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分享经济,打造全价值链“五大中心”

查看: 225 | 评论: 0 | 发布者: guanjiayu |原作者: 郑刚 陈靖 |来自: 企业管理杂志

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北京新能源汽车股份有限公司(以下简称“北汽新能源”)业务范围覆盖新能源整车及核心零部件全产业链的研发、生产、销售和服务,致力于打造首都高端制造业的典范。在国家供给侧改革的大背景下,北汽新能源把分享经济理念融入运营管理,在国企混改、员工持股试点等改革背景下,提出了以用户为中心、从研发到服务的五大中心发展战略,为公司的快速发展提供了有力支撑,更为国企改革实践、供给侧改革模式探索了一条新路。
     
一、打造全媒体互动中心,实现企业与用户的双向沟通
     
新分享经济全价值链运营的起点,不再是传统产业链的研发与制造,而是用户。对于转型升级中的制造型企业,多渠道倾听用户声音并及时做出互动,将用户需求实现并转化为增值效益,是分享经济模式下新的核心竞争力所在。
     
为此,北汽新能源基于原有车辆监控平台,在2014年建设全媒体客户互动中心,下设呼叫平台、CRM大户关系平台、大数据监控平台、车联网运营管理四位一体业务平台,形成需求与反馈双向沟通体系,工作效率明显提升。
     
呼叫平台方面,2016年,客户互动中心电话接听率92.6%, CSR满意率98.7%,远超行业平均水平。同时,针对用户沟通的特点,客户互动中心增设了微信、微博、百度知道等网络“微客服”,为客户提供24小时的立体贴身服务。
     
CRM客户关系平台方面,全媒体互动中心制定了《客户抱怨闭环管理办法》,对所有的客户抱怨进行分类、分级、分流程、分人管理。
     
大数据平台方面,全媒体互动中心可同时监控10万辆电动汽车,每辆车可监控多达250个指标,以10秒为频次上传更新。到2017年9月底,该监控平台已监控车辆突破12万辆,总监控里程达14.4亿公里,以此积累的海量数据,为新品研发、商业模式创新提供了强有力的支撑。
     
车联网运营平台方面,全媒体互动中心通过整合车机娱乐系统、大数据监控平台、汽车经销商管理系统、呼叫服务平台等系统中的内容,分析客户车辆的使用行为、出行偏好、娱乐休闲等多维模型,为客户车辆使用习惯分析、传播精准投放、销售定点推广、服务网点规划、充电桩选点等提供精准的决策依据。
     
今后,客户互动中心还将通过监控数据分析客户驾驶行为,得出客户是否具有良好的驾驶习惯、车辆的保养状况等,从而判断客户的出行风险并为客户定制UBI出行保险、电动二手车费率等服务。
     
二、建设产品与品牌双体验中心,教育引导用户需求
     
分享经济时代,引导消费需求的抓手是用户体验。在此方面,北汽新能源选择了品类体验与品牌体验两步走的策略。
     
2012年,北汽新能源公司与国家科技部、北京市政府共同建设了新能源汽车科普体验中心,通过平面展板、视频短片、实物、模型、声光电、增强现实(AR)系统等展示方式与观众互动,在新能源汽车被确定为战略新兴产业初期,率先向公众普及相关知识,直接引导和推动了新能源汽车行业的发展。
     
在产品体验中心的基础上,于2015年末开始筹备全新品牌体验中心——ARCFOX SPACE,选址于多文化交融的年轻人聚集地三里屯商业圈。2016年8月,体验中心正式对外运营,馆内在展车、VR、声光电、视频等手段的基础上,增加了场景化用车展示方式,让潜在用户真实直观地感受ARCFOX “独一无二”的品牌理念。
     
三、成立科技创新中心,拉动产业链自主创新能力提升
     
分享经济在研发中的价值是,可以以开放、共享、协同的模式,快速进行关键领域的全面布局,形成核心能力,基于此,北汽新能源与其核心价值链伙伴于2015年12月组建了包含整车中心、电池工程中心、电驱动工程中心、智能网联工程中心、轻量化中心、造型工程中心、联合开发中心、整车验证中心和大数据中心共9个核心研发中心的科技创新中心,以及硅谷、亚琛、底特律、巴塞罗那、德累斯顿、东京、慕尼黑7个海外研发机构。在2016年北京车展上,北汽新能源发布了科技创新中心成果——蜂鸟计划,即以纯电动为主攻方向,着力打造情感设计、超级电驱技术、超级轻量化技术及超级智能网联技术等应用于其涵盖协同开发平台与全新开发平台的全产品线产品爆点。
     
