券等等,万变不离其宗。

— 全文 —

所谓新零售,解决的是销售问题,一个企业的本质是赚利润,利润怎么来?靠卖东西,所以企业里面最重要的应该是销售人员。我早年跟一个朋友沟通,他在500强的外企里做,他就说外企里面有一个规定,没有做过销售的人是很难升到总经理的,像在以色列的军队中,没有当过班长,是不可以被提拔为将军的,因为他认为这是最前线、最基础的东西。

所以一个企业的CEO最核心的应该是销售意识。当然为了销售,你可能做产品、做一系列的东西,但是最终的目的是销售,你的产品卖得好,你的收入就好,利润就好,产品卖不出去就没有收入、没有利润。所以新零售是销售环节中上的一个关键点,在这点上来讲,当然我们必须承认现在所处的时代变了,我们的生活方式、获取信息的方式已经完全变了,如果你不针对这些来调整企业的经营和销售方式,你的企业就会陷入困境。

所以我认为新零售更多地应该指的是针对这种用户群的变化,借助一些现在最新兴的技术,改变我们的零售方式。但是本质没有变,销售的本质就是这4P,一切要以这4P做好为我们的终极目标,所有东西是为这个服务的。

1产品

第一,产品。最早讲独特卖点,后来讲定位,不管讲什么,关键是产品有没有人愿意花钱来买。你投一块钱的广告能不能赚回两块钱,是你能不能投海量广告的根本,能不能赚回来还是取决于你的产品,符合刚需的。好的产品,投一块钱的广告可以赚三块钱,你的产品如果没有抓住刚需或者是产品有问题、体验不好,你投一块钱就只能赚回五毛钱,你就无以为继。

宝洁能投这么多的广告,OPPO 、vivo能投那么多的广告,不是因为它有钱,而是因为产品以及营销4P组合起来,让他投一块钱的广告可以赚回两块钱,支持更好的收益,所以源源不断地去投。

当然OPPO和vivo现在还有一个策略,就是要占领所有的资源,不给竞争对手以机会,对它来讲很多广告的投放可能是浪费的,不需要投,但是也不让你竞品有机会冠名《好声音》,这就已经是垄断者,为了维持它的垄断地位而不考虑性价比。但其本质上还要考虑的,只不过是从投一块钱广告赚回两块钱,变成投一块钱广告赚回一块八,因为有些浪费掉了。所以产品是根本。

2价格

第二,价格。价格是很重要的因素,比如我做出来一辆汽车非常好,但是成本要400万,我要卖600万,那你就卖不出去几台,因为全世界能买的起的没有那么多。我如果做出一个成本6万块,可以卖8万块的汽车,就可以卖出非常大的量,核心是用户需不需要这样的功能。

我们要把90%的用户在90%的情况下需要的功能做好,没必要关心10%的用户在10%的情况下需要的功能。我曾经跟OPPO的陈总沟通过一次,他有个观点非常有意思,他说我的这个手机,就把照相功能做到极致,我有很多功能都不做,如果我提供了更多的APP,会占用我的内存,会影响我的手机运行速度,我现在是把我有限的所有能力集中到把拍照做好这个功能上,所以我的手机以拍照见长。

这就是我们在做产品的时候,应该摒弃少数用户、少数时间的需求,降低成本,保证成本价格的合理性。很多产品的价格虚高,是因为成本高。成本为什么高?是因为你一股脑地把很多用户不要的功能都给他了,而且让用户感到很烦。

所以我认为过度的AI、过度的服务都是错误的,用户不需要。像我们现在基于位置的推荐,我永远把它关掉,因为当你搜索的时候,它会跳出一堆东西,它以为它懂你,其实完全不懂你。不要把不需要的功能一股脑地推给用户,来导致成本的增高。

3渠道

第三,渠道。历史上的渠道,无外乎是直营代理、加盟、合营这几种变来变去。线上也是一样,线上给专卖权、独家发售权,不允许串货,不允许扰乱价格体系。本质也没变,只是说那是线上的销售,这是线下的销售。我们曾经认为线上销售的成本是低于线下的,事实有很多人算过,线上销售的成本并不低于线下。

因为电商看似说我在网站上直接销售,省掉了省级代理、市级代理的差价,但是你付出了什么?流量。为了购买流量投了大量的钱,就是小米最火的时候讲究极致、口碑、快的时候,小米依然是分众的第一大客户,包括小米上中央电视台、春晚,那是海量的钱。

所以为了购买流量,你是可以秒杀,但为了让大家知道这一秒钟,你需要投很多的广告费,这个广告费,很可能比线下还高,仓储费用、配送费用、退货费用等等一系列的费用加起来,算账的时候未必比传统的渠道成本低。

在这个阶段里面,你要根据你的产品特性,根据你的用户特性,来设计你采用线上加线下,还是只是线上,还是只是线下,这之间怎么结合的一个渠道组合标准是有效。而不是什么时髦,或者别人是怎么做,因为别人怎么做的,不一定对你有效。

4推广

第四,推广。传统的推广据说有五种模式,广告、公关、会议、展会、促销等等。现在又多了很多优惠券、折扣券等等,万变不离其宗。所谓的促销不外乎解决:

1、让别人知道你的产品。

2、让别人想买你的产品。

3、给他一点刺激,让他马上下单。

只是媒体出现了之后,你可以变化花样玩,玩的本质还是这个。但是这些方式里面哪种适合你,你应该以哪种为主,然后在做的时候具体怎么做,我认为根本不需要追逐概念、追逐标签,以及追逐别人怎么做。你如果去研究别人怎么做,你要研究他背后的逻辑,他为什么那么做。

做企业四个阶段,第一个阶段就两件事:做出一个有人愿意买的产品,找到一种能把它批量卖出去的方式。两个都做到了,你就可以进入第二阶段。第二阶段:可以把你的产品卖成行业里的冠军。然后你再进入第三阶段,多线作战。因为一个企业大到一定程度,一条产品线不行,你再去做多条产品线。这个时候你要过一关,你从组织结构到管理结构上必须适应从串联的管理方式到并联的管理方式。第三阶段经过之后,你才能进入第四阶段,就是生态系统。

我们很多企业第一阶段没有做,就考虑我要做一个生态,我要布局,我要联盟,我要整合。你自己做不了的事,没人能替你做,想偷懒没戏。就像我讲卖产品,你这4P没琢磨明白,产品销售不出去,你想找代理帮你销售,最后只能是代理商把货退给你。1台能算得过来账,100万台就能算得过来账。1台如果算不过来账,100万台也算不过来账。

(编辑:管佳宇)
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