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京东的四个平衡

评论: 0 | 发布者: guanjiayu |原作者: 崔瑜 焦豪 |来自: 企业管理杂志

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对于现代企业管理而言,平衡利益相关者关系是一种管理的智慧。股东、总经理、经理人管理的平衡,人治与法治关系的平衡,集权与分权的平衡,企业与竞争对手关系的平衡,企业内外部管理中的利益平衡等都需要企业审时度势地把握。

如果企业在发展过程中没有建立起有效的平衡机制,则可能导致管理失衡,会影响到企业与各方利益相关者的关系和企业的长期持续发展。随着京东逐渐的发展壮大,如何平衡顾客、竞争者、投资者、股东、管理者等之间的关系非常重要,其做法值得其他企业借鉴。
     
一、顾客利益与财务利益
     
京东多年的持续发展壮大和大众眼中的“不盈利”似乎是一组矛盾。在大众眼中,京东“烧钱”自建物流配送体系,成本过于巨大,因而导致企业不断的亏损,这对于企业的发展是不利的,也是让人费解的。从京东的管理理念出发,这一切则容易理解。

京东的价值观和核心理念就是为顾客提供优质低价的产品,让顾客的购物变得更为简单、快乐。为了打造优质的顾客体验,京东有一半以上的自营商品,在仓储、物流、配送方面投入了巨额的成本,相比巨额的成本,京东自营商品赚取的利润则相对较少。所以京东在多年经营中赚的是口碑,利润则在其次。在京东的战略中,顾客的利益远远大于财务报表上的数据,这也是京东不断吸引投资者的关键因素。
     
可是,为了保证公司的稳步发展,京东在财务管理方面的目标仍然是稳定而可持续的盈利。只有稳定盈利和持续的利润来源才能保证京东的安全,为京东的股东、员工负责,保障他们的福利。当顾客利益和企业的盈利发生矛盾时,刘强东一直强调:“我们不能让财务利益高于顾客利益。

很多事情说得简单,真正一辈子数十年如一日坚持下来,是很难的。我们要看开会讨论的决定有没有违反公司价值观,有没有违反用户为先。如果有,那么这个决定是无效的,只能想别的办法,绝不能因为财务安全、信息安全的原因降低用户体验。”
    
顾客和利润都是京东发展中追求的目标,而且本着顾客利益大于财务利益的原则,京东才实现了多年持续不断的发展和壮大,为社会创造了巨大的价值。京东的发展不仅仅依赖财务利益,更主要的还是依赖顾客的满意度,而对于京东内外部利益的把握和平衡才使得京东在“亏损”的状态下还能持续发展。
     
二、创始人控制权与投资者回报
     
对于企业的发展而言,内部权力的平衡一直都是讨论的热点。随着现代股份公司股权分散、公司所有权和控制权相分离的现状出现,公司的管理往往是创始人、投资方、管理层之间的博弈。随着企业的不断扩张,大股东、经理人和机构投资者往往争夺着企业的控制权。

大股东可能通过控制权侵占股东利益,管理层可能有委托代理问题,为己谋利或者与投资人联合对抗创始股东,机构投资者可能为了更大的利益争夺控制权,所以很多企业的创始人在控制权的争夺过程中逐渐失去了对于企业的控制权。这也说明企业创始人对企业控制力度降低与企业扩张过程中的股权分散相伴而生,创始人要保证能够控制企业,必须把握好对控制权的平衡。而对于这一点,京东的创始人刘强东明确表示“控制权是我的底线”。
     
理论上来说,企业创始人、管理层、投资者的目的应该是一致的,这样对于公司的长期发展是有利的。但是现实情况却不是如此,由于对公司发展战略的认识不同,三者往往有不同的判断和选择。在企业快速的发展过程中,创业者必须平衡权力的控制,把握好发展速度与控制力度之间的关系。在京东的发展过程中经历了数轮融资,每次融资都面临着投资者对京东控制权的侵蚀。

对此,刘强东认为不需要花太多时间在股权比例上,但关键是要抓住控制权。在刘强东看来,很多公司把精力放在和投资人、股东的博弈上,这是非常浪费时间的一件事情,对于控制权是绝对不应该有商量余地的。
     
然而,控制企业并不意味着要独占利润,作为京东的创始人、首席执行官,刘强东认为,为投资人、股东带来回报也是自己的职责和使命所在。投资和回报是把握企业与投资者关系中相互影响的两个因素。作为创始人或者CEO的利益与投资者、股东的利益应当是一致的,京东的发展应当是在保有控制权的前提下给投资者、股东以最大程度的回报。
     
三、竞争与合作关系
     
行业中的每一个企业都必须面对既有竞争者、新加入者的威胁、顾客的议价能力、供货商的议价能力及替代品威胁等各种力量构成的威胁,企业要在多种力量牵制之下生存并发展,就要采取各种办法增强自身的竞争力量,努力占领市场,克服各种不利因素,从而减弱各种牵制的力量。对于产业中的任何一个企业而言,如何有力地平衡产业中的五种力量都是企业面临的现实问题,而且最终会影响到企业在整个产业中的竞争地位。

从管理的角度来看,如何平衡与各种力量的关系,则是一种管理的艺术,它更能体现企业的管理智慧。
     
京东在经营过程中有一个很重要的理念,就是作为企业的领导者有责任保护好挑战者和跟随者,这在当年与“新蛋网”的交锋中可见一斑。如果一个行业中只有领导者一家独大,缺乏挑战者和跟随者的竞争,那么企业的创新压力必将降低,创新动力不足,前进的速度降缓,最终导致企业的运营、流程和创新都将会有缺失。

而从顾客的角度来看,企业也很难提供让顾客十分满意的产品和服务,降低了顾客的满意程度。
     
在与品牌合作商的关系中,京东也体现了“竞合”的理念。京东对于品牌供应商的管理最基本的原则就是不售假货,保证产品的品质,如果不符合这项规则,合作将会被中止。对于品牌商而言,京东不仅仅有严苛的管理规则,还为他们提供了更多的利益保障。

京东建立了庞大的仓储物流体系对商品的物流提供支撑,通过开放平台对供应商进行精细化管理,包括对供应商入库进行分级管理并为供应商的商品转运提供增值服务。京东通过物联网技术的应用使得与品牌商的合作更为便利和顺畅,也为双方提供了利益并建立了信任。
     
四、成本与价格
     
京东对顾客的价值让渡最主要的体现就是“低价”,而京东的低价并不是靠低于成本价来实现,而是通过低成本来实现。京东持续大量地投入资金和人力打造物流系统、信息系统和财务系统,并相信能够做到比竞争对手更高的效率和更低的成本,也只有这样才能给消费者提供低价而质优的商品。
     
为了实现低价格,京东还实施了大量的创新行为保证售卖商品的低成本、低价格。京东创新使用了自提点、自提柜、自提车,为顾客提供便利,提高了企业的运营效率,降低运营成本。此外,京东还自建了上百个库房、四级物流中心,这些都是国内其他同类企业没有过的创新。

京东在多方面的创新保证了为顾客提供好的产品和低的价格,这也是电商能够在低价的前提下赚钱的唯一途径。如果没有创新,同一行业中的企业有可能面临着提供无差异的产品和服务,那么结果就是价格战,这对于任何一家企业而言都存在着巨大的风险。
     
随着电商的发展和竞争的激烈化,京东秉承低价理念保证顾客利益,同时坚持不断地自我创新实现低成本目标,在保证低价的同时也保证商品为企业提供一定利润,推动企业的发展。

(编辑:管佳宇)
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