以蜂鸟计划的超级电驱动技术为例,应用该技术的电池“比能量密度”高出竞争品牌车型的电池产品近15%;应用超级智能网联技术的产品成功实现了软件功能的快速迭代,率先集成语音控制、APP预约充电、定时充电、充电桩查询导航、电动车智能导航、人工售后服务热线、违章查询/代驾、车辆环保行驶信息显示等,涵盖日常用车的方方面面;搭载北汽新能源德累斯顿研发中心轻量化技术的全新平台产品LITE,在整车尺寸、配置方面均高于国际先进车型,综合轻量化水平达到国际一流水准。
     
通过持续不断的研发投入,北汽新能源公司已掌握动力电池、电机、电控三大核心技术和整车集成的关键技术,截至2017年9月底,公司专利申请数达到2403件,专利授权951件。
     
四、搭建分享化制造中心,实现跨区域轻资产生产模式
     
分享经济在制造中的价值,是可以以轻资产的方式,提高效率,降低供给成本。北汽新能源在2015年制定了“1+2+I+P”的产能战略布局计划,尽可能利用现有资源以分享化制造中心的方式,实现跨区域轻资产生产。
     
“1”是指采育本部制造基地;“2”是指由北汽新能源投资建设的北汽新能源青岛分公司、常州子公司,“I”即Inhouse,是北汽集团内部传统生产基地,“P”即Partner,是国内合作伙伴制造资源。
     
分享化制造中心的轻资产生产模式,达到了以下效果:一是布局响应快。北汽新能源销量从2013年的1628台,快速增长到2016年的52187台,传统自建工厂的方式根本无法满足迅速上升的市场需求。二是生产精益化,集中北汽新能源公司的内部资源,制造及运输成本最小化,实现资源整合。三是实现了个性化生产,从客户订单定制来实现生产制造,最大程度满足客户需求。四是降低制造成本,合理安排各地制造资源,统筹安排,实现单车成本最优。五是标准化,各基地建设了统一的标准化体系,统一了管理体系和质量标准,提高了产品质量的稳定性。
     
五、整合营销服务中心,实现以用户为中心的供给侧优化
     
分享经济的核心是用户,以用户为核心的商业模式创新、渠道布局与渠道管理,和以此为基础的营销升级,是北汽新能源获得市场认可的关键。

1. 商业模式设计“供给侧”优化
  
(1)卫蓝行动——体验创新。卫蓝行动是北汽新能源开展的公益营销活动,通过活动提高用户体验、培养消费习惯,增强客户粘性。卫蓝行动计划有三个阶段:
     
卫蓝行动1.0活动以“新世界、深呼吸”的公益口号开启,面向北京征集500名热心公益和环保的精英人士加入行动,为北京电动汽车私人市场的全面打开奠定基础。
     
卫蓝行动2.0活动以“十城千辆、一元体验”全面打开京外重点市场,让更多的消费者零距离接触新能源汽车,为全国市场的开拓打下坚实基础。
     
卫蓝行动3.0“卫蓝众创”活动,全民创新征集、布局全国市场,发布了智慧出行生态系统这样一项重要成果。
  
(2)网约车分时租赁——出行创新。网约车分时租赁是分享经济理念下“产品服务化”的成果。北汽新能源通过在汽车共享领域的规划布局,先后成立了电动汽车分时租赁合资公司,服务于政府公务出行的分时租赁合资公司,同时管理着汽车制造商自主研发设立的网约车服务平台。
     
在个人出行分时租赁上,北汽新能源与鸿海科技合资成立了 “绿狗租车”,通过两年多的专业运营,已在北京市个人出行分时租赁行业内建立起标杆品牌效应。在中直机关政府公务出行上,北汽新能源与庞大集团合资成立北汽绿行。在北京市公车改革工作中,为促进北汽集团由传统制造型企业向制造服务型企业的战略转型,北汽新能源管理着北汽集团“互联网+交通出行”社会化服务平台——北京出行。
     
