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商业模式就是价值创造的艺术

评论: 0 | 发布者: guanjiayu |原作者: 王勇 |来自: 企业管理杂志

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一、商业模式的内涵
     
商业模式是个时代的概念,通常引用比较多的是,“商业模式就是一个企业创造价值的逻辑”。经济学角度多着眼于收益与成本的差额,强调为客户及利益相关者创造价值。例如爱米特(Amit)与祖特(Zott)认为:“商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。”切斯布普夫(Chesbrough)指出,在价值创造与价值获取方面,商业模式的焦点在于“价值创造”。魏炜和朱武祥提出:“商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。”这是从整体架构上理解商业模式的,但是,交易什么呢?显然是价值,能否在既定资源情况下最大化产生价值则是关键,然后才能谈到价值交换问题。可见,商业模式的生命力是价值创造。
  
二、商业模式是价值创造的艺术  
     
管理是科学与艺术的结合。同样,商业模式也是科学与艺术的结合体。既存在基本客观规律,也有一套科学方法论,并可以被实践检验。商业模式的艺术性体现其实践性和创新性,更多的则是其创新性。同样的事物,其科学性与艺术性之间是辩证统一的,因为不同的人在不同的时间与不同的地点处理管理问题存在很大变数。
     
为什么要强调“商业模式就是价值创造的艺术”呢?我们不妨以连锁经营这个商业模式为例。总体来看,其商业模式是一样的,甚至连操作流程,乃至细节都一模一样,但是,有的经营取得成功,有的经营却失败了。再举个例子,有的企业到标杆企业去学习人家的商业模式,对方很慷慨,把商业模式当初的构思,运作细节及注意事项合盘托出,甚至还派专家指导,但是,未必能取得理想的结果。这其中的原因是,有些柔性的东西是不可复制的,是难以模仿的,特别是多年经营积淀的文化、企业精神等隐性的东西不是短期可以学习掌握的。此外,从企业自身拥有的商业模式来看,也要不断创新,不断去探究价值创造的途径,否则,总有风光不在的时候,所以说,商业模式的本质就是创新。为此,企业要有危机意识,必须随时审视自己既有的商业模式,密切关注行业动态,主动比较,去发现弱点,并进行适时调整,这样才能使企业立于不败之地。麦肯锡公司管理咨询顾问埃里克·贝因霍克(Eric Beinhocker) 与沙瑞·克佩英(Sarah Kaplan)强调商业模式的综合性、直觉和创造精神。他们指出,没有一种战略规划能保证出现灵光一闪的天才创意,但是,至少可以试着提高天才创意出现的机率。从这个意义上讲,追求“商业模式价值创造的艺术性”具有前瞻性与战略意义。
     
从经济租金的角度看,保持商业模式价值创造的艺术性也是企业家的理性选择。经济租金就是经济学中的“超额利润”。从本质上讲,企业就是经济租金的创造与分配,也就是多数研究者对商业模式内涵概括的那样,商业模式就是价值的创造与实现。企业通过垄断获取的租金称为垄断租金,通过异质性资源获取的租金称为李嘉图租金,而依靠企业动态创新获取的租金称为熊彼特租金。这三者最可靠、最稳定的是依靠创新获取的租金,因为,垄断不是市场经济的常态,也不是资源优化配置的常态,不论是制度层面,还是市场充分竞争层面,垄断地位的保持都靠不住,同样,异质性资源获取的租金也是不牢靠的,因为,异质性的资源不可长久。如果是有形的资源,别人最容易模仿;如果是不可再生的资源,更不可能依靠政府政策来获得长久保护;如果是无形资源,特别是隐性知识,或许可以保持竞争优势。但是,这些资源恰恰证明是企业长期追求动态创新的结果,所以,只有第三种熊彼特租金才是企业最为明智的选择,是保持企业基业长青的法宝,所以说,商业模式价值创造的艺术性是最具有生命力的。
     
三、如何提高商业模式价值创造的艺术性

1.讲好商业模式的故事

琼·玛格丽塔(Joan Magretta)将商业模式定义为:“一个企业对如何通过创造价值,为客户,为维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想”。“一个商业模式等于是讲述一个好的故事,它可以被用来让组织每个成员与企业想创造的某种价值观结合在一起。”“出色的战略就是令人情不自禁地想与别人谈论的有趣故事。能够看到出色战略,有如动画般的影像,战略的组成部分环环相扣,作为整体朝着目标移动,整体‘内在变化’与‘流动’会栩栩如生地映入眼帘,这就是‘有故事’的战略。”可见,讲好故事就是艺术,要环环相扣,引人入胜,好故事可以调动客户及利益相关者的兴趣,利益相关者乐意投资,顾客高兴买单。事实上,商业模式都是一些故事,要讲好这个故事,就是要说明企业如何运作,说明谁是你的顾客?顾客的痛点是什么?我们如何解决顾客的痛点?要告诉大家我们在这项业务中如何赚钱?其潜在的商业逻辑是什么? 
  
2.把控价值创造关键点

商业模式价值创造就是一个持续创新的过程,需要洞察商业模式运作环节中可能的潜在价值,或者进行整合与重构,或者进行流程再造,甚至是颠覆性创新。这些都是商业模式价值创造创新可能的途径。简单地说,就是寻求商业模式各个环节差异化竞争优势的组合。我们都知道苹果的创新,不止是技术创新,而是集成式的创新,是iPod音乐播放器+多重触摸技术+吸引人的操作方式+数十万计的App程序+手机,这些特色与性能给消费者带来了全新的体验,竞争对手无法复制,无法在整体上达到这样的集成化水平,这是苹果公司商业模式生态化所体现的可持续竞争力,是制胜的关键。特别是在互联网+时代,更要有融合、跨界的互联网思维,这种见解与境界是发挥商业模式价值创新的前提。
  
3.培育持续创新的文化

商业模式是一种模式,也是一个样式,比较容易被别人模仿,要想保持其长久的生命力,必须不断进行创新,唯一不变的就是变,这样商业模式价值创造才会立于不败之地。如何保持基业常青呢?只有以客户利益为原发驱动力,努力平衡利益相关者的利益,保持生态平衡,这样商业模式的价值创新才会有源头活水。一款产品的成功往往来源于对用户真实需求和场景的深刻理解。经济学家张维迎说:“企业创新说到底就是对人性的理解。乔布斯做任何一个东西,都要问自己,如果我是客户,我会对这个这个东西满意吗?什么是对我最方便的?”正是这种思考,从满足客户人性需求角度出发,才成就了苹果电子产品风靡全球的格局。

(编辑:管佳宇)
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