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大变革时代的生存法则

评论: 0 | 发布者: guanjiayu |原作者: 李靖 |来自: 中外管理杂志

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刚刚过去的2017年,无论对中国还是世界,都出现鲜明的转型轨迹。而对每一家企业来说,也都是充满变化的一年。具体到商业领域,新技术对各产业的渗透更是前所未有的深化,无论是宏观环境还是商业现实,都处在一个大变革的颠覆过程之中。

在这个过程里,每家企业该如何掌舵?从2017年值得关注的重要商业实践,以及2018年在延续的那些商业变化趋势中,可以窥到企业在这个大变革时代的生存法则。为此,我们就这些问题专访了定位理论大师劳拉·里斯,在2018年年初来梳理最核心的商业战略思维。

1

2017美国营销界的正反面典型

《中外管理》:刚刚过去的2017年,在美国企业的营销活动里,您认为最值得关注的正面典型是什么?最值得关注的反面典型又有什么?

劳拉·里斯:2017年,最值得关注的正面典型是那些在互联网上成功推出的新品牌,很多新品牌都在短时间内变得非常有价值,例如下面四个新品牌。

DollarShaveClub.com,这是一个以每月1美元的价格出售剃须刀片的新兴互联网企业,被联合利华以相当于66亿元人民币的价格收购。

Casper.com,这是一个以床垫销售为主的新兴互联网企业,目前估值以人民币计达到43亿元。

Chewy.com,这是一家以宠物食品销售为主的新兴互联网企业,以225亿人民币的价格被收购。

WarbyParker.com,这是一家以处方眼镜销售为主的新兴互联网企业,目前估值达66亿元人民币。


互联网革命的另一个表现是,世界上最有价值的五家企业都与互联网密不可分。这五家企业及其在股市中的总市值表现为:苹果8985.56亿美元、谷歌7388.19亿美元、微软6161亿美元、亚马逊5630亿美元、Facebook5149亿美元。

中国最有价值的企业是腾讯控股,其股票市值为3.85万亿港币。

最值得关注的反面典型是持续下滑的实体零售商,其受互联网冲击巨大。沃尔玛是美国最大的零售商,过去一年整体销售额持平,利润则下降了7%。


梅西百货是美国最大的连锁百货公司,过去一年整体销售额下降6%,利润则下降了42%。

2

社交媒体营销支出将可能削减

《中外管理》:2018年美国企业的营销活动可能会有怎样的变化?

劳拉·里斯:每家企业都在关心同一件事:互联网究竟会对它们的业务和营销活动产生什么样的影响?

每年,营销活动会越来越多地从传统活动转向互联网活动,这也是Facebook及其他互联网企业发展迅速的原因。在过去的五年中,Facebook的股票价格上涨了590%。


另一方面,越来越多的证据表明,社交媒体并不是品牌推广的有效途径。因此我们预测企业在未来某个时刻将会削减它们在社交媒体方面的营销支出。

3

沿用线下名称的互联网零售品牌都有困境

《中外管理》:在美国或者全球范围内,您认为2018年可会能有哪些新品类崛起?

劳拉·里斯:很多新品类将会涌现,但其中绝大部分将基于互联网。接下来会发生的事情是很多零售品类将会转移至互联网,但成功的转型会以新的品牌名称出现。

任何在互联网上使用现有名称的传统线下零售品牌都不会很成功。

4

继续看好特斯拉

《中外管理》:对于新的一年,您最看好哪些全球知名品牌的表现?

劳拉·里斯:特斯拉依然有一个非常光明的未来,它是唯一的“新”电动汽车品牌。其他每一家大型汽车企业都在自己的电动汽车上使用了原有品牌名称:奥迪、宝马、日产、大众、福特、菲亚特、现代、雪佛兰等——这是一个重大的营销错误。


商业史已经反复证明,世界上几乎所有新品类都将被新品牌所主宰,而不是现有品牌在新品类中的延伸。

当苹果推出第一款智能手机iPhone的时候,诺基亚是全球领先的手机制造商。它当时做了什么?他们推出了诺基亚品牌的智能手机,而这正是一个重大的营销错误,这也是诺基亚品牌终结的开始。

5

可口可乐、IBM和GE的危机将深化

《中外管理》:同时,在2018年里,您预计哪些国际品牌可能会出现危机?

劳拉·里斯:每年,品牌咨询公司Interbrand都会出版一份世界上最有价值的100个品牌名单。在TOP12的大品牌中有3个将持续下滑:排名第3位的可口可乐、排名第10位的IBM和排名第11位的通用电气。并且都是出于同样的原因——业务线延伸时,没有为新品类赋予一个新品牌名称。


未来属于多品牌企业,而非单一品牌企业。看起来很明了的道理,但要做到却困难重重。早在1981年,IBM就推出了第一台16位个人办公计算机,成为当时全球最赚钱的企业。但当时IBM并没有为新的品类赋予一个新的品牌名称,而是使用了既有的品牌名称。几乎所有其他新产品和服务都犯了同样的错误。

如今,IBM持续下滑。在过去的5年中,销售额下降了25%。

通用电气也遭遇了同样的命运。在过去5年的时间里,销售额下降了19%,公司刚刚宣布裁撤1.2万名员工。


而可口可乐也在朝同一个方向发展。它曾是世界上最有价值的品牌,目前排名已经降至第三位,并将进一步下滑。原因何在?正是因为可口可乐把品牌名放在了“健怡”等产品上,某种程度上讲,这些产品决定了可乐的未来,一旦沿用了可乐这个名字,这些产品未来将无法取得老可口可乐产品同样的成功。

品牌需要代表某种特定的认知,而不仅仅是一个出现在各种不同产品和服务上的名字。

(编辑:管佳宇)
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