目前,北汽新能源自有分时租赁车辆规模已达到行业规模的70%以上,网点规模超过行业的35%,目前自有分时租赁企业车辆规模超过8000辆,合作单位运营分时租赁车辆3000台。

(3)换电运营——协同创新。换电运营是一种基于新能源汽车核心零部件层面的分享经济。该模式有四大优势:无需等待充电,无需建设充电桩,车电分离、极大降低购车成本,占用资源少、社会综合成本低。截至2016年底,北汽新能源已在北京投放1200辆换电出租车并投入运营,并在兰州、厦门等城市也快速复制快换出租模式,为后续大规模全国推广打下了坚实基础。
  
(4)动力电池梯次利用与回收——可持续的发展创新。动力电池的梯次利用是基于新能源汽车的核心动力电池资源再利用的分享经济。梯次利用通过改变电池使用主体,提高全生命周期的使用效率,回收废旧电池中的金属元素,实现资源的循环利用。
     
2016年,北汽新能源与普莱德开展了动力电池的梯级利用合作,将新能源汽车替换下来的动力电池重新系统组合,应用到光、风路灯储能,基站储能和电动叉车的项目上,最大限度提升电池残值。同时,与赣州豪鹏开展合作,进行废旧动力电池的资源回收处理,为动力电池的梯级利用及回收奠定了技术和资质方面的基础。

2. 渠道体系“供给侧”优化
     
北汽新能源针对私人用户需求及消费特点,开展北汽新能源网络渠道体系的规划与设计,紧密配合全价值链运营,从渠道体系规划上完成由制造型企业向服务创新型企业的转型。
     
结合公司产品规划,北汽新能源创新式提出“A+B+C”式的三网管理渠道发展策略,为中央及地方财政补贴退坡、政府行政扶持力度减小等扶持力度的减少做好了充分的准备。
    
 A网是与燃油汽车共平台产品销售的渠道网络。利用共平台经销商优势,充分发挥终端渠道在地方市场的优势资源,深耕挖掘私人用户。B网是微型车产品的渠道网络。利用国民车EC180产品“质优价廉”的特点,结合山东、河北、河南区域市场的经济特点及用户消费习惯,完成渠道下沉的整体布局。C网即ARCFOX体验中心的模式复制。通过ARCFOX系列产品的细分市场,针对年轻消费群体在一线城市加深用户体验及品牌认知,实现北汽新能源的渠道完美进化。
     
在渠道终端管理上,北汽新能源通过触点情景管理,在用户产生兴趣、体验感知、深入了解、购买使用、细节体验、转化为粉丝到形成口碑等环节,均设置触点,让用户感受触点环节的极致服务,最终形成BJEV粉丝社群。
  
3.服务体系“供给侧”调整
  
(1)智·惠管家品牌售后服务。为打消客户对于能源汽车续航里程、电池寿命等因素的顾虑,北汽新能源打造智·惠管家服务品牌,为消费者提供实时全面的服务保障,近100家服务站在主要城市提供24小时免费救援服务。 
  
(2)“五位一体”充电保障解决方案。在充电保障领域,北汽新能源创造性地引入“充电宝”和“移动充电模式”,借助合作资源向用户提供五位一体充电解决方案。两年来,建设私用充电桩约21000个。同时,以私人消费者、出租车和公务车为初期业务切入点,以“直流快充为主”建设城市级充电基础设施网络,满足不同用户的充电需求,拉动公共领域充电桩超60000个。同时积极参与公交、单位班车等用车领域,配套进行新能源汽车充电基础设施网络的建设运营,实现“智能充电、手机支付”的充电服务。
  
(3)二手车置换解决方案。2016年8月,北汽新能源发布了“卫蓝行动”的第4季活动——换然E新。此次活动针对北汽新能源的第一批车主推出了置换车辆的优惠措施。鉴于目前我国新能源电动车的二手车评估、置换在全行业范围内还没有成熟的体系规范,北汽新能源正在积极推动这一标准、规范的建立。

(编辑:管佳宇)
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